中國電商企業自建物流問題研究——以京東商城為例

任博華，董 行（東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116023）

1 我國電商物流相關問題

近年來，網購的盛行使得我國電子商務領域發展尤為迅速，電商行業成為了我國最火熱的行業之一，并被投資者看好，大的電商企業可以較容易的籌到大量的資金用于自身的發展，可大多數的電商企業還是選擇把較多的資金投放到自營物流建設中，想以此來提高自身的競爭力，得到更多客戶的認可。

1.1 電商企業自建物流的動因

（1）從電商自身的角度。電子商務作為互聯網時代新興的產物正越來越多的被中國消費者所接受，尤其是年輕人對于網上購物可以說達到了一種近乎狂熱的程度。然而，由于網絡訂單的暴漲，使得那些因電商發展而起家的民營快遞公司們根本不能做到與之相匹配，一時間電子商務的發展因物流問題遭遇了瓶頸，很多有實力的電商企業開始規劃構建自己的物流網絡和配套系統。在電子商務領域，價格、信用、物流是消費者比較看重的問題，前兩者已經通過電商們的努力做到了讓消費者擁有了較高的滿意度，而物流問題卻始終是電商之痛。

以京東為例，劉強東認為：在如今電商的競爭中，用戶體驗逐漸成為大家關注的焦點，配送的速度是用戶體驗的關鍵點之一，只有自主配送才能更準確掌握用戶體驗。只有自建物流才能優化客戶體驗，提高用戶的滿意程度。

由于現在大多數了民營快遞都采用加盟商合作的方式經營，這就導致了管理上的困難，造成了諸多的不可控性，使消費者對物流問題的投訴不斷，同時也間接地損害了電商企業的形象。自建物流可以更好地控制時間，壓縮成本，提高服務，所以淘寶、京東、當當等紛紛提出要制定自身的物流戰略，優化供應鏈，來實現與消費者的直接對接。

（2）從快遞企業的角度。中國中低端的快遞行業可以說是伴隨著電子商務的發展逐步成長起來的，而今，越來越多的電商轉投自營物流建設，使得原本就競爭激烈的民營快遞企業更是雪上加霜，他們和電商間從原有的合作關系轉變到現在的競合關系。

正所謂什么樣的價格就有什么樣的服務，面對如此低價的網購快遞業務，物流公司也不可能提供細致準確的服務。面對消費者和電商廠家的質疑與投訴，快遞公司給出的答復只能是，我們不是不能而是條件不容許。可見，低價和滿意的服務對于我國的快遞業來說，兩者不可兼得，這也側面反應了我國快遞行業仍處于一個初期的發展階段，軟硬件設施、管理水平和服務能力等都有待加強。

國內中低端的快遞行業是一個微利行業，而電商們硬是要從原本就微利的行業里分一杯羹，在快遞公司們看來這只是一種市場競爭的現象，正所謂弱肉強食。商家的野心是促使電商進軍物流業的原動力，而并非他們口中所講的為了消費者的利益和自身戰略發展的需要。

（3）從第三方的角度。“中國電商自建物流是誰在推動，我看是資本在推波助瀾。”一名網名為“夜雨觀瀾”的專家在做客“深度”欄目中如是說道，“2010年京東商城獲老虎基金c輪投資，2011年獲數字天空技術投資集團d輪投資。當當在2010年12月紐約交易所上市募集資金。沒有這些機構的投資和上市募集資金，電商企業不會有如此瘋狂的自建物流熱情。”

我們不得不承認，如果沒有大量的資金，電商企業根本不可能完成自身物流體系的建設。資本大量涌入電商企業口袋的同時，也在一定程度上助長了他們的揮霍。淘寶投放千億元的大物流戰略；當當不惜赤字建造自營倉庫；京東更是要以近兩年來的虧損去換取全國物流網絡的建設。這些企業的不遺余力讓我們看到了資本助瀾的極大影響，這種放手一搏的態度是否能收到預期的效益，還要讓時間來見證。

