淺析廣播廣告的創意和制作

張曉偉

摘 要 廣播廣告的創作要遵循廣播自身的傳播特點和規律。本文結合廣播屬性及個人創作體會，提出在創意階段，要為“聽”而創意、突出單一的銷售重點、要有引人注意的開頭、發揮豐富的聯想等。特別強調一個經典的廣告語對廣告來說具有畫龍點睛的作用。在廣播廣告的后期制作階段，要注意選擇人聲表現形式、有效使用音樂和音響。

關鍵詞 廣播廣告 創意

多媒體時代，競爭日益激烈。傳統媒體廣播，不僅沒有衰落，反而在各大媒體中的地位逐步攀升，受到了越來越多商家的青睞。廣播廣告在跨入2001年后，業績逐年遞增。2002年我國廣播廣告突破20億元，2008年1—6月全國廣播收入34.07億元。廣播廣告在中國廣告市場中的占有率也逐年遞增。近年來，廣播廣告發展的勢頭超過了任何一家傳統的傳播媒體，年平均增長率為20%，顯示出強大的生命力。

美國大眾文化研究者伊麗莎白·威廉遜這樣說：“看一眼一個國家的廣告，基本上也就看到了這個國家生活各個方面的大部分了，廣告反映了一國人民的情況。”由此可見，廣告在一個國家經濟發展中具有風向標的作用。現在，我國廣播廣告的制作越來越精致，改變了過去直白的宣讀式的廣告充斥電波的局面。

如何創作出精美耐聽、具有藝術感染力的廣告呢？本文結合自己的一些作品粗淺地談一些創作體會。

一、 創意文案 巧妙獨到 精雕細琢

當我們認真審視廣播媒體特質時，會發現廣播是一個給創意者提供相當大空間的媒體。因為聲音是充滿豐富情感而又變幻無窮的。我們在廣播廣告創意中完全可以用豐富的聲音去描繪、去表現，以強的沖擊力去活躍人們的耳朵。在廣播廣告創意中如果能夠充分調動人的想象力，就可以激發聽眾豐富的聯想，使之產生一種特有的情感魅力。這樣借助聽眾的想象、情感肯定，廣播就達到了其他媒體所不能達到的效果。

怎么創意呢？創意，就是想常人之未想，言常人之未言，是靈活無定的思維，是每天從生活中挖掘創意，于平凡中見新奇。它流淌在廣告策劃的全過程，需要廣告人在生活實踐中捕捉。因此，有位資深的創意人說：創意是用腳想出來的。

創意需要文案的表現。同其他媒介相比，廣播既有優勢也有劣勢，這就要求廣播廣告揚長避短，遵循獨特的創意法則和文案原則。

1、為“聽”而創意

廣告文案的撰寫要充分發揮漢語的豐富表現力，要讓聽眾正確理解創意，使聽眾聽得清，聽得懂。這就必須掌握有聲語言與書面語言的差異。語言要精選，反復推敲，避免產生歧意和誤導。比如，“切忌”容易聽成“切記”，在用詞時就要格外留心。

2、突出單一的銷售重點

廣播廣告只作用于聽覺的傳播特點，導致了廣播廣告中的信息難于記憶這一弱點。記不住跟沒聽到一樣，無法促成消費者購買。進行廣播廣告創意時，與其羅列眾多特點，不如在廣告中只提一個對于來說消費者具有吸引力的銷售重點，由此誘發消費者的購買欲望。

3、要有引人注意的開頭

要使聽眾從伴聽狀態轉為關注收聽狀態，就要有引人注意的開頭，“語不驚人死不休”。還要借助聽覺的三種表現手段，語言、音響和音樂，使廣告一開始就能吸引聽眾。

4、盡快提出品牌和承諾

廣播廣告時間很短，無關痛癢的話容易使聽眾的注意力轉移。成功地抓住聽眾的注意力之后，要盡快提出品牌和承諾。

5、巧妙重復，以加強聽眾的記憶

有聲無形，難于記憶，稍縱即逝，無法反復，這是廣播廣告的傳播弱點。針對這一弱點，廣播廣告既要適當重復地強調品牌。

6、語言通俗、簡短、口語化

應為聽眾所熟悉，地區性廣告可以利用方言，這樣便于聽眾理解你要表達的內容。

7、創作手法多樣化

廣播廣告表達形式豐富多彩，既可采用兩個以上的人物相互交談的方式，也可通過精心構思的有頭有尾的小故事或情節片斷。用戲曲、曲藝的藝術形式，能讓聽眾在娛樂中接受信息。當然，用擬人化，也會取得意想不到的效果。

