APP刷榜就那幾招

排行榜 不可靠

“現在App Store中舊區這排行榜還能看嗎？”寧先生脫下帽衫，摘了耳機，把iPhone一把扔到了沙發上。在所有調查App下載行為的對象里，已經40歲但仍一身極客范兒的寧瑯是反應最激烈的一個。

原因很簡單，雖然目前他仍供職于北京某著名互聯網企業，但看著移動互聯網行情火熱，他和幾位同事早有了投身其中的念頭。猶豫之間錯過了一年，等到2012年年中下定決心出來之前，研究了一圈產吊，邁出去的一只腳又縮了回來。“這已經不是我們開發者做了產品有沒有能力推出去的問題，就算你是普通用戶，整天在排行榜上看到的都是些垃圾，上當幾次也就對它失去信心了，尤其是同產網游。”寧瑯搖頭說。

一般從排行榜遷移到其他渠道去發現App的用戶，大都會選擇一兩家靠譜的應用網站，看排行和專題，可寧瑯做得更極端一些。他會同時觀察幾個差異度較大的應用網站，找到一些共同的推薦，然后再通過大的搜索引擎確立信任度，在蘋果應用雷達等App數據統計工具上手工“審查”。就在最近，他準備將這種方法簡化后貢獻出米，“也有可能我們也來做應用推薦，保證貨真價實”。

源自印度的“刷榜生意”

每一臺iPhone和iPad，蘋果都會內置App Store，因為移動設備空間的局限，其中第一層級只有精品推薦、排行榜、Genius（個性化推薦）、搜索和應用更新共5個簡單的分類，尤其是推薦、排行榜和搜索，是用戶獲取應用最主要的渠道。其中，推薦為蘋果公司官方運營，開發者一般只能被動等待“臨幸”，搜索則為用戶主動行為，只有排行榜這一項具備可操作空間。

“刷榜這種生意門檻并不高，其實在2009年App Store推出后不久就已經出現了。因為蘋果的種種限制，它注定了是一項很依賴人力成本的工作，只有在人力資源廉價的國家才有可能產生。”有長期關注和研究刷榜行為的業內人士對記者表示，“中國是在2012年才開始流行刷榜，但它并不是起源于中國，而是在更早之前，由印度一幫做外包的公司發明的。即便在現在刷榜普遍存在的情況下，全球做刷榜業務的也多為印度團隊，只有在中國才是本土公司來做。”

在中國，從2010年開始因為移動互聯網的火爆，資本大規模進入，催生了一大批獲得風險投資的移動產品。在這些手持現金的產品追求用戶的過程中，各種應用商店、應用推薦、應用點評、應用管理類渠道的價格水漲船高。

2011年下半年開始，一方面是渠道價格高企，另一方面風險投資開始趨于保守，為了發展，開始陸續有移動產品嘗試尋求一些性價比更高的渠道來獲得用戶。就在這時，“刷榜”進入了大眾的視野。

“移動市場太熱，到2012年年初，刷榜已經開始在移動產品中逐漸流行。蘋果在春節后曾經對App Store算法做過一些調整，可是也就消停了2個月，5月份第二撥刷榜又出現了，到7月份達到白熱化。”

一位曾擔任多個互聯網公司的渠道負責人為記者算了這樣一筆賬：正規投放的話，以某個已經有一定品牌知名度的本地生活類電商為例，如果走CPC（按照廣告點擊付費），Android平臺0.2元/次，iOS上則已經達到了0.5元。以這樣的價格做一個月投放，要保證一般的用戶增長效果，一天2～3萬，一個月動輒需要幾十萬乃至上百萬的推廣費用。

在限時免費的推薦類渠道里，半年前走CPP（按成交付費）已經一般達到7000～8000元/天，鋪滿幾家也要兩三萬，沖榜還沖不上去。一個月200萬預算，也就是換來了幾十萬用戶，還不一定能留住。

可是刷榜呢？只要每天下載量達到3～4萬，就能到達榜單前列，先是沖榜，之后是榜單的“維護”，其實也都是刷榜，每天的成本不過1-2萬。“有一款比較新銳的游戲，每天刷榜大概27/元的成本，但是它一個月有600萬收入。當然，刷榜不能解決所有問題，最終人來了能不能留住，還要看游戲品質。”

