高職院校圖書館微博營銷策略分析

王志國

（河北外國語職業(yè)學(xué)院圖書館 河北 秦皇島 066311）

微博營銷就是指在一個(gè)特定語境中發(fā)布大量相關(guān)的、知識性的內(nèi)容，用戶通過內(nèi)容來與自己喜歡的事物（人或者品牌）建立深度聯(lián)系并形成相應(yīng)的共同社區(qū)［1］。QQ等即時(shí)溝通工具在處理人際關(guān)系數(shù)量方面只能維護(hù)數(shù)百人的級別，而在微博中要擁有成千上萬的粉絲并不是一件很困難的事情。微博營銷在內(nèi)容展示、信息發(fā)布、傳播速度、影響深度等方面具有無可比擬的優(yōu)勢。

圖書館借助于微博進(jìn)行營銷，既可借助微博這一平臺開展一系列的資源推廣與讀者服務(wù)活動(dòng)宣傳，又可以在與讀者持續(xù)不斷的交流與互動(dòng)過程中維持良好的客戶關(guān)系，達(dá)到資源推廣與圖書館文化活動(dòng)品牌維護(hù)的雙重目的。

1 微博營銷在高職院校圖書館應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)查分析

筆者選取高職院校圖書館作為調(diào)查對象，對新浪微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，調(diào)查時(shí)間為2013年7月5日至7日。以“職業(yè) 圖書館”為關(guān)鍵詞在新浪微博“找人”的“全部”限定選項(xiàng)中進(jìn)行搜索，并限定為“認(rèn)證用戶”，共查到52個(gè)用戶。由于微博名稱不規(guī)范，為了去除一些個(gè)人微博、非高職院校圖書館等微博，對上述結(jié)果以人工的方式進(jìn)行了第二次篩選，最終確認(rèn)在新浪開通微博并進(jìn)行官方認(rèn)證（加V）的高職院校圖書館有26所，詳見表1。

通過官方認(rèn)證的高職院校圖書館官方微博僅僅26家，這與我國龐大的高職院校數(shù)量不成正比，顯然微博這一新型web2.0工具并未引起高職院校圖書館的重視，而運(yùn)用微博營銷進(jìn)行資源推廣服務(wù)更是處于萌芽階段。通過對26所高職院校圖書館微博的瀏覽分析，發(fā)現(xiàn)高職院校圖書館官方微博開通時(shí)間較晚，發(fā)文量與粉絲量普遍偏少，缺少特色欄目，形式較為單一，與粉絲的互動(dòng)較少。發(fā)文量前十名的高職院校圖書館官方微博相關(guān)數(shù)據(jù)詳見表2。

表1 高職院校圖書館官方認(rèn)證微博名稱、數(shù)量及區(qū)域分布

表2 高職院校圖書館官方認(rèn)證微博發(fā)文量前十名的發(fā)文內(nèi)容、數(shù)量

2 高職院校圖書館微博營銷存在的問題

2.1 微博定位不明確

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高職院校圖書館官方微博內(nèi)容大致分為圖書推薦、電子資源介紹、館內(nèi)通知、讀者活動(dòng)等幾個(gè)方面，但有些圖書館以發(fā)布圖書館業(yè)界動(dòng)態(tài)、館內(nèi)通知、教師培訓(xùn)等內(nèi)容為主。這就存在一個(gè)定位的問題，微博營銷首先要明確微博是為誰而寫，寫微博的主要目的是什么，高職院校圖書館開通官方微博的主要目的是為了引起學(xué)生讀書的興趣、積極參與圖書館各項(xiàng)讀者活動(dòng)、引導(dǎo)學(xué)生使用圖書館各種資源。