我曾為某食品生產廠家創意廣播廣告。為避免依次羅列產品，讓廣告“活”起來，我把食品做了擬人化處理，把不同的食品放在一個特定的整裝待發的環境中，既向聽眾告知了產品，又使作品生動形象。

以下是文案部分內容：

（吹哨子的聲音）

“包子！”

“到！”

“餃子！”

“到！”

“餛飩！”

“到！”

“花卷、粽子、湯圓呢？”

“都到了！”

“好，我們一起向快樂出發！”

（歌曲《向快樂出發》起）

7、巧妙運用幽默

最容易捧得國際廣告大獎的往往就是幽默廣告。有人認為中國人缺乏幽默感，很多國外叫好叫座的廣告在國內反響平平甚至不被接受。其實，中國人也有自己的幽默感，而且不同的人群對幽默的態度也不同，與個人的文化背景、思想觀念都有關系。年輕人、老年人，男性、女性，所能接受的幽默就不一樣。了解你的目標受眾的背景、價值觀和生活方式，你才能真正讓目標受眾產生共鳴。

8、發揮豐富的聯想

聯想是創意的重要一環。世界所有物體的內在聯系、外在關聯，都可以成為創意出彩的部分。讓抽象的或者枯燥的不易理解的，以具有相同部分的事物聯系起來，就能起到意想不到的作用。

我曾為中國電信創意過一條廣告。廣告要傳遞的是寬帶網 “快”的感覺。怎么通過聲音媒體，形象地表達“快”呢？我苦思冥想，最后靈感的火花閃現。廣告截取生活中上車下車的片段：

（汽車車門打開的聲音）

“開車！”

（汽車發動、奔馳的聲音）

“到了。”

“到了？怎么那么快？”

（旁白）就是這么快！中國電信的寬帶網……

這條廣告獲得了中國廣告協會主辦的首屆中國電信杯全國創意大賽的單項獎。

二、廣告語 悉心錘煉 語言經典

廣告語是廣告中令人記憶深刻、特別重要的一句話或一個短語，它是一則廣告的核心組成部分，向消費者傳達產品或品牌的核心概念。同時，廣告語利于塑造完美的產品品牌形象。奧格威說“每一則廣告都是對產品品牌形象的長程投資”。

好的廣告語，不僅可以向消費者傳達產品的獨特賣點，展現品牌的個性魅力，而且往往還能引起社會大眾的共鳴和認同，成為跨越時空的廣告語言經典。如“車到山前必有路，有路必有豐田車”、“滴滴香濃 意猶未盡”、“今年20 明年18”等是經典的廣告語。

有廣告大師曾斷言：“好的主題廣告語，能創造一條廣告80%的利潤。”廣告語的創作要注意把握KISS原則。KISS就是Keep It Sweet and Simple，簡潔加甜美。由于幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文“KISS（吻）”，于是人們又戲稱之為“親吻公式”。簡潔，即廣告語要簡短、意思明確；甜美，即是讓消費者感覺到一種純凈、永恒的美好意境。

流行的廣告語，一般都是口語化，簡單。例如上世紀五十年代，智·威·湯遜芝加哥公司為世界最大的鉆石經銷商戴比爾斯創作廣告語：鉆石恒久遠，一顆永流傳！短短十個字就營造了一種永恒愛情的見證美好的意境，如今已成為人們的口頭禪。

三、廣告制作 聲音打造 聽覺盛宴

廣播廣告的創意和制作，是以聲音為主要素材，將各種聲音（包括語言、音樂、音響等）經過精心設計整合來表現廣告內容。雖然只有聲音， 但可以盡可能地調動聽眾的想象力用聲音制造畫面，讓聽眾憑著豐富的想象力，通過聲音想象出一幅生動的畫面。

