民國旅京冀州五金商人的廣告促銷及其費用*——以萬和成五金商鋪《雜項分類底賬》為中心

盧忠民，李小梅，王東升

（1．東北大學秦皇島分校社會科學研究院，河北秦皇島 066004;2．河北科技師范學院思想政治理論教學部，河北秦皇島 066004;3．秦皇島實驗中學，河北 秦皇島 066000）

商業廣告作為商品促銷的重要手段，受到民國各行商家的重視與運用，在形式多樣的洋商廣告的影響下，民族企業家固有的記憶和慣性維系的傳統經營觀念逐漸淡化，對新式廣告逐漸有了清醒的認知。旅京冀州?冀州商人之來源并非只指冀縣，還包括清代冀州所轄的衡水、武邑、棗強、南宮、新河等縣。本文在寫作過程中，一些與賬簿有關的疑難問題已向中南財經政法大學會計史專家郭道揚教授請教。關于北京的稱謂，在清朝和北洋政府時期，“北京”與“京師”互通，1928年后的國民政府時期一度改稱“北平”，日偽時期又稱北京，為行文便，除引文外，本文按習慣相沿一般統稱北京。本文北京地域范圍僅指現今二環以內的城區部分。五金商人由于長期經銷洋貨五金商品，接觸國外先進的廣告促銷活動較早，并具有了較為先進的促銷理念，所以運用廣告手段進行商品促銷也較突出。

關于企業廣告研究，代表性成果主要有：方漢奇的《中國近代報刊史》，從新聞史角度研究了中國廣告的發展歷程［1］;朱英的《近代中國廣告的產生發展及其影響》，從近代社會與經濟發展的新視角探討了近代廣告的產生和發展、特點和影響等［2］;秦其文的《中國近代企業廣告研究》，從經濟史視角研究了我國近代企業廣告問題等［3］。上述成果多宏觀研究，很少涉及廣告促銷本身的微觀問題。筆者擬以萬和成五金商鋪《雜項分類底賬》為中心對旅京冀州五金商幫的廣告運用及費用問題進行探討，以期企業、政府加強對廣告的運用與管理提供些許借鑒。

一、廣告類型及其變動

商業廣告是商品促銷的重要手段，具有十分鮮明的功利特征與強大的經濟功能。什么是廣告?廣告，“由廣義釋之，凡募集公債，招考學生，聲明失票，招租房屋……無一非廣告也。［4］1”筆者指的“廣告”，專指“商業商品”之廣告，即“以貨物公布于世，使人知而購之也”［4］1。方宗熬先生在20世紀20年代就曾指出販賣廣告的重要性，“現今商業繁盛，競爭者眾，營商者不能不注意招攬客之方，故廣告之法尚焉!外商之所以不惜巨費，投于廣告，良非是不足與眾相競。微特新開之店，須賴廣告，以擴張其營業，即信用素著者之老店，亦須賴此以保持其銷路而謀增進也。”［4］1同時，閻楨先生也認為“購貨者人，欲求人至，先使人知，果操何術而可以使人知?則廣告尚矣!”［5］商業廣告對于商鋪經營有著非常重要的作用，引發顧客的消費欲望，增加商品銷售量，促進商品生產和商品流通的發展。

廣告并非始于今日，若從宋代就有文字圖畫廣告算起，至今已有千余年。舊中國的廣告種類主要有：印刷廣告（報刊雜志、傳單、小冊子、包裝紙、日歷、價目表等）、日用品廣告（信封、信紙、手帕、扇子、小鏡、寒暑表等）、游行廣告（組織樂隊、車輛上街宣傳）、夜間廣告（利用各種照明燈具）、戶外廣告（墻壁招貼、畫、廣告牌）、公共場所廣告、實地廣告（陳列、口頭宣傳）、店前廣告（招牌、櫥窗裝飾）和電臺廣告等［6］54。老北京商鋪比較注重運用各種近代手段進行廣告宣傳，形式多樣，除眾所周知的吆喝叫賣、幌子招牌外，還有燈光廣告、包裝廣告、門票廣告、響器廣告、游行廣告、活人廣告等［7］62－65。從北京現存檔案看，旅京冀州五金商人所采用的廣告宣傳形式主要有散布傳單、報紙廣告、獎券、賀年片、廣告片、通俗電影廣告、煙櫊內外刷粘廣告等，其中以散發傳單等印刷品類為主。下面以萬和成五金行《雜項分類底賬》重點分析。

