城市綜合體改變生活

城市綜合體這個(gè)詞出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但在短短的幾年時(shí)間里面，從一線城市上海、北京、廣州再到二三線城市，稱之為城市綜合體的項(xiàng)目已經(jīng)遍地開(kāi)花，這股浪潮勢(shì)不可擋。在上海各個(gè)區(qū)域都有新建的城市綜合體，它們的建成必將改變區(qū)域內(nèi)的商業(yè)格局，也終將改變這里人們的生活方式，城市綜合體改變生活。

未來(lái)的城市地標(biāo)

城市綜合體不是簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，它是城市的功能的一部分，是城市未來(lái)的發(fā)展方向，它將引領(lǐng)城市升級(jí)。物業(yè)與物業(yè)疊加以后產(chǎn)生的集聚效應(yīng)和單純的住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)反饋出來(lái)的效應(yīng)是完全不一樣的。這種價(jià)值和價(jià)值的疊加實(shí)際上是一加一大于二的價(jià)值體現(xiàn)。城市空間多中心化的發(fā)展趨勢(shì)增加了各個(gè)城市或區(qū)域中心對(duì)都市綜合體的市場(chǎng)需求，作為城市功能集中體現(xiàn)的城市綜合體，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有標(biāo)識(shí)性、對(duì)城市中心具有強(qiáng)化作用，這從城市綜合體不斷擴(kuò)大化中可以看出。成功的城市綜合體必將成為這個(gè)區(qū)域甚至是這個(gè)城市的地標(biāo)性建筑。

城市綜合體產(chǎn)生在一個(gè)城市的商業(yè)中心（或未來(lái)的中心）區(qū)域，大規(guī)模、綜合性的開(kāi)發(fā)，使得它的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)過(guò)程與整個(gè)城市的功能布局息息相關(guān)。城市綜合體是區(qū)域價(jià)值提升的最有力的推動(dòng)力，它的出現(xiàn)，不僅為區(qū)域平添了一個(gè)坐標(biāo)性的建筑，令區(qū)域增色，更標(biāo)志著區(qū)域價(jià)值的全面提升，邁向一個(gè)新的發(fā)展起點(diǎn)。萬(wàn)達(dá)是國(guó)內(nèi)最大的城市綜合體開(kāi)發(fā)商之一，五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)未建成之時(shí)，五角場(chǎng)城市副中心的地位名不符實(shí)，萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)之后在很短的時(shí)間內(nèi)五角場(chǎng)真正成為了上海的城市副中心；周浦萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的建成帶動(dòng)了周浦整個(gè)區(qū)域的發(fā)展，周邊的商鋪?zhàn)饨鹕蠞q，房?jī)r(jià)上漲，這個(gè)區(qū)域走進(jìn)了人們的視野，區(qū)域的居民不需要再去其它商業(yè)區(qū)購(gòu)物消費(fèi)，甚至其它區(qū)域的居民也會(huì)來(lái)此消費(fèi)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)儼然已經(jīng)成為浦東南匯的一個(gè)時(shí)尚地標(biāo)。

開(kāi)發(fā)難度大

城市綜合體是完全不同于住宅和單體的商業(yè)項(xiàng)目，是一個(gè)建筑集群。它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的綜合樓，下面是商業(yè)，中間是公寓，上面是酒店，它是一個(gè)建筑群體構(gòu)成的，具有互補(bǔ)功能的建筑群體。同時(shí)，需要有非常專業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)，它是一個(gè)整體集約的建筑集群，它有機(jī)互聯(lián)的空間組合，時(shí)尚地標(biāo)的城市形象，綜合運(yùn)營(yíng)的管理模式，最后形成了充滿活力的都市體驗(yàn)。

建筑綜合體在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面非常復(fù)雜，需要各種功能得到有機(jī)的組合，產(chǎn)生疊加效應(yīng)。需要非常專業(yè)的研究，包括建筑設(shè)計(jì)、低碳節(jié)能、景觀設(shè)計(jì)、高科技的應(yīng)用等等的問(wèn)題。因而需要更多的專業(yè)公司協(xié)作完成。這種功能之間不同的搭配，最后達(dá)成加層效應(yīng)，這是綜合體成功的關(guān)鍵。