“對一直絞盡腦汁謀求發展的開發者來說，只要嘗試著投入幾萬塊刷過一次榜后，就很難忘記那種忽然有成千上萬用戶下載產品的火爆感覺。”該人士感嘆道。

據介紹，目前刷榜的主力，主要集中在游戲和想要拿投資做量的產品上。游戲比較好解釋，刷榜、做用戶量、帶來收入、折算投入產出、進行下輪刷榜投入，已經形成了穩定的商業模型。

根據蘋果應用雷達所提供的數據，很容易看到大量移動游戲在榜單上的非正常波動，以一款名為“世界online”的游戲為例，2012年12月19日，在中國區iPhone游戲排行榜上排名為986位，到12月20日則直接上升到了第11位，總榜第15位。而到12月25日，它又迅速下滑至總榜228位。記者曾在此期間嘗試了該款游戲，結果發現用戶連游戲的服務器都登陸不上去。

而對短期內帶不來收入的移動產品來說，刷榜其實更像是一場冒險。現金就這么多，尋找投資迫在眉睫，可要想得到新的投資，首先需要有漂亮的用戶數據。將現金投入刷榜，得到數據，要么錢花完公司散伙，要么得到了新一輪投資，再拿錢好好看怎么做產品。

惡化的生態與價值回歸

2012年12月，人人網旗下的移動游戲遭遇了集體下架，這一事件一度鬧得沸沸揚揚。熟悉內情的人都知道，這家公司是中國最早從刷榜中嘗到甜頭并且刷榜成性的一個典型案例。

“這家公司自己就有刷榜團隊，不用去外面找第三方刷榜公司，所以刷榜成本更低。其中每個獨立的移動游戲團隊都可以按照自身階段向刷榜團隊提需求，有一系列的價值轉化公式。”一家最近從網頁游戲轉做移動游戲的公司負責人說，“只是他們的游戲做得太爛，不同的游戲就換個殼子，連數值模型都做得一模一樣。Arpu值不高，只能靠量取勝。”

他認為，刷榜的方法也許沒有對錯，可用的人有。這些游戲充斥在榜單前列，不但污染排行榜，而且賺不到足夠多的錢——也就是說按照“三七分成”，給蘋果公司的分成也不夠多，這就是蘋果將其下架的主因。

甚至有一種更加陰謀論的說法，“如果能賺到足夠多的錢，說明你的產品確實有價值，就算刷榜了，蘋果也會睜一只眼閉一只眼”。

事實上，遭遇下架的除了這些已經明顯進入公眾視野的案例，還有很多知名的移動產品。比如百度音樂，一度在App Store下架，近期才又重新可被搜索到；還有蝦米音樂，直到截稿時仍然消失在App Store中；360系列產品也一度遭遇下架，原因不明。

這一方面說明蘋果也在嘗試整頓官方商店的秩序，另—方面，也說明在中國，移動產品無論來自大公司還是小團隊，總有一些說不清道不明的問題。而刷榜，只是其中浮出水面的冰山一角。

App Store承擔著幫助用戶發現應用的最重要工作，可是刷榜的出現，讓其排行榜的價值不斷衰減。刷榜以一種更直接的方式，取代App Store本身，讓“有錢有資源就有量”成為了新的渠道規則，在其背后，則擠占了一些本該出現在排行榜中的應用，讓它們消失在公眾視野中。

在深圳，已經出現了用電腦進行模擬手機下載的業務。一臺電腦可以偽裝成多臺手機，像僵尸一樣不停下載應用，造成應用火爆的假象。你要數據、要漂亮的用戶量，它們都可以給你。

資本已經沒有那么熱捧移動互聯網，而對很多產品來說，資本是他們想要發展唯一能獲得血脈的地方。在這種情況下，有一個好的數據拿給投資人看，變成了越來越重的壓力。大環境下，很多從業者就算明知刷榜不好，仍然采取了一種漠視的態度，因為這對他們已經無關道德，而是事關生存。

在這樣的環境下，慢慢新的開發者已經開始謹慎對待產品的推廣，開始重新思考自己與用戶的關系。“我們會建議我們投資的項目，剛開始不要大干快上，而是從微博、微信等社交工具開始，慢慢讓用戶知道和接受。”王華東說，“基本上微博數據看來，一次轉發能帶來一個激活用戶。等有了100個用戶之后，馬上開始研究用戶留存率和產品中的行為數據，發現問題、改進產品。”

用各種可能的方式與用戶發生關系，慢慢培養用戶、孵化產品，掌握自己真正的高黏性、高價值小眾渠道，然后再尋求新的可能性。在快節奏的移動時代，對大部分開發者來說，或許這是更容易帶來價值的另一種方式。