1.2 電商自建物流對相關市場及行業的影響

首先，電商自建物流對于整個網購消費者市場來說無疑是一件好事，無論電商是從自身利益出發，還是從擠占快遞競爭者的角度出發，最終受益的是消費者，他們在享受更低價格更快速度的同時還可以體驗更優質更貼心的服務，商家和消費者之間的信息交換更加頻繁和透明，不僅增進了消費者的滿意度也使電商企業不斷的進步提高。

其次，對于電商企業自身來講，自建物流抬高了電商行業的門檻，隨著大型電商企業物流體系的逐步完善，電商行業將面臨洗牌和更為激烈的競爭，實力不強或沒有自己核心競爭里的電商企業將逐漸被市場淘汰。目前，在中國含平臺式的B2C市場中，排名前5的企業所占的市場份額達到了80%左右，并且由于他們自建物流進程的加快使得比率還在逐步的擴大，可見電商領域寡頭壟斷的時代即將到來。

最后，電商自建物流對中國整個低端快遞市場的影響頗大。我國國內中低端快遞市場中民營快遞公司扮演著重要作用，可他們一直處于數量多、規模小、實力弱的狀態，幾乎80%的業務量來自網購，而網購本身打的就是低價優勢，所以他們的利潤也是微乎其微。原本就殺的火熱的民營快遞面對財大氣粗的電商的瘋狂涌入，更是如火上澆油般痛苦不堪。他們頻頻抱怨，電商現在已經搶食了他們大中型城市快遞的這塊肥肉，如今又要進一步奪取他們僅存的二、三線城市快遞的這些脊骨。確實，這些以中低端快遞業務為主的民營企業論服務比不上順風，論政策比不上EMS，他們未來的走向著實令人堪憂。

1.3 電商企業自建物流存在的問題

（1）資金問題。對于財大氣粗的電商企業來說錢從來就不是問題，但是要在我國如此龐大的疆域建立自己的物流網絡并非易事。在建立大型物流中心以及數以千記的倉庫的同時，如何保證資金的充足供給和有效運轉，是企業面臨的難題。而且，大量物流基礎設施的投入，在短時間內是收不回成本的，這便會造成企業的靈活性減弱，使產品缺少競爭力。一旦資金短缺或出現突發狀況就很可能給企業帶來毀滅性的災難。

（2）人員問題。電商自建物流為社會提供更多就業機會的同時也給企業自身帶來了一定的管理困難。電商自建的全國物流網絡勢必會吸納大量的員工，面對新員工的不斷加入，企業原有的管理體系是否依舊適用，是否需要改進企業的管理工具等問題都是電商企業應該深思熟慮的。一旦造成管理上的混亂，勢必影響企業的效益和員工的穩定。

（3）與第三方物流供應商關系問題。電商自建物流后與第三方物流供應商的競爭大于合作，所以如何合理的分配市場、定位市場，使雙方公平良性的競爭并在可以合作的區域和諧發展是電商面臨的又一難題。如果關系處理不當，就會導致雙方合作破裂、惡性競爭，造成快遞市場的混亂與不穩定。

2 京東商城及其自建物流問題分析

2.1 京東商城的發展歷程

京東商城的發展主要經過了兩個階段，1998～2003年的實體店經營階段和2004年至今的網上商城經營階段。

1998年6月18日，劉強東先生在北京中關村創業，成立京東公司，他頂著名校的光環和別人的質疑與不解，堅守在3米的柜臺，代銷光磁產品。2001年，劉強東受國美電器全國連鎖店的經營模式的啟發，在中關村創建了自己的第一家零售店“京東多媒體”，主銷高端聲卡、鍵盤、鼠標等毛利較高的電腦外設產品，至2003年，京東已經擁有了13家連鎖店鋪，但那一年的非典使京東在不到一個月的時間里就虧損了八百多萬元，劉強東意識到，如果非典一直繼續下去，他的公司只能維持半年。在不得已的情況下，劉強東想到了互聯網并開始線上銷售電子產品，當年下半年的網上累計訂單超過1 000單，使他敏感的嗅到了電子商務未來不可估量的前景，于是劉強東在年底關掉了所有實體店，全力打造京東網上商城，京東增長神話從此開始。