城市綜合體人流要有保證，價(jià)值要有保證，和政府的關(guān)系也要有保證。從經(jīng)營(yíng)管理的環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)更加困難。一個(gè)城市綜合體里面，涉及到寫字樓、酒店和購(gòu)物中心、住宅，有一些是開(kāi)發(fā)商自己持有的，有一些是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的，有一些是租賃的。這些不同類型的產(chǎn)品混在一起，怎么實(shí)現(xiàn)價(jià)值的整合，這是一個(gè)高難度的商業(yè)操作。國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商大部分從住宅房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)開(kāi)始逐漸進(jìn)入城市綜合體的開(kāi)發(fā)。從單一的開(kāi)發(fā)功能轉(zhuǎn)化為立體化的開(kāi)發(fā)，不可能一蹴而就。開(kāi)發(fā)商需要學(xué)習(xí)的東西很多，起初國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)商會(huì)借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制國(guó)外的項(xiàng)目。隨著開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累和專業(yè)人才的成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)也有了許多原創(chuàng)的成功案例，這些成功案例又被復(fù)制到各地。

建筑綜合體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，運(yùn)營(yíng)成本非常高。因?yàn)樗写罅抗驳幕A(chǔ)設(shè)施，比如空調(diào)設(shè)施和地下車庫(kù)的設(shè)施，環(huán)境的維護(hù)……城市綜合體大多面臨資金的問(wèn)題。因?yàn)榻ㄖC合體規(guī)模非常大，如何平衡資金是一個(gè)很大的問(wèn)題。大多數(shù)的開(kāi)發(fā)商是通過(guò)住宅平衡現(xiàn)金流，然后保留一些主力店進(jìn)行招商。

城市綜合體要融合眾多的城市功能，因而大型城市綜合體具備超大的空間尺度。通常建筑面積都超過(guò)10萬(wàn)平方米，有的甚至達(dá)到100萬(wàn)平方米，因而它又被稱為“城中之城”。城市綜合體內(nèi)部都有通道樹(shù)型交通體系，通過(guò)地面、地下層、天橋?qū)拥挠袡C(jī)規(guī)劃，將建筑群體的地下或地上的交通和公共空間貫穿起來(lái)，并與城市街道、地鐵、停車場(chǎng)、市內(nèi)交通等設(shè)施以及建筑內(nèi)部的交通系統(tǒng)有機(jī)聯(lián)系。

商業(yè)中心是成敗關(guān)鍵

城市綜合體內(nèi)的商業(yè)中心經(jīng)營(yíng)是否成功，決定著城市綜合體的人氣，它是城市綜合體內(nèi)最具吸引力的物業(yè)，點(diǎn)睛之筆，這條大龍有沒(méi)有生機(jī)全靠這一筆。

現(xiàn)在有很多的城市綜合體位置選的很好，但建筑設(shè)計(jì)有問(wèn)題。店鋪如何設(shè)計(jì)，需要聽(tīng)取經(jīng)營(yíng)者的意見(jiàn)，還應(yīng)該聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，了解顧客需求，并且讓顧客滿意，他們才是最終的使用者。商業(yè)建筑設(shè)計(jì)學(xué)問(wèn)很大，通常來(lái)講建筑的一層是最好的位置，最有價(jià)值的地方，是店家最好的選擇。但我們看到楊浦的大潤(rùn)發(fā)，把一層最好的地方用來(lái)停車，二層、三層、四層是商戶。后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪來(lái)了也沒(méi)有影響它的人氣。顧客喜歡來(lái)這里，停車方便，購(gòu)物方便。了解顧客需求，讓顧客滿意，購(gòu)物中心要把消費(fèi)者的需求放在首位。

現(xiàn)在有很多開(kāi)發(fā)商沒(méi)有考慮這一點(diǎn)，他們只考慮資金怎么能趕快回籠。成功的購(gòu)物中心招商與規(guī)劃同時(shí)進(jìn)行，大寧國(guó)際購(gòu)物中心招商花了近二年的時(shí)間，基本上在打樁的時(shí)候，所有招商已經(jīng)完成。另外，購(gòu)物中心的店鋪?zhàn)詈檬且黄痖_(kāi)業(yè)，良好的開(kāi)端是成功的基礎(chǔ)。這需要預(yù)先做大量的準(zhǔn)備工作。

