中國商業銀行公私業務聯動營銷研究

摘要：當前商業銀行的業務主要分為兩大部分，分別是為個人及家庭客戶提供個人存貸款、理財、基金、保險銷售服務的個人金融業務和以企業為主要服務對象，提供代發工資、法人理財等金融服務的對公業務。我國商業銀行在當前競爭激烈的金融市場，要想獲得更高的利潤，就必須更好地完善公私聯動營銷。如何使得商業銀行個人業務和對公業務緊密聯系、資源共享，這是一個值得更深入系統研究的課題，本文將對此展開深入闡述。

關鍵詞：聯動營銷；協同效應；金融理財

1.聯動營銷策略簡述

聯動營銷也稱交叉營銷，是指通過把客戶資源、時間、金錢、構想、活動或演示空間等資源整合，為金融企業，也包括家庭式小企業，大企業或特許經營提供一個低成本的渠道，去接觸更多潛在客戶。交叉營銷已成為商業銀行開展合作的一項重要內容，甚至是并購得以發生的基礎。交叉營銷也并非僅適用于大型企業，只要具備一定的條件，各種規模的企業都可以在一定范圍內開展交叉營銷幫助企業在激烈的市場競爭中脫穎而出；保持企業現金流的平衡；費用相同或減少的情況下，能更頻繁地接觸更多潛在客戶。

早在1965年交叉營銷就出現在國外銀行業，在國外商業銀行領域，交叉營銷借助客戶關系管理來發現現有客戶的多種需求，并為滿足客戶需求而銷售多種不同服務或產品，是一種新型營銷模式。其營銷的焦點不局限于拓展新客戶，而是對原有客戶基礎的鞏固和增量銷售。伴隨著金融行業競爭的加劇，對現有客戶實施交叉營銷已經取代市場外部的拓展，成為商業銀行保持增長、保持核心競爭力的重要手段。國外商業銀行將擴大交叉銷售作為日常業務經營的主要目標之一。

Nash和Deighton（1993）等人認為，交叉營銷就是“鼓勵一個已經購買了某公司A產品的客戶購買其B產品。

Jarrar（2002）認為交叉營銷是增加銷售效率的新概念。是指借助CRM來發現現有客戶的多種需求，并為滿足客戶需求而銷售多種不同的一種新興營銷方式。

Kamakura（2003）認為，交叉營銷是指努力增加客戶使用同一家公司的產品或服務。

NyasMath（2006）說：“交叉營銷包括銷售外圍服務以及向上銷售，向上銷售指向客戶銷售價格更高的服務”。

Ngobo（2004）認為，客戶的交叉購買是指處已經購買的產品之外，客戶從現有的服務供應商處夠買附加產品或服務的行為。

Rajan（2008）認為成本的節約是導致交叉營銷的原因，他強調對客戶信用了解的加深是交叉營銷的關鍵。

2.聯動營銷所需獲取的協同效應

交叉營銷還需要獲取協同效應。協同效應Synergy Effects，簡單形容，就是“1+1>2”的效應。協同效應可分外部和內部兩種情況，外部協同是指一個集群中的企業由于相互協作共享業務行為和特定資源，因而將比作為一個單獨運作企業取得更高的贏利能力；內部協同則指企業產出、營銷、管理的不同環節、不同階段、不同方面共同利用同一資源而產生的整體效應。

安德魯·坎貝爾等（2000）在《戰略協同》一書中說：“通俗地講，協同就是‘搭便車’。當從公司一個部分中積累的資源可以被同時且無成本地應用于公司的其他部分的時候，協同效應就發生了”。他還從資源形態或資產特性的角度區別了協同效應與互補效應，即“互補效應主要是通過對可見資源的使用來實現的，而協同效應則主要是通過對隱性資產的使用來實現的”。

商業銀行通過交叉銷售可以獲得信息、管理、產品設計方面的協同效應。其協同效應是交叉營銷能否帶來盈利的關鍵。

諸多國外學者對聯動營銷的研究表明：聯動營銷是涉及市場管理、企業管理、金融學的一個綜合性研究領域，是一個復雜的系統工程。就交叉營銷自身內涵來講，已不僅僅局限為一種營銷模式，而是上升為國外商業銀行機構的戰略問題，是今后商業銀行發展的大勢所趨。

3.國內商業銀行公私聯動營銷現狀

國內對于商業銀行業務公私聯動營銷的研究起步較晚，開始于2000年前后。面對中國不斷增長的金融市場，根據中國銀監會統計數據，截至2008年，我國銀行業利潤中61.22%來自利息收入，非利息收入占38.78%。這預示著我國商業銀行未來公私聯動營銷的前景非常廣闊。

