“低調的奢華”是一種新需求

新富階層的眼光更加挑剔，相比那些熱愛Logo的老一代消費者來說，他們把目光轉移到品牌低調、獨特性和高品質性上。

普遍的分析認為，奢侈品品牌的去Logo化，與中國的消費習慣發生改變不無關系。

中國的奢侈品消費者，正在變得“成熟”。一批“更具辨識力”的消費者成長起來。被稱作“富二代”的消費者們，有過歐美的生活經歷，他們用從西方習來的時尚品味把自己和消費大logo的“暴發戶”區分開來，并教導自己的父母如何“更有品味”的消費奢侈品。而集中在北京和上海的都市金領，也用一些“有思想”“有內涵”“看上去更聰明”的品牌來武裝自己。他們是真正意義上的全球奢侈品消費者。他們的眼光更加挑剔，已經從以前對品牌的Logo熱愛，轉移到品牌低調、獨特性和高品質性上。

奢侈品牌意識到，不能再簡單粗暴販賣自己的logo，而需要兜售他們的“文化”、“歷史”，才能讓新一代的消費者忠誠。Chanel在中國多次舉辦“文化展”，把自己的手袋和夾克變成一種“文化符號”，大談女性主義、自由以及“低調的奢華”來贏取消費者的青睞。Prada以現代藝術、文化批評等文藝腔斬獲了知識新富們的認同。Celine用極簡主義和樸素實穿的款式贏得了金領女性的喜愛，那些看上去沒有logo富于“設計感”的手袋引起搶購熱潮。“品位”成為奢侈品牌們的新賣點。

新富階層在謹慎的挑選品牌，讓自己和“大眾趣味”區分開。曾經在國內假貨市場風靡的Louis Vuitton的Speedy手袋系列、Chanel的CF翻蓋包被新一代奢侈品消費者“剔除”出了購買名單，Maison Martin Magiela、Alexander Wang、Celine、Jil Sander、Givenchy、Saint Laurent Paris這些更彰顯個性的品牌被他們推崇。

而像Rick Owens這樣冷僻的先鋒設計師，在中國也擁有一批忠實用戶。Joyce、I.T等買手店向Rick Owens提出的訂貨申請正逐年增多，上海新天地的By居然成為該品牌全球訂單量最大的買家之一，這促使這位不愛拋頭露面的朋克親自來了一趟中國，不為別的，只在調研中國市場。據某零售業內人士透露，幾個小眾設計品牌坐在一起核算盤點來自中國的訂單申請，竟算出了大陸有6、70家店正在或期望販賣先鋒設計的店鋪。這個國際范圍內都隸屬小眾甚至是微眾的市場，在如今的中國，卻贏得了一塊想到大的“蛋糕”。