2.2 微博內(nèi)容更新慢、原創(chuàng)少

一條足夠吸引用戶眼球的微博應(yīng)當(dāng)具備以下三個(gè)原則：有趣（interesting）、利益（interest）以及個(gè)性（individuality）［2］。高職院校圖書館微博發(fā)表數(shù)量較少、更新時(shí)間長。一些圖書館微博發(fā)表的內(nèi)容大部分是從網(wǎng)上直接轉(zhuǎn)發(fā)的，原創(chuàng)性內(nèi)容較為匱乏，如直接轉(zhuǎn)發(fā)新書推薦，但未對應(yīng)介紹本館是否有此書的館藏。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多微博的轉(zhuǎn)發(fā)量很少，只有部分圖書推薦的內(nèi)容與討論會(huì)引起讀者的興趣，轉(zhuǎn)發(fā)量較多。微博內(nèi)容的形式也較為單一，多以文字為主，而配以圖片、視頻、鏈接輔以說明的形式較少。

2.3 缺乏整體規(guī)劃

很多高職院校圖書館在微博內(nèi)容的發(fā)布過程中，缺少對發(fā)布內(nèi)容的策劃，有些高職院校圖書館開通微博是一時(shí)興起，以為開通賬號、發(fā)點(diǎn)館內(nèi)新聞、介紹點(diǎn)圖書內(nèi)容就可以了，有些內(nèi)容在發(fā)布時(shí)形式較為隨意，沒有統(tǒng)一的格式和語言，發(fā)布方式不夠豐富，大多微博只起到布告欄的作用。在內(nèi)容的分類與形式、發(fā)布信息人員的選取與分工、發(fā)布的頻率與時(shí)間等問題都未做過詳細(xì)的學(xué)習(xí)與討論。

3 微博營銷在高職院校圖書館資源推廣中的策略實(shí)施

3.1 明確微博營銷定位

網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定［3］。微博建立初期很多圖書館以吸引大量粉絲為目的，卻忽視了粉絲是否是目標(biāo)群體這個(gè)重要問題。有些圖書館粉絲雖然很多，但轉(zhuǎn)載、留言的人很少，預(yù)期的宣傳效果并不明顯。所以，高職院校圖書館應(yīng)把讀者群定位在愛讀書、參與活動(dòng)且長期在網(wǎng)絡(luò)中關(guān)注其信息的學(xué)生，而且還要挖掘和培養(yǎng)新的讀者。在平臺定位上，不能只是簡單地把微博當(dāng)做臨時(shí)活動(dòng)宣傳和新書推薦的平臺，而應(yīng)把微博作為圖書館一個(gè)資源推廣的品牌進(jìn)行長期的維護(hù)和推廣。

3.2 精心設(shè)計(jì)微博欄目及內(nèi)容

有效精準(zhǔn)的讀者群體分類，有效抓住目標(biāo)受眾的信息需求心理及信息行為，是微博營銷面臨的一項(xiàng)重要課題。了解讀者需求，解決讀者問題，可以先通過搜索其他圖書館的官方微博，了解哪些類型的內(nèi)容受到用戶的關(guān)注，哪些類型的信息能吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)，讀者經(jīng)常對哪些信息進(jìn)行評論，有什么疑問、建議，通過一段時(shí)間對用戶行為心理的調(diào)查和監(jiān)控總結(jié)，把這些讀者關(guān)心的問題分門別類進(jìn)行總結(jié)，然后針對這些問題精心設(shè)計(jì)微博特色欄目及內(nèi)容。

3.3 完善微博營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

人是微博營銷平臺最重要的元素之一，目前，很多高職院校圖書館由于人員有限，微博開通后只有一個(gè)人負(fù)責(zé)微博的管理與發(fā)布。而微博內(nèi)容產(chǎn)生速度快，所以對發(fā)布的內(nèi)容、數(shù)量、時(shí)間都應(yīng)有一定的限定，因此，圖書館應(yīng)創(chuàng)建微博營銷團(tuán)隊(duì)。這個(gè)微博團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由圖書館各部門人員參加，特別是寫作基礎(chǔ)較好、有參與微博激情和熱情而且善于互動(dòng)和創(chuàng)新的館員組成，把館內(nèi)各部門的活動(dòng)及時(shí)地發(fā)布出去，以保證微博話題的多樣性和鮮活性，吸引更多的讀者。