具體來說，廣播廣告有以下制作技巧。

1、選擇有效的人聲表現形式

廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲等等。其中，話語聲是最主要的，它是廣播廣告中用以塑造形象，傳達廣告信息的主要工具和手段，也是聽眾辨析、接受信息的唯一途徑。它具有具體形象性，以喚起受眾的想象和聯想，在聽眾腦海中形成畫面或圖像。

文案播音者的聲音是信息的載體，創作人在播音者的語音上做點文章，可以有效的引起受眾注意，加深廣告印象。一種比較好的做法是語音特質化，就是使語音具有與眾不同的特色，能在極短的時間內給聽眾留下深刻印象。

2、音樂的有效使用

作為僅憑聲音傳遞信息的廣播廣告，音樂是又一重要構成要素。它通過旋律和節奏來傳情達意。廣播廣告中悅耳動聽的，與語言的節奏和諧一致的音樂，能夠引起聽眾的情感共鳴，消除與聽眾之間的心理距離。特別是廣播廣告中的歌曲或民謠，可以調動聽眾的參與意識，強化廣告信息，增進記憶，促進哼唱與流傳，延續廣告的傳播效果。

看過萬寶路廣告的人都會對廣告中氣勢磅礴、充滿男性陽剛氣息的配樂留下深刻的印象。這段音樂原本是一部著名西部電影的配樂，用在萬寶路廣告上恰到好處，成為塑造萬寶路牛仔硬漢的神來之筆。而雀巢咖啡廣告的音樂單純真摯，浪漫溫馨，讓人不由自主地想沖上一杯咖啡。

用音樂來引起注意有兩種方法。一是用樂曲，二是用歌曲。一般來說，強音較多的樂曲更容易引起聽眾的注意。用歌曲吸引注意是非常容易的，因為動聽的歌曲本身就具有很強的吸引力。當然在采用此類歌曲時，要注意歌曲與內容的有機結合。

我在創作一條環保的公益廣告時，使用了《夢駝鈴》。在告訴了人們不珍惜環境將要付出慘痛代價的時候，《夢駝鈴》適時出現，僅用了前兩句“攀登高峰望故鄉，黃沙萬里長”，告訴人們不珍惜環境，家鄉將被黃沙籠罩。

需要強調的是，用禁忌的音樂為廣告配樂是廣告之大忌。有些國家禁止納粹音樂，大部分國家禁止采用國歌等代表國家的音樂作為背景音樂。某媒體廣告部負責人曾撰文披露廣告音樂失誤案例。文中說，有一次，這家媒體播出了一條產品廣告，也許是為了帶上一些異國氣息，配樂者挑選了一首具有老歌風味的音樂。廣告播出后引起軒然大波，原來音樂竟是日本帝國主義侵略中國時期臭名昭著的《支那之夜》。試想六七十歲的中國老人大都經歷過那段苦難歲月，當他們安度晚年打開電視機收看節目時，突然又聽到這樣的音樂，他們的心情又會怎樣？這個教訓是慘痛的，值得吸取。

3、音響的合理利用

音響指的是除了有聲語言和音樂之外的各種聲音，是為塑造廣告形象，體現廣告主題服務的又一輔助手段。音響具有十分豐富的現實與情感內涵，能再現或烘托環境氣氛，增強廣告的真實感；它能描述或訴說產品的性能特性，揭示或表達人的思想感情。

音響可以創造一個聲音環境，敘述表現一個事件。我們生活在一個視覺和聲音的環境之中，現實中的一切聲音總和一定的形象聯系在一起，人們對自己周圍的空間聲音非常熟悉，所以聲音能夠讓人產生一種視覺聯想化。用典型聲音喚起目標聽眾頭腦中的記憶痕，可以讓他已有的經驗在頭腦中再現。

廣告的創作既要遵循科學方法，也需要靈感的捕捉和長期的觀察積累。或許無法用具體的東西去指導豐富的創作實踐。但一段時間的創作積累，進行理論的升華是非常必要的。

現在，廣播的發展異常迅猛，新的元素和傳統媒體的結合越來越多。在許多電臺，都可以聽到創意和制作堪稱一流的廣播廣告。這些廣告，裝點著多彩的聲音世界，成為整體節目中的亮點。未來，會有更出色、更精彩的傳世之作問世，我們一起期待！