萬和成，旅京冀州商人所營，據其《萬年賬》所含信息，初稱鐵鋪，由楊星橋、金容軒、聞茂齋三家合資開設于咸豐九年（1859年），地址在京都崇文門外瓜市大街路東，后改五金行［8］。萬和成作為北京五金業中的老字號，實力雄厚、信譽頗佳，且在京津滬冀等地有多家實力雄厚的聯號，該號經理邸占江（棗強縣人）長期擔任北京五金同業公會會長，同時還擔任北京市商會常務委員及商事公斷處處長等職，所以萬和成無論是在旅京冀州五金商幫中，還是在整個京城五金業皆具有典型的代表性。該號非常重視商品銷售中的廣告宣傳工作，因資料所限，以該號1929～1930年廣告宣傳情況為例進行說明。據賬簿數據，各年銷售盈利情況變化不大，可推知其運用廣告手段并非權宜之計，不論對該號還是整個北京五金業，皆有一定的適用意義。其廣告宣傳類型、數量與制作廣告成本情況，見表1。

表1 1929～1930年萬和成五金行廣告宣傳明細

從表1看，萬和成的廣告類型主要有散布傳單、報紙廣告、獎券、賀年片、廣告片、通俗電影廣告、煙櫊內外刷粘各種廣告等，其中以散發傳單等印刷品為主。萬和成每年做廣告宣傳的時間一般集中在當年10月到下一年的2月間，3～5月較少，6～9月無。萬和成為何要選擇這期間集中進行廣告宣傳呢?筆者認為，商鋪做廣告的目的就是想讓更多的人知道本店概況及本店的產品性能、價格、用途等信息，以便顧客及時光臨。這就需要選擇農閑季節或節假日，尤其注重年節前后的宣傳。因為這期間不僅街上市民多，而且進城農民也比平時要多些，各種廟會、文娛活動等相應也較集中，各家辦喜事、置辦年貨、添置衣物或親友聚會的也較平時要多，于是對商品的需用量也就大增，這時商家不失時機地進行大規模的廣告宣傳，正是發揮廣告宣傳作用的最佳期間。例如，僅1929年10月份萬和成就印有30 000張傳單進行散發，費用52．5元，12月份又印了60 000張，費用88．5元。這不僅說明萬和成廣告宣傳的集中，而且也表明散發傳單這種廣告形式最便宜，使用次數最多，散發量也最大，是1929年廣告宣傳的主要形式。廣告種類不同，費用各異，即使種類相同，費用也有差別，如1929年10月萬和成打印傳單10 000張才花費7元錢，而印刷10 000張傳單則需用23元。出現差異的原因，有兩種可能：一是上述兩種傳單的大小不同，一是在當時“打印”與“印刷”是兩種不同的印制方法（至于這兩種方法有何區別，筆者目前尚不清楚，但價格不同是基本可以肯定的）。此外，一些較為新潮的廣告形式價格則較昂貴，如在通俗電影上播放廣告一次要4．5元，大北照相館做廣告片2張用4元，這些形式只是偶爾用用而已，不是廣告的主要形式。為更全面細致地了解萬和成運用廣告進行銷售宣傳的情況，將表1簡化為表2進行論述。