2004年1月，京東商城的前身“京東多媒體網”正式上線。2004年7月，京東在全國首創即時拍賣系統——京東拍賣場正式開業，目前已經成為各大IT電子商務網站爭相模仿對象之一。2007年6月，京東多媒體網正式更名為京東商城，并啟用獨立域名。2008年京東一躍成為中國最大的3C電子商務公司。2009年3月，京東商城單月銷售額突破2億元，成為國內首家也是唯一一家月銷量突破2億元大關的B2C電子商務公司，同年的日訂單處理能力突破20 000單。2010年成為國內第一家提供“211限時達”服務①的電子商務公司。

直至今日，京東商城已在全國235個城市建立了自己的分公司，共擁有200多萬種商品品類，并提供上門自提、貨到付款、POS機刷卡和售后上門等特色服務。截至今年4月份，京東已經有4千萬注冊用戶，今年3、4月份訂單量達到每天40萬單。

目前，我國B2C市場自主銷售商市場份額近50%由京東商城、亞馬遜中國、蘇寧易購、當當網、凡客誠品等瓜分，其中京東以37.8%獨占鰲頭。

2.2 京東商城自建物流體系

說到京東自建物流體系問題不得不從它每年高速增長的業績開始說起，京東的迅速崛起使得與它合作的外包物流公司的快件業務和服務能力遠不能滿足它自身發展的需要，2007年，京東開始著手建立自己的配套物流體系。2004～2011年京東商城年銷售額，如圖1所示：

京東商城每年業績約200%的增長必然會吸引投資商青睞，2007年8月，京東贏得今日資本1 000萬美金的投資。2011年4月，京東接受了俄羅斯DST、老虎基金為首的多國財團高達15億美元的投資，這也是中國互聯網迄今為止額度最高的一次融資。

京東用籌到的資金改進設備，升級軟件，更重要的是營建屬于自己的物流體系。2009年，京東投資2 000萬元在上海成立自己的快遞公司，欲在全國范圍內建立起自己的配送網絡。目前京東共有五大自營物流中心，如表1：

表1 京東物流中心布局

并且，京東在沈陽、西安、杭州等城市設立二級庫房，物流中心倉儲的總面積都超過100萬平方米，京東商城的日訂單處理量已超過40萬單。現已實現對228個城市提供自主物流服務，擁有超過2萬人的自建配送隊伍，自有物流配送比例超過70%，并在北京、上海、廣州、成都、蘇州、杭州、天津、深圳、佛山等25個城市推出了“211限時達服務”。

京東計劃2012年將在沈陽和西安完成一級物流中心的建設，今后京東商城的倉儲物流體系將分為三級：一是7個一級物流基地，二是25個城市建立二級運營中心，三是更多城市的三級物流體系。同時，今年4月京東商城“亞洲一號”物流倉儲運營中心上海項目（一期）在上海嘉定區奠基，該項目是京東意圖奠定未來10～15年領先格局的戰略性投資。“亞洲一號”這個規模超過8個鳥巢大的物流中心在設計時已經預留出一半的業務處理能力來應對第三方市場需求，可見京東進軍物流領域的決心與野心。

京東商城配送副總裁張立民表示，“2012年的初步規劃是350個城市，并且在3年之內實現500到800個城市自行配送，屆時物流覆蓋能力超過訂單數的95%。”癡迷于物流建設的京東創始人劉強東甚至將自己的公司比做網絡版的沃爾瑪，更直指B2C公司發展下去實際就是個物流公司，所以“當今世界上最大的物流公司是沃爾瑪，而非DHL”。由此可見，京東要做中國電商領域的“沃爾瑪”！