購(gòu)物中心通常先會(huì)引進(jìn)一個(gè)大賣場(chǎng)通過(guò)大賣場(chǎng)吸引其它商家和人流。不過(guò)現(xiàn)在也有些購(gòu)物中心放棄了大賣場(chǎng)，因?yàn)榇筚u場(chǎng)占地面積大對(duì)建筑要求高，租金卻很低。但大賣場(chǎng)也有話要講，如果購(gòu)物中心，剛剛建好，沒(méi)有人氣不能讓它賺錢，還要高租金，那是不可能的。如果購(gòu)物中心人氣很旺它們自然會(huì)提高租金。大賣場(chǎng)確實(shí)能夠帶來(lái)大的客流，但它也是把雙刃劍，我們常常能夠看到許多購(gòu)物中心只有大賣場(chǎng)的生意還好，其它商戶生意冷冷清清。如何留住大賣場(chǎng)帶來(lái)的客流是引進(jìn)大賣場(chǎng)后需要研究的一個(gè)課題。

現(xiàn)在很多城市綜合體內(nèi)的購(gòu)物中心不能滿租，開(kāi)發(fā)商與商家在租金方面難以達(dá)成共識(shí)，招商出現(xiàn)問(wèn)題，延遲了開(kāi)業(yè)時(shí)間。一個(gè)城市綜合體的成熟需要培養(yǎng)，高租金很多商家是不能承擔(dān)的，據(jù)統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)的品牌商家生存能力不超過(guò)四年，基本上兩年以后就換品牌，商家要在兩年之內(nèi)把成本收回來(lái)，包括管理費(fèi)、店鋪的裝修、人員成本、租金。過(guò)高的租金讓他們無(wú)錢可賺。開(kāi)發(fā)商不肯降租金，導(dǎo)致城市綜合體里面的開(kāi)鋪率降低，這會(huì)使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目失去信心，這個(gè)城市綜合體為什么招不到商家，就幾家店也沒(méi)什么好逛的，以后就不來(lái)了。一些已經(jīng)進(jìn)駐的品牌店覺(jué)得這里人氣不旺，也撤了。這就形成了惡性循環(huán)。

一般一個(gè)大賣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)人流是20萬(wàn)人，一個(gè)百貨店需要50萬(wàn)人。如果是一個(gè)大型的城市綜合體是需要200萬(wàn)人，35歲到45歲之間是主力消費(fèi)人群。上海有幾十個(gè)城市綜合體，他們的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。城市綜合體接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更多是體現(xiàn)在設(shè)施和服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)，購(gòu)物環(huán)境是否舒適，停車是否方便，商鋪品牌是否有足夠吸引力……讓消費(fèi)者喜歡這個(gè)城市綜合體的地段，愿意到這個(gè)地方購(gòu)物，形成一個(gè)消費(fèi)的習(xí)慣，這樣就可以把這個(gè)項(xiàng)目做得更好。

城市綜合體競(jìng)爭(zhēng)激烈

一哄而上是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直存在的問(wèn)題，在上海甚至長(zhǎng)三角自稱城市綜合體的項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)，這些區(qū)域是否能夠消化這些項(xiàng)目，是否有足夠的人群來(lái)支撐項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)科學(xué)分析論證的項(xiàng)目很少。相反零售巨頭家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)纫x擇一個(gè)城市綜合體，有自己的一套選擇標(biāo)準(zhǔn)，需要很多指標(biāo)參數(shù)，尤其是周邊的居住人口，以及商業(yè)的密集度等。很明顯，以目前長(zhǎng)三角居住結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，城市綜合體過(guò)多、過(guò)密，的“扎堆”，必然意味著某些城市綜合體會(huì)因?yàn)楹笃谡胁坏缴碳叶媾R“饑餓”和“空置”的危機(jī)。

專家指出，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)投資運(yùn)營(yíng)普遍存在著業(yè)態(tài)布局缺乏規(guī)劃、對(duì)商業(yè)地產(chǎn)特性把握不準(zhǔn)、招商代理不專業(yè)、后期管理不適應(yīng)商體發(fā)展要求等問(wèn)題，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理及相應(yīng)的法律法規(guī)并沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論及實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)。開(kāi)發(fā)商如果不在開(kāi)發(fā)思路、運(yùn)營(yíng)策略、后期服務(wù)上進(jìn)行切合市場(chǎng)需求特點(diǎn)的創(chuàng)新，打造出有特色、有差異的高品質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)，而只是一味追求數(shù)量體量的話，其發(fā)展前景不容樂(lè)觀。

