電視媒體如何促進新農村體育建設

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2013）11-000-02

摘 要 新農村體育是社會主義新農村建設的重要組成部分，電視媒體在體育文化的傳播中具備了諸多優勢，新農村體育的建設中怎樣充分發揮電視媒體的作用，這是本文重點討論的問題。本文從電視媒體優勢和新農村體育特征入手，采用文獻資料法、實地考察法、專家訪談法，在分析現狀的基礎上總結歸納出新農村體育和電視媒體共同發展的方法和對策。

關鍵詞 新農村 體育 電視媒體

農村問題是我們國家的基本問題，黨中央提出要建設社會主義新農村具有特殊的歷史背景和深遠的現實意義。發展現代化的農業，建設現代化的農村，提高農民群眾的物質和精神文明水平是社會主義新農村的基本要求。近年來，在黨和國家的領導支持下，農業生產和農村建設實現了大幅度的跨越，農民群眾的物質生活水平也有所提高，對文化生活，特別是體育文化的需求也越來越旺盛。電視機是普通農民家中最常見的文化信息傳播媒體之一，如何將電視媒體與農村的體育文化傳播結合起來，使之更好地服務于新農村體育的發展具有重要意義。

一、電視媒體促進新農村體育發展的優勢

（一）隨著國家的發展，農民收入的提高，電視機在農村中已經相當普遍，已經成為了農民朋友生活娛樂和獲取信息的重要方式。

（二）電視媒體融合了視聽雙重媒介，聲畫并茂，充分調動了觀眾的視聽生理功能，使人身臨其境，具有獨特的宣傳效果，易于展現體育文化的特殊魅力。

（三）電視媒體能加快體育文化傳播速度和社會覆蓋面，縮短體育活動與人們的社會距離，在促進城鎮體育的發展中已經有了可借鑒經驗。

二、新農村體育的特征

（一）季節性和間歇性

季節對于農業生產活動的影響同樣反映到體育活動中來。在農村，農民群眾日?；顒右圆煌竟澋霓r業生產活動為主線，一般情況下，農忙時節參與體育活動的人群較少，至多是在休息閑暇時間偶爾參與，活動方式也以簡易、輕松的項目為主；在農閑時節和重大節日慶典時期，則農民群眾廣泛參與、積極活動，活動方式也相對較復雜、隆重，這一時期是農村體育文化呈現的重要時期。

（二）多樣性和傳統性

我國新農村體育在活動內容與形式上豐富多彩，武術、摔跤、射箭、馬術、賽龍舟、蕩秋千、賽龍舟、舞龍、舞獅、踩高蹺、扭秧歌等常見項目受到廣大農民群眾的喜愛，特別是不同文化下的節日、慶典、祭祀等活動中所包含的體育色彩的形式更是千差萬別。無論是常見項目還是特色活動，在我國的農村都經過了長期的變化發展，具有悠久的歷史；同時這些體育活動還往往融合了當地文化，具有重要的傳統文化承載的意義。

（三）地域性和差異性

我國國土幅員遼闊，各地民族、風俗、文化、歷史不同，新農村體育文化扎根于本地，因此具有鮮明的地域性和差異性。例如：北方的農民群眾喜歡溜冰、滑雪，而南方的農民群眾擅長龍舟、游泳。此外，各地受到經濟、環境、政策等不同因素的影響，農村體育活動的規模程度也存在較大差異，總體上來說經濟條件好、政府重視程度高的地區，新農村體育活動的發展較好。

（四）滯后性和盲目性

當前，隨著黨和國家對新農村建設的重視，體育活動硬件設施的投入也逐漸加大，體育場地器械相比之前有了較大改善，農民群眾參與體育活動的條件水平提高了。但是一些地方只重視硬件建設，盲目增加體育場地設施數量，而忽視了體育文化意識的傳播，導致農民群眾的體育鍛煉及文化意識要滯后于農村體育場地器械設施的發展。在農村經?？梢钥吹?，造好的籃球場卻沒有籃球架，場地用來曬糧食；健身設施周圍長滿雜草，各種器械別用來晾曬衣物。這些現象說明新農村體育發展的軟性條件有待進一步改善。

（五）邊緣性和保守性

當前的社會發展背景下，城市化、自動化、商業化成為時代的主流，優勢資源集中在城市中，以城市為中心的發展思路深入人心，體育的發展也是如此。新農村體育由于受到地域、歷史、經濟、風俗的影響而顯得相對保守，其地位也在以競技、商業為導向的城市體育文化的擠壓下而逐漸下降。農村體育文化在當今的發展環境中日趨邊緣化。