表2 1929～1930年萬和成五金行廣告類型及其主次地位

萬和成進行廣告宣傳的形式并非一成不變，而是根據銷售情況及社會形勢進行適時調整。以哪種廣告宣傳形式為主，要從這種廣告形式的價格是否合理、傳播是否快捷、效果好壞、消費者的接受程度等幾個方面進行定位。1929年萬和成的廣告宣傳種類主要有散布傳單、白條廣告、報紙廣告、彩色條子廣告、大觀樓電影廣告及大北照相館做廣告片等7種，其中以散發傳單為主，共花費148元，占當年廣告總費用的近56%。1929年共散發傳單100 000張，相當于平均每天發放近274張，每月發放8 333多張，可見萬和成1929年對此種廣告形式是非常看中的。其次是白條廣告和報紙廣告，其費用分別占當年廣告總費用的16．48%和11．72%。在照相館做廣告片是一種新興廣告形式，由于價格較昂，所以其費用只占廣告總費用的1．51%。1930年萬和成調整了廣告宣傳種類，保留了上年的散布傳單、白條廣告、報紙廣告三種形式，其余四種形式已被去除，又新增了報紙大廣告、彩色大廣告、小條廣告、印發獎券、賀年片、通俗電影廣告等6種宣傳形式。1930年萬和成的廣告總費用與上年相比有所減少，上年萬和成以散發傳單為主要宣傳形式，到1930年此形式地位急劇下降，共花費7元，占當年廣告總費用的近6．3%;與此同時，白條廣告與報紙大廣告、小條廣告卻成為1930年廣告宣傳的重點形式，白條廣告費用雖比上年下降了近三分之一，但卻占1930年廣告總費用的24．75%，位居第一。此外，印發獎券、賀年片、通俗電影廣告三種形式皆占廣告總費用的6%以下，說明這些新興廣告形式在當時只是處于試用階段，其效果與作用如何，是否加大下年的費用投入等問題，還要根據商號發展情況及經過實踐檢驗后方可決定。

二、廣告費用的構成及占銷售總費用的比重

對一個商號廣告宣傳費用構成及其占銷售總費用的比重情況進行研究，可以明了該商號廣告宣傳中存在的問題，以便及時調整日后的廣告策略，節省成本，保證廣告宣傳的科學化與宣傳效果。萬和成五金商鋪廣告宣傳費用構成情況及其占各時期銷售總費用的比重，是以及廣告宣傳在萬和成促銷經營中的地位，見表3。

表3 1929～1930年萬和成雜項支出費用統計表

表3顯示：萬和成的雜項開銷中包括大宗傢俱、日用雜項、印刷品、公用局打印、電影報費、殘煙、煙樣、各項捐費等7類費用，即銷貨費用。其中，日用雜項費用最高，計978．5元，占總開銷的54．42%。此項費用之所以如此高，是因為它包括印花、郵票、口袋、包袱、賬本、筆墨、車錢、水錢、白面、刷子、伙計工錢、跨盤工錢等12項日常開銷。印刷品費、公用局打印費、電影報費這三項皆為廣告宣傳成本費，計371．5元，約占開銷總額的20．66%。據王相欽估計，舊中國民族商業企業在一般情況下廣告費用占銷售費用的10%左右，如1923年南洋兄弟煙草公司上海總公司及其所屬部分的廠告費占銷售費用的11．12%，被認為是很高的費用比例［6］53。然而，萬和成的廣告費用占總開銷費用的20%強，應該算是非常高的比例了，可見萬和成對廣告宣傳是非常重視的。此外，捐費一項占了總開銷的9．24%，近十分之一，捐費之重成為民族商業發展的一大障礙，在經濟蕭條期尤其如此。