2.3 京東自建物流利弊分析

（1）京東自建物流的優勢

一是保證了物流服務的及時性和安全性。由于近些年來電子商務領域井噴似的增長速度，使得我國大多數的民營快遞為了與這種速度接軌都不約而同地采取了加盟商合作的經營模式，這種模式造成了管理混亂、執行力差等諸多弊端，不能有效地保證網購快件的及時性和安全性。而京東自營物流則可以較好地解決此類問題，物流直接由電商企業監管、實施，較好地保證了服務的質量和快遞的速度。京東商城從2010年開始推行的“211限時達”服務，充分體現了自建物流服務的及時性與高效性。商城所提供的貨到付款方式也給保證了網絡購物更高的安全性，如果讓第三方物流代理電商做貨到付款服務便會對電商企業產生不安全因素，自營物流就不會出現這個問題，在保證郵件安全的同時也降低了企業的風險。

二是保證特殊時期業務穩定。幾年前，每到國定假期，特別是春節時期，大部分快遞公司都會提前放假，但假期恰恰是顧客在網上購物的高峰期，自建物流可以很好地彌補節假日期間運力不足的狀況。而近兩年來，由于電商在法定假日及特殊節日（如11月11日光棍節）的促銷活動，使得很多快遞公司頻頻出現爆倉現象。快件丟損、快遞成“慢遞”、快件“春節回家難”成為了人們的熱議問題。單單依靠第三方物流根本不能做到快速反應、及時應對，京東商城自建物流體系能有效地緩解快件急劇暴增時帶給倉儲、運輸等方面的壓力，減少了快遞企業一到節假日就開始連續不斷沒日沒夜的加班時長，使消費者在享受到優惠價格的同時也能享受到高效優質的物流服務。

三是增加消費者的認可度。首先，京東的自建物流使得它與消費者交流零距離，很好地了解消費者的需求，改進了自身產品和物流服務存在的問題，達到了讓大多數的消費者滿意。其次，京東通過自有的物流進行新業務的推廣和品牌的宣傳，對已購用戶進行再次營銷，提升再次購買的可能性及用戶粘性，如果營銷得當，不僅增加了企業的效益，也能讓得消費者產生好感。而且，可以在運輸車輛中存有一定的備貨，一旦現場交易環節出現貨損或者顧客不滿意等情況，能夠當場退換，這樣就省去了雇傭第三方物流中的逆向物流環節，保證了質量同時也降低了成本。

四是倉庫車輛具有廣告效應。倉庫、運輸車輛等具有實體廣告效應，比電視廣告、網絡廣告更能使消費者產生認同感。2011年12月7日，京東商城CEO劉強東“做了一個無奈的決定”，宣布京東商城將組建預計由300多輛卡車構成的大型運輸車隊，專門服務于京東商城的線下干線和支線物流運輸。至此，京東在物流鏈條上已經囊括了倉儲、分撥中心、最后一公里配送和干支線運輸的全部環節。試想，300多輛統一標準的京東貨運卡車穿梭于城市中，在吸引大眾眼球的同時當然也宣傳了企業的品牌。

（2）京東自建物流的弊端

一是投資過大，風險增加。自建物流系統的成本高，這也就意味著企業必須進行較大的投資來才能完成物流體系的建設。所以目前中小型的電商企業還只能依靠第三方物流來完成郵件的配送，而大的電商可以融汲大量的資本，使他完成自身物流建設的構想。但是，面對中國如此廣闊的疆域，想要完全覆蓋并非易事。

在建立大型物流中心以及數以千記的倉庫的同時，如何保證資金的供給充裕，保證資金的有效運轉，使企業要解決的問題。一旦資金短缺或出現突發狀況就很可能給企業帶來毀滅性的災難。而且，大量了物流基礎設施的投入，在短時間內是收不回成本的，這便會造成企業的靈活性減弱，使產品缺少競爭力。據京東商城數據顯示，只有當京東在某城市的日訂單量到達1萬個以上，投資買地建物流中心才算合算。另一方面，若是在某城市租賃現有倉庫，日訂單量也要達到5 000個以上才算合算。所以這種情況下，企業過大的投資，也就意味著伴隨著更大的風險。