郭國慶（2003）指出，交叉營銷是一種與企業與客戶的現有關系為基礎去銷售另一個產品的營銷戰略。

學者陳明亮（2005）認為，交叉營銷是指客戶購買以前從未買多的產品類型來加強客戶忠誠度和提高組織利潤率。

隨著金融業競爭的加劇，通過拓展新市場、獲取新客戶來增加銷售和利潤的空間越來愈小，因而，提高現有客戶忠誠度，從現有客戶群深度挖掘銷售潛力成為利潤增長的關鍵因素。

傅巧玲（2011）認為，在聯動營銷過程中的資源分配、利益協調、渠道整合等都需要結合商業銀行時間的發展來開展針對性研究，尤其要將實際案例研究與聯動營銷實施過程的研究結合起來。

傅巧玲（2012）指出，聯動營銷的結果取決于人與人的溝通協調、企業文化的培養、有效的激勵等。聯動營銷的實施過程還伴隨著銀行的資源整合、流程優化，以此來獲取協同效應，并提高聯動營銷效率。

國內研究認為，協同效應是解釋交叉營銷的主要原因。所謂協同效應即“一種使公司的整體利益大于各組成部分綜合的效應”，“是通過相互的合作導致的”。協同效應的取得既和企業管理有關，又和商業運作模式有關。通過聯動營銷獲取協同效應來自于某些資源可以被企業內的子公司、部門、流程或產品共享，提高資源的使用效率，如共享信息平臺，銷售渠道，管理能力等。協同效應可以通過對組織內部資源的充分調動和利用來創造更高價值。

郭田勇（2005）認為，客戶資源對于聯動營銷是第一要素，而優質、廣泛、高效的營銷渠道則是聯動營銷實施的最佳助推器。

目前國內商業銀行實行非常明確地分條線管理，公司客戶的主營業務像存貸款、票據服務、貿易融資、結算產品、企業年金、顧問咨詢有對公客戶經理負責營銷維護。個人客戶經理對個人存款、信用卡、理財、信托、基金、保險等業務向個人客戶進行營銷推介。個人客戶經理和對公客戶經理的客戶資源涇渭分明。不利于優質客戶的深入挖掘和維護，很多優質客戶資源流失嚴重。同時也造成商業銀行人力資源成本浪費較為嚴重。

在當前的監管制度下，國內銀行混業經營受到一定限制，客戶信息管理落后，錯誤信息大量存在，CRM運用有限。商業銀行管理落后，尤其客戶數據管理落后。公司客戶可以通過資本市場直接融資替代銀行間融資，給聯動營銷帶來一定的困難。

4.我國商業銀行公私聯動營銷的意義

目前國內對于商業銀行公司業務聯動營銷的相關理論和深入系統地研究還比較少，研究內容不夠具體，對于商業銀行公私聯動研究給我們留下了繼續深入探討的空間。

本文將在目前國內外商業銀行公私聯動營銷現有基礎上繼續深入探析商業銀行公私聯動營銷工作深入推動的有效途徑以及改進方法。從客戶的交叉購買意向和銀行的交叉銷售情況兩方面對我國商業銀行下轄支行的公私聯動營銷情況進行實證研究，以彌補國內該領域實證研究的不足。從健全聯動營銷意識、建立客戶資源信息共享機制，完善績效考核體制方面為我國商業銀行提供現實指導意義，為商業銀行提供更為國際化視角，對商業銀行公私業務聯動營銷實現進一步發展擴大利潤規模具有較強的指導意義。

5.我國商業銀行公私聯動營銷的建議

聯動營銷是一項系統工程。在一定市場環境下，商業銀行可以根據自身特點、發展目標來定位客戶。聯動營銷最終目的是為商業銀行帶來更多利潤。因為在商業銀行公私聯動營銷理論上的研究起步較晚，目前我國學者在公私聯動營銷理論方面還只限于基礎性研究。對于聯動營銷的實施過程進行了框架性研究，對實施過程的細節研究還有待進一步深入。實現公私客戶資源共享，以服務競爭獲取客戶、保持客戶的可持續性，是聯動營銷策略的取勝之道。

參考文獻：

[1]張連城.經濟學[M].北京：經濟日報出版社，2007

[2]傅巧玲.跨國銀行交叉銷售問題研究[M].北京：中國金融出版社，2011