3.4 采用話題式營銷

話題討論是微博粉絲關(guān)注的一種常見形式，話題選擇的好，參與的人多，在熱烈討論的過程中就能把信息有效地傳遞出去。話題的選擇要和我們要推廣的內(nèi)容相關(guān)，最好是社會(huì)話題，話題的門檻要低，使參與者能進(jìn)入輕松的狀態(tài)，活動(dòng)最好帶有獎(jiǎng)品效果會(huì)更好。比如2012年莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，圖書館微博可以“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)”為話題，引發(fā)對莫言、村上春樹及諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的討論，在粉絲討論話題的過程中，逐步滲透館內(nèi)莫言作品的紙質(zhì)及電子圖書信息及往屆諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品的相關(guān)資源推介。話題的推廣信息要圖文并茂，討論時(shí)可配上莫言圖書的封面照及往屆獲獎(jiǎng)作品的鏈接介紹，并承諾限定時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)該微博并進(jìn)行評論的，將有機(jī)會(huì)獲得莫言的獲獎(jiǎng)作品一本。

3.5 強(qiáng)化微博內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷就是通過讓用戶喜歡上你的內(nèi)容從而吸引用戶的眼球，因此需要巧妙利用視頻、圖片等工具，真正與用戶達(dá)成情感共鳴［4］。微博的內(nèi)容應(yīng)加強(qiáng)原創(chuàng)性，使內(nèi)容與營銷的目標(biāo)、用戶相關(guān)，圖書館微博內(nèi)容應(yīng)貼近實(shí)際要推介的資源與服務(wù)，這樣既可以避免由轉(zhuǎn)發(fā)過程造成的侵權(quán)，又可用源源不斷的新鮮內(nèi)容來滿足用戶永遠(yuǎn)也滿足不完的內(nèi)容需求。微博應(yīng)盡可能地融合標(biāo)簽、表情、投票、視頻、文件上傳等互動(dòng)工具，例如推介電子資源的使用方法，可以把數(shù)據(jù)庫的使用制作成講解視頻，然后上傳到微博上，這樣能使師生更清晰地了解數(shù)據(jù)庫的使用技巧，而且比單純使用文字介紹更吸引人。

3.6 重視微博危機(jī)管理

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，合理運(yùn)用微博進(jìn)行公關(guān)，可以快速進(jìn)行危機(jī)處理，同時(shí)還能加深部門和個(gè)人的品牌形象。作為學(xué)校的服務(wù)部門，不可避免地會(huì)在微博上出現(xiàn)對圖書館服務(wù)及資源配置等方方面面地投訴與質(zhì)疑，一旦遇到這樣的情況，我們可以參照北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳提出的“政府微博三原則”：直面評論，學(xué)會(huì)說話，結(jié)果為上［5］。巧妙運(yùn)用微博的力量，針對評論真誠互動(dòng)、認(rèn)真對待、正視問題，不說官話、套話，以解決問題為目的，這樣才能化解危機(jī)，提升高職院校圖書館整體形象。

［1］孫朦.微博魔鬼銷售術(shù)［M］.北京：中國三峽出版社，2012.

［2］付璇.圖書微博營銷策略研究［D］.導(dǎo)師：雷鳴.長沙：湖南大學(xué)，2012.

［3］王國玲，王韋.網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目化教程［M］.北京：中國輕工業(yè)出版社，2011.

［4］陳慶麟.微博營銷的策略與手段［EB／OL］.（2011－09－21）［2013－06－02］.http：／／news.xkb.com.cn／shalong／2011／0921／160453.html.

［5］胡泳.政府微博三原則［EB／OL］.（2010－05－29）［2013－05－25］.http：／／huyong.blog.sohu.com／152835917.html.