三、電視媒體在新農村體育領域的現狀

（一）體育頻道發展不平衡

目前電視媒體中，體育頻道的發展出現了不平衡的現象，具體表現為：央視一枝獨秀，地方慘淡經營。央視體育頻道自成立以來，憑借國家政策的支持，依托強大的覆蓋網絡，依靠雄厚的資金力量，已經成為了我國體育頻道中的龍頭老大，無論是從節目內容的開發上還是從節目的推廣營銷上，都是其它地方體育頻道所不能企及的。相比之下，各地方體育頻道除了個別像北京、上海、廣東、遼寧等地方電視臺還可圈可點以外，大部分地方的體育頻道都存在定位模糊、專業程度低、缺乏特色等問題，甚至有的地方臺對體育頻道進行了合并，如：體育科技頻道、體育綜藝頻道、體育民生頻道等。總的說來，我國的體育頻道還比較單一，央視體育頻道成為了農民群眾最主要的接觸體育文化的頻道，各地方的體育頻道有待進一步發展。

（二）農村頻道涉及體育方面的節目較少

自“社會主義新農村建設”提出以來，中央到各地電視臺均開辦了極具農村特色的農村頻道，開辦之初旨在發揮自身優勢為建設社會主義新農村服務，許多優秀的綜藝、科技、文化節目受到了農民群眾的熱烈歡迎。近幾年來，受市場化及商業利益的影響，農村頻道的節目質量有所下降，并且正在逐漸失去自己的特色，有的為了保證收視率甚至將節目內容換成了電視劇、娛樂、綜藝節目等，其中還能保留體育節目的頻道更是鳳毛麟角，有的只能從其它的節目中發掘一些體育文化元素?？偟恼f來，農村頻道正在失去農村特色，這對新農村體育文化的傳播不可謂影響不大。

（三）體育節目內容與農民群眾的喜好不符

通過在農村的調查，我們發現農民群眾對體育運動項目的喜好程度依次是：跑步、散步，羽毛球，乒乓球，棋牌，健身操，臺球，足、籃等球類項目，游泳；農村的體育活動開展，與農民群眾的經濟情況、生活習慣、年齡性別、場地器材有著密切的關系。而據統計，2008年央視體育頻道籃球賽事的收視率最高，收視時間占所有比賽節目的八分之一；足球節目是播出時間最長的體育項目；其次是乒乓球、羽毛球等我國傳統優勢項目；網球、搏擊類項目收視率提高較快。由此可以發現，電視媒體所供給的體育節目內容與農民群眾的喜好項目還是有差異的。以城市市民為受眾的體育節目、項目多，而以農村農民為受眾的體育節目、項目少，這種電視媒體重城市、輕農村的現象需要進行調整。

四、方法與對策

（一）政府方面應制定政策法規，確立新農村體育在電視媒體的服務體系中的重要地位，將促進新農村體育建設納入到電視媒體的社會責任中來；在保持央視體育頻道自身優勢的基礎上，加強對地方電視臺體育頻道的政策扶持，提高其創辦農村體育頻道的積極性；合理布局中央到地方的體育頻道，形成立體交叉式的電視媒體網，使資源利用最大化、效率最大化；建立多方的農村體育頻道合作平臺，形成以點帶面、互補聯動的良性發展模式。

（二）電視媒體方面應當提高對“社會主義新農村”的認識，深刻領悟電視媒體在建設新農村時期的重要性；發掘新農村體育潛在的文化價值、社會價值和商業價值，找到服務新農村的切入點；市場化是把雙刃劍，電視媒體應當既要最大程度地利用市場化，又不能讓市場化牽著鼻子走；地方的農村體育頻道一定要保持當地的特色，加強對新農村體育節目的開發，做到受眾明確、定位清晰；要增加面向農民群眾的體育知識、健身指導、鍛煉方法等節目，特別是加強宣傳體育觀念，培養體育意識。

（三）在學術研究方面應當加強對新農村體育特征的研究，加強對電視媒體中農村體育類節目開發的研究，加強新農村體育市場化方面的研究；同時還應對如何指導農村群眾進行體育鍛煉和如何在農村普及體育觀念和意識進行研究；各地特色農村傳統體育文化如何保護和開發利用也是今后研究的一個重點。

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