不過，上述費用只是商鋪制作廣告的成本費，要完成廣告宣傳的全過程，還要有相關人員去去洽談印刷、報紙版面，去散發傳單、張貼廣告等事宜，這些都要有人工費。然而，此種人工費在《雜項分類底賬》中并不包括在任何一項廣告費中，而是歸于日用雜項類。并且，對于粘貼類型的廣告，在什么地方張貼，還要付給廣告宣傳品所要張貼之依托物的相關所有權人一些費用。如萬和成在天橋煙販韓維德的煙櫊內外刷粘各種廣告，其費用不用現金，“雙方言定……每月贈送十支廣告煙十小盒。”［9］自1930年2月15日起開始執行，于3月13日萬和成“付十支廣告煙一條計十小盒”［9］。這樣，不僅推銷了煙，節省了廣告宣傳的費用，而且可使所印刷的廣告宣傳品不致被人撕掉，可較為長久地被行人觀覽，是一較為可行的宣傳途徑。同時，不論何種形式廣告，還須向政府交廣告捐。這樣，人工費、張貼依托物費、廣告捐等費用加算起來，就比上面的制作廣告的成本費高得多。下以廣告捐為例，來考察萬和成廣告費用支出情況。

北京廣告捐“于民國二年七月由前京師警察廳創辦。初僅分特許及游行兩類廣告征捐”［10］92。特許廣告捐分為三類：道旁廣告，每月每方尺納捐8分;墻壁廣告，每月每方尺4分;屋頂廣告，木架嵌設電光者，每月每方尺1角。其僅設木架者，每月每方尺納捐洋4分。又無論何種廣告，設立三月以上者，得按原捐總額核減十分之二;設立六月以上者得按原捐總額核減十分之四。游行廣告捐，每日每人納捐洋二角。游行人數以二十人為限，且所攜樂器每件每日以五人計算納捐。1927年11月政府進行修訂，規定：“各種廣告牌改征季稅，稅率依牌之大小而定，最小者每季征4角8分。”［10］93同時，按北京當時現行廣告捐之標準將廣告宣傳的途徑分為：“張貼散布、建設、懸掛、游行、映演、或招布及廣告燈八類”［10］93。

萬和成五金行的彩色條子廣告、彩色大廣告、白條廣告、小條廣告等可能要在道旁或墻壁上張貼才能完成宣傳目的，所以屬于“張貼散布類”。也就是說，萬和成除支出這些廣告的制作成本費外，還要支付張貼這些廣告紙的捐費。當時張貼廣告，面積為一方尺的一年納捐0．16元，五方尺的一年0．8元，十方尺的一年1．44元［10］94。由于目前尚無法查證萬和成的每張彩色或白條廣告紙面積的確數，這給估算其廣告捐的費用額帶來一定困難。暫且將彩色條子廣告、白條廣告、小條廣告按最小尺寸一方尺來估算，一張廣告一年要交捐費0．16元，1929年只白條廣告就4 000張，一年要交捐費640元，這相當于其制作費用的14．7倍。彩色大廣告的尺寸可能要比彩色條子廣告大一些，如按中等尺寸——五方尺一年0．8元估算，1930年260張這樣的廣告要交廣告捐208元，是其制作費用的32．5倍。如果實際廣告宣傳品的尺寸大于上述假設尺寸的話，則交納的捐費要更高。可見，廣告捐的費用要比廣告品的制作成本高出許多。

再看散布傳單的捐費。1929年散布廣告捐率是：廣告面積不及一方尺的要納捐0．1元，在一方尺以上不及二方尺的0．15元，二方尺以上者0．2元［10］94。同上，按其最小尺寸，不及一方尺的0．1元來估算，萬和成1929年散發傳單100 000張，計捐費10 000元，而其制作費用僅148元，前者是后者的67．6倍。不過，鑒于當時有“散布廣告張數，建設特許廣告方尺數及張貼廣告件數，如逾五百，則還有折扣”［10］96的規定，所以，實際交納的捐費比上述估算結果要低，見表4。

表4 北平市廣告捐按成折扣表

表4說明，萬和成1929年散發傳單100 000張的捐費按5扣計算，共計5 000元。如此巨額，普通商鋪很難負擔得起。

此外，在電影院放映廣告片在當時應該算非常新潮、上檔次的，萬和成五金店就在大觀樓登廣告半年。大觀樓建于民國六年（1917年），是北京最早的影院。當時的電影，只有影，而無聲。大觀樓放映電影，轟動了北京城，許多人都爭著來看無聲電影。由于電影是新生娛樂形式，并未得到推廣與普及，所以當時在電影院放映廣告片的捐費并不高，見表5。

