外商直接投資對我國零售市場結構的影響

劉曉陽

摘要：我國在改革開放之初開始吸引外商直接投資。隨著二十多年改革的深化和擴大，我國從過去允許外商小規模進入特定行業轉向大量主動吸引外商投資。自2004年底中國零售市場結束WTO保護期，迎來全面開放以來，FDI（外商直接投資）大舉進入零售市場。本文著重分析了外商直接投資對我國零售市場結構的影響，認為隨著外資的進入外資企業在我國零售業中所占份額逐年增長，尤其最近幾年增長速度越來越快，我國零售市場組織規模擴大，零售業市場集中度提高。

關鍵字：外商直接投資 零售業 市場結構 差異化 集中度 進入壁壘

1、研究背景及意義

國際貿易和國際直接投資已經成為現代世界和各國經濟增長的重要推動力量。貿易投資一體化是經濟全球化的顯著特征，這在中國表現得更為突出。引進外資、發展對外貿易，始終是中國改革開放政策的核心內容之一。迄今為止，我國所取得的令世人矚目的開放績效，是在外貿、外資的相互促進中實現的。我國在改革開放之初開始吸引外商直接投資。隨著二十多年改革的深化和擴大，我國從過去允許外商小規模進入特定行業轉向大量主動吸引外商投資。2012年10月23日，聯合國貿發會議（下稱UNCTAD）發布的最新一期《全球投資趨勢監測》顯示，2012年上半年中國吸收外國直接投資591億美元，雖然下降3%，但仍然超過美國的574億美元，成為全球最大外國直接投資目的地。外商直接投資的大量涌入不僅影響著我國經濟的持續增長，而且改變著我國經濟增長方式和貿易結構。UNCTAD官員梁國勇注意到，中國在吸引外資中表現出產業結構的調整：2011年，進入服務業的外資首次超過了制造業。特別是，在引進的大量外資當中，有相當多的外資流入零售業。

自2004年底中國零售市場結束WTO保護期，迎來全面開放以來，FDI大舉進入零售市場，至今全球50家最大零售企業中超過80%已經進入中國，截至2007年底世界500強企業已經有498家在華進行了投資，商業零售巨頭沃爾瑪、家樂福、百安居等更是在中國“遍地開花”，從南向北、從東部向中西部快速延伸布局自己的商業網絡。2011年，中國大陸限額以上外商零售企業已經有20456家，實際使用外資84.25億美元，比上年增長28%。2012年商務部發布《商務部關于“十二五”時期促進零售業發展的指導意見》。意見提出，“十二五”時期，我國商品零售規模保持穩定較快增長，社會消費品零售總額年均增長15%，零售業增加值年均增長15%。

后WTO時代跨國企業中國零售市場投資戰略不僅是規模迅速膨脹，投資方式也從原來的以新建企業為主轉為戰略性收購，這一切會改變中國零售市場結構。鑒于現階段零售業在我國產業結構系統中的戰略性地位，我們有必要關注外商投資在中國零售市場的投資狀況及其可能導致的連帶影響，從中發現存在的問題并提出政策建議具有一定的現實意義。

2、零售業態差異化程度提高

2.1 業態移植增加

我國零售業新興業態并沒有遵循市場發展一般規律，即隨時間發展，已有業態逐漸成熟，新型業態依次進入，而是幾乎在同一時期并行出現。從建國初期至20世紀90年代前，百貨店一直是主要的業態形式，其余新興業態，如超級市場、便利店、購物中心等，基本上都是20世紀90年代由外資零售企業帶入我國的。

由于外資零售企業進入我國進行業態移植，才使我國零售業態類型逐漸豐富起來。但是進一步分析的話，在零售業態類型豐富的表象下，各種業態的飽和度出現了很大差距。對于我國零售市場原來沒有，完全由外資帶入的新型業態，飽和度變化非常大：從完全沒有市場，到逐漸開發出市場，到市場潛力大，最后進入市場逐漸飽和的狀態。整個過程用不到十年的時間就基本上完成了，比如大型超市這種新型業態，剛進入時倍受國民追捧和歡迎，現在東南沿海一些大城市里基本上已經沒有發展空間了。從上文的分析中可知：雖然超市在東部地區發達城市中趨于飽和了，但在中西部地區仍有很大的市場潛力，而一些新型業態在東部發達地區仍擁有巨大的市場潛力，如專業（賣）店。對于我國的傳統零售業態百貨店來說，在外資進入前市場已經趨于飽和。