在目前宏觀調(diào)控背景下，中國(guó)的商品住宅市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)成交量低迷、價(jià)格松動(dòng)下滑的態(tài)勢(shì)，很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始轉(zhuǎn)而進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，更是加劇了城市綜合體領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。城市綜合體的利潤(rùn)可能會(huì)越來(lái)越薄，拿地成本越來(lái)越高，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來(lái)越大。

失敗案例比比皆是

城市綜合體形式雖好，但并不見(jiàn)得個(gè)個(gè)都成功，失敗的案例隨處可見(jiàn)。寶山某新建城市綜合體，有購(gòu)物中心、寫字樓、酒店，三種物業(yè)。在售樓處招商經(jīng)理和一業(yè)主談商鋪回租的問(wèn)題。雙方對(duì)租金的問(wèn)題始終無(wú)法達(dá)成共識(shí)。招商經(jīng)理給出2.5元/平方米/天的報(bào)價(jià)，業(yè)主咬定4元/平方米/天。盡管招商經(jīng)理苦口婆心，詳陳利害得失，業(yè)主就是不肯妥協(xié)。最后大家不歡而散。

據(jù)招商經(jīng)理介紹，這個(gè)購(gòu)物中心已經(jīng)出售了近40%的商鋪，但現(xiàn)在的銷售情況不甚理想，所以想引進(jìn)國(guó)美電器。國(guó)美電器看中了二樓位置，面積也剛好。問(wèn)題在于，二樓的一些商鋪之前已經(jīng)出售給小業(yè)主。現(xiàn)在需要將這些商鋪回租，招商經(jīng)理坦言，談判很艱苦，大多數(shù)業(yè)主都像剛才的那位，因?yàn)橛X(jué)得主動(dòng)權(quán)在自己手里，獅子大開(kāi)口，租金開(kāi)的離譜。可國(guó)美給的租金很低。“引進(jìn)國(guó)美其實(shí)對(duì)小業(yè)主是很件好事，租金穩(wěn)定，大品牌進(jìn)駐也會(huì)吸引其它品牌的關(guān)注，可以帶旺人氣，未來(lái)租金收入肯定會(huì)上漲，小業(yè)主目前太短淺。”現(xiàn)在他每天的工作就是在說(shuō)服業(yè)主，盡最大努力成功引進(jìn)國(guó)美，如果全部回租商鋪也只能放棄。

其實(shí)開(kāi)發(fā)商想引進(jìn)國(guó)美最重要的原因之一，是有利于后期商鋪與寫字樓的銷售。該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商之前沒(méi)有開(kāi)發(fā)商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，用住宅的做法開(kāi)發(fā)城市綜合體。一開(kāi)始只想著建好后就賣掉。但市場(chǎng)形勢(shì)并不樂(lè)觀，商鋪銷售情況不佳。于是，才想引入品牌店。之前已經(jīng)有沃爾瑪開(kāi)業(yè)，但情況也不太理想，除了沃爾瑪也只有味千拉面開(kāi)業(yè)。

該項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)也已過(guò)時(shí)，毫無(wú)特色。建筑屬于圓型半開(kāi)放式商場(chǎng)，事實(shí)已經(jīng)證明這種形態(tài)不適合上海的氣候，室外夏天太熱，冬天太冷，風(fēng)雨天沒(méi)有遮擋，人為減少了商鋪的客流。

整個(gè)商場(chǎng)空蕩蕩，一樓是沃爾瑪超市；二樓只有一家游戲廳在營(yíng)業(yè)，這種場(chǎng)景似曾相識(shí)。商鋪被分割出售，業(yè)主可以租給任何商家，只要租金合適。不知道經(jīng)營(yíng)者如何為購(gòu)物中心定位，未來(lái)很有可能又是一個(gè)只有大賣場(chǎng)的死鋪，寶山這樣的例子已經(jīng)太多了，為什么后來(lái)者還會(huì)飛蛾撲火？

如何選擇城市綜合體項(xiàng)目

城市綜合體已然成為潮流，的確各種業(yè)態(tài)的搭配更利于開(kāi)發(fā)商出售物業(yè)，在各種物業(yè)形態(tài)中住宅、酒店式公寓最受投資者青睞，相比較單純的住宅與酒店式公寓，城市綜合體的這兩類產(chǎn)品銷售更快售價(jià)更高。投資者所看中的就是未來(lái)的人氣，與綜合的配套服務(wù)。