表5 1929年北京電影院及其他娛樂場所映演廣告片每片捐率表

從表5可看出，萬和成1929年在大觀樓登廣告半年，除給大觀樓成本費21元外，還要再向政府交廣告捐3元，共計24元。

上述各類型廣告的捐費除電影廣告較低外，其余皆非常高昂，一般商鋪無法承受，成為北京商鋪發展的瓶頸。商鋪要生存、要發展，無奈只得設法逃稅、逃捐。于是，逃漏捐稅成為商鋪的平常之事。例如，若按當時捐率計算，萬和成僅1929年散發傳單的捐費就有5 000元，而事實上據賬本記載1929～1930年該店各項捐費共166．2元，該鋪用于廣告宣傳的捐費支出無疑要少于166．2元。其捐費如此少的唯一解釋就是逃捐，而且所逃捐費數額巨大。此種事例在民國北京商界是不勝枚舉的，商鋪為生存而逃稅，雖屬無奈，但有時有的商鋪也會受到懲處。如1931年豐泰五金行在商鋪門前設有木質廣告牌一面，按《廣告管理規則》規定，每年應交廣告捐4．8元。然此鋪故意違抗不交，后被罰4倍，共19．2元，連捐共24元［11］。總之，如何避免偷漏捐稅現象的發生，除嚴格監管外，政府應如何在實事求是的基礎上制訂合適的符合當時商業發展實際的稅率、捐率也是非常重要的。

結 語

商業廣告作為商品促銷的重要手段，受到民國各行商家的重視與運用。旅京冀州五金商人由于長期經銷洋貨五金商品，接觸國外先進的廣告促銷活動較早，并具有了較為先進的促銷理念，所以運用廣告手段進行商品促銷也較突出。從北京現存檔案看，旅京冀州五金商人所采用的廣告宣傳形式主要有散布傳單、報紙廣告、獎券、賀年片、廣告片、通俗電影廣告、煙櫊內外刷粘廣告等，其中以散發傳單等印刷品類為主。萬和成每年做廣告宣傳的季節性明顯，宣傳形式一般要根據銷售情況及社會形勢進行適時調整。萬和成的廣告費用支出占商鋪總開銷費用的比重較高，包括制作廣告的成本費、人工費、張貼依托物費、廣告捐等。各類型廣告的捐費除電影廣告較低外，其余皆非常高昂，這為一般商鋪所無法承受，成為五金商鋪發展的瓶頸，于是，逃漏捐稅成為商鋪的平常之事。

［1］方漢奇．中國近代報刊史［M］．太原：山西人民出版社，1981．

［2］朱英．近代中國廣告的產生發展及其影響［J］．近代史研究，2000（4）：87－115．

［3］秦其文．中國近代企業廣告研究［M］．北京：知識產權出版社，2010．

［4］方宗熬．論廣告［J］．商學季刊，1923（1）：1－10．

［5］閻楨．說廣告與商業密切之關系［J］．商學季刊，1923（1）：1－3．

［6］王相欽．舊中國民族資本商業企業經營管理中的若干問題［J］．商業時代，1985（3）：51－55．

［7］張雙林．老北京的商市［M］．北京：燕山出版社，2007．

［8］北京市檔案館．萬和成五金行．檔號J86－1－1，萬年賬，咸豐九年三月初六日．

［9］北京市檔案館．萬和成五金行．檔號J86－1－23，雜項分類底賬，中華民國十九年．

［10］雷輯輝．北平稅捐考略［M］．北京：社會調查所，1932．

［11］北京市檔案館．北平市公安局偵緝隊關于商號豐泰五金行抗不納捐的呈．1931，檔號J181－21－11239．