基于賽事核心利益者的體育賽事運作探討

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2013）11-000-01

摘 要 從利益相關者理論的角度探討分析體育賽事運作策略問題，將以利益相關者理論分別討論賽事的核心利益相關者，并詳細闡述了體育賽事運作過程中所存在的問題，根據(jù)這些問題，提出相應的改革策略，以便促進體育賽事的優(yōu)化和發(fā)展，使賽事在運作過程中獲得預期的效益。

關鍵詞 賽事運作 利益相關者

由于經(jīng)濟全球化和科技飛速進步，體育賽事在市場化、人文要求下被賦予許多內容，體育賽事對社會和文化、自然和環(huán)境、政治、旅游和經(jīng)濟具有強大沖擊影響力，體育賽事的發(fā)展要求人們對賽事提高認識和尋求有效賽事運作的方法和手段。在一場體育比賽中，體育賽事運作涉及到各方相關人員的利益，每個人都有參與賽事的動機和目標，并且他們之間的期望和需求有時會產(chǎn)生重疊，甚至會發(fā)生沖突。因此，體育賽事運作過程中如何平衡利益相關者之間相互競爭的需要和期望是一場賽事成功的關鍵。

一、賽事核心利益相關者分析

根據(jù)我國特殊國情下舉辦體育賽事和利益者之間的關系，結合我國舉辦大型體育賽事的理論和實踐，陳存志把體育賽事的利益相關者界定為兩種：一級利益相關者和二級利益相關者。體育一級利益相關者是指大型體育賽事執(zhí)行其經(jīng)濟職能和管理職能，在向社會和公眾提供賽事產(chǎn)品和服務的過程中與其發(fā)生最直接利益關系的個人和團體。這部分利益相關者主要包括：賽事所有權人、政府、主辦組織、贊助商、社區(qū)、賽事參加者（運動員、教練員和裁判員）[1]。

（一）賽事所有權人

為了賽事的長遠發(fā)展，賽事所有權人要制訂賽事的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，并根據(jù)實際情況調整賽事規(guī)則。

（二）舉辦地政府

政府在賽事運作的過程中扮演的重要的角色，其重要職責就是對當?shù)嘏e辦的各種體育賽事和其它大型活動進行有效規(guī)劃。它們通過為項目提供資助的方式協(xié)調引進新賽事和發(fā)展現(xiàn)有賽事之間的關系，一方面鼓勵和吸引新的體育賽事來當?shù)嘏e辦；另一方面將已在本地舉辦并對城市經(jīng)濟社會影響較大的體育賽事項目留在本地。

（三）主辦組織

體育賽事的組織者主要有兩個工作職能：一、通過策劃管理，保證賽事的順利進行；二、通過相應的商業(yè)包裝、設計和策劃，提升賽事的觀賞價值和市場價值。

（四）贊助商

對于體育賽事組織者來說，贊助商是體育賽事成功運營的重要組成部分，賽事贊助商既可以為體育賽事組織者提供大量的資金和現(xiàn)金等價物，同時還會投入大量的人力、物力和財力用于賽事的宣傳和推廣。

（五）賽事參與者

賽事參與者是體育精神的彰顯者，賽事參與者主要是指運動員、教練員和裁判。在賽事運作的過程中，運動員是比賽的核心，對于運動員而言，競賽過程中要遵守規(guī)章制度，積極比賽，創(chuàng)造個人成績。

（六）主辦社區(qū)

主辦社區(qū)是指居住在賽事舉辦地的共同體，它主要包括社區(qū)居民和社區(qū)環(huán)境，主辦社區(qū)通過完善社區(qū)的環(huán)境來保證賽事的順利進行，賽事與社區(qū)主辦社區(qū)具有相互適應性。

二、體育賽事運作存在的主要問題

（一）賽事組織者缺乏營銷理念，造成體育贊助商數(shù)量不穩(wěn)定

我國體育贊助商數(shù)量不穩(wěn)定的一個重要原因體育組織部門缺乏營銷理念，在營銷的過程中沒有喚起企業(yè)的贊助營銷意識，這致使贊助商認識不到可以有效利用賽事進行推廣營；其次是賽事組織者過多考慮自身的需求，為獲取較好的經(jīng)濟效益而提升贊助商贊助等級金額，并且為贊助商提供的產(chǎn)品營銷方案與贊助商的利益需求無法契合，從而打擊了企業(yè)體育贊助的積極性。

（二）政府加大基礎設施的投入，為主辦城市運營帶來負擔

為擴大賽事的影響力，達到“高質量”的賽事標準，政府加大基礎設施建設的投入，例如，為滿足辦賽的基本需求，政府為舉辦的體育賽事興建了大量的體育場館，這不僅耗費了大量的資源，也為主辦城市賽后如何運營這些高質量的場館帶來了負擔。

（三）賽事組織者賽前夸大宣傳致使降低賽后社區(qū)居民滿意度

為了吸引民眾，獲得民眾的關注度，賽事組織者盲目夸大體育賽事對舉辦城市的影響，包括政治、經(jīng)濟、文化、就業(yè)和環(huán)保等方面的影響，這樣致使社區(qū)居民的賽后體驗并未達到賽前預期，從而降低了社區(qū)居民對賽事的滿意度。

三、體育賽事運作優(yōu)化策略

（一）提高贊助商對體育賽事贊助的認識

加強體育賽事贊助的宣傳，讓企業(yè)能夠認識到體育賽事贊助有利于企業(yè)的長期發(fā)展，使企業(yè)不致力于眼前利益，同時使企業(yè)認識到要致力于民族體育事業(yè)的發(fā)展。

（二）賽事組織者要加強營銷理念

營銷管理的目標就是要使顧客的付出更具價值、質量和滿意。營銷理念的著眼點是顧客，必須緊緊圍繞市場，運用多種營銷手段，提升顧客的價值，實現(xiàn)與消費者的互惠互利。由于我國體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較晚。大多數(shù)賽事主辦者對營銷管理等方面不慎了解，當前應注重營銷意識的培養(yǎng)，掌握賽事營銷管理知識，以企業(yè)的利益需求為營銷點，實現(xiàn)與贊助商的利益雙贏。

（三）政府要把控全局利益。

政府作為社會服務的提供者，以及全社會整體利益的全面考量權衡者，需要清楚認識到大型體育賽事在局部利益和整體利益之間可能帶來的矛盾沖突，正確衡量體育賽事績效價值。

參考文獻：

[1] 劉蘋，陳存志.基于利益相關者理論的大型體育賽事績效評估主體選擇[J].體育成人教育學刊.2012.28（3）：35-38.

[2] 紀利娟.論體育賽事市場營銷渠道的開發(fā)[J].商場現(xiàn)代化.2008.561：107-108.

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[6] 董杰.中國舉辦大型體育賽事存在的主要問題、原因及對策[J].體育與科學.2012.33（3）：42-51.