基于4V理論的京東商城營銷策略研究

摘 要：隨著信息技術和互聯網的不斷發展，電子商務的迅猛發展給人們的生活帶來了新的變革，網上購物、交易以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動等應運而生，而基于B2C模式下的網絡營銷已經成為新時代企業營銷模式的主流。本文通過對中國最大的綜合網絡零售商——京東商城的探究，結合4V營銷理論來了解京東商城的營銷策略。

關鍵詞：京東商城 營銷策略 4V

1.京東商城簡介

自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續七年增長率均超過200%。京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，縮減中間環節，為消費者在第一時間提供優質的產品及滿意的服務。

京東商城目前擁有遍及全國超過6000萬注冊用戶，近萬家供應商，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等12大類數萬個品牌百萬種優質商品，日訂單處理量超過50萬單，網站日均PV超過1億。2010年，京東商城躍升為中國首家規模超過百億的網絡零售企業。

2. 4V理論概述

4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷理論。4V營銷理論首先強調企業要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V營銷理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后，4V營銷理論更加重視產品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。下面就是從4 V角度來分析京東商城的網絡營銷。

3.京東商城的4V

3.1差異化（Variation）

顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。所以，從某種意義上說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。京東商城的差異化營銷在于：

①純電子商務模式，直接面向消費者，價格相對低廉，且都是正品；

②面向的顧客群體主要以18-35歲的年輕人為主，善于接受網絡營銷體驗式生活，顛覆傳統的購物方式；

③自建物流，先后建立華北、東北、華東、華中、華南、西南六大物流中心，推出“211限時達”配送服務，有效解決了物流瓶頸問題；

④售后服務多元化，比如：大家電預約安裝可以享受到與傳統店面相同的售后服務，如果消費者對商品的質量不滿意，不僅可以找到品牌商的售后部門進行投訴，還可以直接向京東投訴；

⑤京東商城網站選用紅色為基本色，給人一種熱情洋溢、激動的感覺。功能板塊分布地科學合理，既美觀大方又容易查找使用。京東商城的網站頁面是因人而異的，每個人登錄網站首頁時就會開始不同的購物之旅，從而帶來不一樣的購物體驗。

3.2 功能化（Versatility）

功能彈性化是指根據消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產品供給，增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費品。消費者根據自己的習慣與承受能力選擇其具有相應功能的產品。

3.3 附加價值（Value）

從當代企業產品的價值構成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由生產和銷售某產品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定，后者則由技術附加、營銷或服務附加和企業文化與品牌附加三部分所構成。從當代發展趨勢來分析，圍繞產品物耗和社會必要勞動時間的活勞動消耗在價值構成中的比重將逐步下降；而高技術附加價值、品牌或企業文化附加價值與營銷附加價值在價值構成中的比重卻顯著而且將進一步上升。因此，當代營銷新理念的重心在“附加價值化”。

3.4 共鳴（Vibration）

共鳴是企業持續占領市場并保持競爭力的價值創新給消費者或顧客所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業的“利潤極大化”，強調的是將企業的創新能力與消費者所珍視的價值聯系起來，通過為消費者提供價值創新使其獲得最大程度的滿足。消費者是追求“效用最大化”者，而共鳴則要求企業0借口：沒有任何借口；1句話：我們會做得更好；2原則：客戶利益、自我價值實現；3以為：以和以貴、以誠為本、以苦為樂；4真心：自信心、責任心、平常心、感恩心；5力量：創意力、執行力、學習力、競爭力、影響力，京東商城的企業理念是1誠信：內部坦白、誠實、守信；2客戶為先：客戶利益第一、為客戶著想、為客戶多做事；3激情超越：積極、主動、勤快、向上、創新、競爭；4學習：謙虛、好學、進步、用腦；5團隊精神：合作、誠信、步伐一致；6杜絕浪費：厲行節約、愛護公物、即刻行動。可見京東商城的企業文化與4V營銷理念中的“共鳴”相互輝映，并且京東商城一直致力于為消費者提供最實惠的產品，且這些產品都是正品，品牌和質量都有保障，大多數產品的價格低于市場價格，售后服務也同實體店相同，并且京東商城的會員積分制度，讓廣大顧客也享受到了VIP的特殊待遇，為消費者提供了更加有力的價值效用，基本實現了“德求滿足”的一種期望價值和滿意程度，因此，京東商城為顧客提供的價值和理念，將不可避免地成為該企業的終身顧客，從而使企業與消費者之間產生了共鳴。

4.結語

在現代市場條件下，京東商城應提供更加完善、及時、有效的服務，加強自建物流建設，提供真實信息，信守承諾，“以人為本”，關注消費者的利益，才能獲得長遠的發展。

參考文獻：

[1] 李吉月.淺析我國B2C電子商務的物流配送問題——以京東商城為例.物流科技，2011（10）：108-111

[2] 黃炎璐.京東商城電子商務與物流整合模式研究.物流科技，2012（9）：71-73

[3] 朱艷清.京東商城物流配送模式淺析.萍鄉高等專科學校學報，2012（4）：19-22

作者簡介：劉雅丹（1982.03-），女，漢族，學歷：碩士，職稱：講師，重慶巫溪人，研究方向：電子商務，工作單位：重慶電子工程職業學院。