二是管理員工隊伍問題。隨著電商自營物流體系的逐步發展與完善，與之相配的員工隊伍也在不斷的壯大。龐大的全國配送網絡必然需要龐大的員工隊伍，京東2010年至今的員工人數如圖2所示：

京東商城招商總監劉斌預計京東2012年的員工人數將會達到4萬人，兩年八倍的人員擴張，京東能否有效地管理如此龐大的員工隊伍，實現電子商務和自身物流體系的高效運行，值得大家的期待。

三是不能專注于自身的核心業務。曾有人抨擊過京東銷售產品越來越廣而不專，從開始的主營3C類產品到目前涵蓋200多萬產品種類的綜合百貨電子商務廠商，再到近些年來的自建物流，人們不禁懷疑京東的心臟是否強大到可以一心二用，把自身物流做好的同時有可能把自己的主業耽誤，那樣京東的產品便會失去市場的競爭力。

3 對電商自建物流的建議

3.1 對京東商城自建物流的建議

（1）要嚴格控制自身的現金流，做到投資與受益的有效權衡。目前京東商城把大量的資金用于物流體系的建設，使企業還處在一個虧損的階段，應預留出部分資金用于應對不可預知的突發事件，否則將資不抵債，面臨倒閉的風險。雖然京東商城曾被披露將于2012年下半年開始盈利，但就目前京東大刀闊斧的舉動來看，局勢還尚不明朗。建議京東依照自身能力把自建物流建設循序漸進，避免拔苗助長而最終功虧一簣。

（2）優化自身管理水平。這一點是京東近幾年來一直也在做的，面對自建物流體系，京東高薪聘請有多年物流業管理經驗的人來帶隊，而不是拉來原班人馬現學現賣。同時，京東的管理培訓生計劃也著重物流方向人才的培養，為將來自建物流的管理團隊急需積累后備力量。但隨著人員的擴充，改進管理模式和升級管理軟件也是京東需要攻克的難題之一。

（3）在自建物流管理建設的同時也不能忽略自身主營業務的發展。在如今競爭堪稱白熱化的電商領域里，失去產品失去品牌就失去了自己的核心競爭力。以往京東都是靠口碑效應來讓大眾認知其品牌，近兩年來也使用了電視和網絡廣告等方式，但筆者認為宣傳的力度遠遠不夠，在大力建設物流體系的同時也應該把自身的品牌建設放在一個較高的位置上。

3.2 對電商自建物流一般性建議

（1）電商自建物流是企業自身發展到一定階段的產物，切忌不要盲目跟風，讓自身負債累累、入不敷出。自建物流需要大量的資金作支撐，沒有這個經濟實力就盲目進入必將損失慘重。如今大的電商企業自建物流已成為了一種普遍的現象，而總體來看他們目前還沒有得要十分有利的回報，只有能堅持到最終形成規模效益時才會是真正的贏家。

（2）培養專業人才，提升服務和管理水平。人才永遠是企業最為稀缺的資源，電商物流則需要擁有兩方面才能的人才，他不僅要具備一定的電子商務知識還需要有物流快遞方面的才干。整個服務要做到從快件的報價查詢、接受訂單、訂單處理到整個送達過程的信息反饋，都要及時實現與客戶的信息共享，同時還要加強對市場的細分，提供快速的差異化、專業化增值服務，滿足不同客戶多樣化、個性化的需求。

（3）要妥善處理好與第三方物流企業的關系。由于快遞市場的廣大，電商自建物流永遠也不能百分百的滿足自身的需要，因此與第三方物流的合作關系不會中斷。雖然存在競爭，但是雙贏是大家都希望看到的結果，但就目前的形勢來看，二者之間的關系急需潤滑。雙方應事先做好溝通，細化市場，避免惡性競爭的發生，一旦出現問題，盡早公開透明解決是最佳的方式。

注：①“211限時達”服務指以每日2個11點鐘作為時間分割點進行快速投遞服務，具體表現為：上午11:00前提交現貨訂單，當日送達；夜里11:00前提交的現貨訂單，在第二天上午送達（14:00前）。

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