無(wú)論是城市綜合體內(nèi)的住宅還是酒店式公寓，現(xiàn)在都是受投資者追捧的產(chǎn)品。城市綜合體里面有商業(yè)，有住宅，還有商務(wù)樓和酒店。各種業(yè)態(tài)是一個(gè)相互組合的，中國(guó)未來(lái)轉(zhuǎn)型就是要消費(fèi)拉動(dòng)，綜合體是城市時(shí)尚消費(fèi)的中心。項(xiàng)目如果能夠成功，相對(duì)而言不會(huì)像單一住宅那樣受的沖擊那么大。反而由于其它因素創(chuàng)造的價(jià)值，使得它的住宅部分競(jìng)爭(zhēng)力更大，它不僅有居住功能，因?yàn)橛袑懽謽恰⒕频旰秃诵牡囟危磥?lái)出租和投資的價(jià)值非常高。綜合體里面的住宅售價(jià)要高于周邊環(huán)境更好的社區(qū)。萬(wàn)達(dá)就是靠著萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng)，綜合體內(nèi)的酒店式公寓、住宅一直都很搶手。

面對(duì)眾多的城市綜合體購(gòu)房者該如何選擇呢？大概要注意如下幾點(diǎn)：

有成功開(kāi)發(fā)城市綜合體經(jīng)驗(yàn)的品牌開(kāi)發(fā)商。城市綜合體是浩大的工程，動(dòng)輒幾十萬(wàn)的面積，對(duì)資金的要求高、至少三個(gè)以上的物業(yè)類型對(duì)開(kāi)發(fā)商專業(yè)度要求高，品牌開(kāi)發(fā)商有充足的資金做后盾，基本不會(huì)出現(xiàn)因資金鏈斷裂而停工。他們有自己專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，可以游刃有余地操作各種物業(yè)。

要甄別它的真?zhèn)巍３鞘芯C合體的價(jià)值所在，決定了它的各類型產(chǎn)品的價(jià)格均高于單一的同類型產(chǎn)品。為追逐利潤(rùn)的最大化，有些開(kāi)發(fā)商利用購(gòu)房者對(duì)城市綜合體還不十分了解的特點(diǎn)，把商、住混合型項(xiàng)目說(shuō)成是綜合體項(xiàng)目，并以此向外兜售。其實(shí)兩者的區(qū)別很大，從產(chǎn)品的呈現(xiàn)，到后期的服務(wù)乃至收益的保障，都不具有可比性。

選地段。看周邊的環(huán)境和本身的配置。投資綜合體物業(yè)，需要仔細(xì)觀察周邊區(qū)域是否發(fā)達(dá)，人流、物流量能否達(dá)標(biāo)，是否還有其他知名的品牌店加盟，這些都需要納入購(gòu)買前期的考查之例。需要了解交通是否通暢、便捷。如果城市綜合體項(xiàng)目，位于地鐵或快鐵站附近，增值就會(huì)有更大的潛力。市中心當(dāng)然是最好的選擇，產(chǎn)品具有稀缺性，但投資門檻高，一些新開(kāi)發(fā)的區(qū)域，雖然位置較遠(yuǎn)，但未來(lái)會(huì)發(fā)展成為區(qū)域的商業(yè)中心。屬于潛力股適合中小投資者。

綜合體內(nèi)各物業(yè)的品質(zhì)。辦公和生活設(shè)施的配置是否舒適，酒店品牌如何，商家的口碑怎么樣，各物業(yè)之間會(huì)相互影響，一榮俱榮，一損俱損。這對(duì)后期的投資收益保障也很重要。

大型的城市綜合體無(wú)論是在市中心還是在郊區(qū)基本都在地鐵站的附近，周邊有便利的交通網(wǎng)絡(luò)。這使得項(xiàng)目能夠吸引更多的消費(fèi)人群，而不僅僅是周邊的人群。交通是決定城市綜合體成敗的重要因素，人流的可達(dá)性是項(xiàng)目選址的重要因素。反觀上海人氣旺的城市綜合體都是有便利的交通條件。五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，周邊有十號(hào)線，中環(huán)線，多條公交線路。來(lái)福士廣場(chǎng)連著地鐵一二號(hào)線，大寧國(guó)際廣場(chǎng)，位處內(nèi)環(huán)和中環(huán)路網(wǎng)立交之間，交通四通八達(dá)，距離地鐵一號(hào)線延長(zhǎng)路站百米距離。便利的交通為它們帶來(lái)巨大的人流。