表 2.1 2011年主要外資連鎖零售企業基本情況

資料來源：中國連鎖經營協會，中國行業咨詢網

注：超=超市、綜=大型綜合超市、百=百貨店、便=便利店、會=倉儲會員店

賣場業態是零售企業吸引消費者最重要的手段。1995年家樂福在我國開設了大型超市并創造了利潤，在我國掀起了大型超市熱。隨著7-Eleven等便利店進入我國，又形成了便利店熱。特別是倉儲會員式賣場和購物中心（Shopping Mall）等我國以前沒有的業態對我國零售企業產生了巨大的沖擊。我國各零售企業仿照跨國零售企業的業態，開始設立新型業態的賣場。在此過程中，我國零售企業逐步完成了業態的現代化和多樣化。

另外，一個跨國零售企業一般不只具有一個業態。大部分跨國零售企業為了符合消費者的偏好，具有多樣的業態。如家樂福以三種主要經營業態引領市場：大型綜合超市，超市以及折扣店。截至2012年家樂福在我國己開設了家樂福大型綜合超市（Carrefour）219家、迪亞折扣店（Dia）321家。2012年沃爾瑪在華新開門店30家，在華門店總數393家，其中沃爾瑪購物廣場及好又多共378家，山姆會員商店8家，社區店2家，惠選超市5家。

2.2 零售業態結構發展態勢變化

以下從我國近年來各種零售業態在店鋪數量、銷售額發展的情況角度分析零售業態結構發展態勢的變化。從圖2.1各種業態發展數量來看，在1999年，除了超市，其他業態數量均占據了很大的比重，這從一個側面反映出作為新型業態的超市目前發展規模尚小。百貨店相對于其他業態還是處于絕對優勢，這是與其歷史發展有關的。由于我國過去實行計劃經濟，業態品種單一，百貨店成為了當時的主要業態。

但是，從圖2.2可看出，到2011年，我國零售業態明顯更豐富。出現一些新興的業態如便利店、加油站、折扣店和倉儲會員店，超市所占比重增加了將近12%，而且百貨店所占比重迅猛下降，而專業店和專賣店占了56%。零售市場中舊式的百貨店、糧油副食品店等經營方式已逐漸衰弱，取而代之的是多種形式的新型商業業態。

圖 2.2 2011年各零售業態店鋪數量及比重圖

外商零售業的進人，大大喚醒并提高了國內零售企業的競爭意識，加速了中國零售業市場化進程的推進，使國內零售業態的變遷具有較強的后起化優勢。在西方發達國家經歷了幾十年或十幾年才發育成熟的業態，短短幾年中在中國得以迅速嫁接。曾經一統天下的傳統百貨商店舉步維艱，并逐步被便利店、大型綜合超市、購物中心、倉儲式商店等先進業態所替代。

3、零售業市場集中度提高

3.1 赫芬達爾—赫希曼指數分析

赫芬達爾—赫希曼指數（ Herfindahl-Hirschman Index，簡稱HHI）；赫芬達爾—赫希曼指數，簡稱赫芬達爾指數，是一種測量產業集中度的綜合指數。它是指一個行業中各市場競爭主體所占行業總收入或總資產百分比的平方和，用來計量市場份額的變化，即市場中廠商規模的離散度。一般而言，HHI值應界于0與1之間，但通常之表示方法是將其值乘上10000而予以放大，故 HHI應界于0到10000 之間。

根據中華全國商業信息中心公布的2004一2011年零售業百強企業名單及銷售規模，計算得2004一2011年中國零售業的赫芬達爾一赫希曼指數分別為306.39、29323、346.54、383.45、346.73、319.58、319.82和348.87，指標都位于1和10000之間，且非常小，明顯小于500，說明現在我國零售業產業內企業的規模很接近，我國零售業的市場結構是競爭型，且存在過度競爭的風險。2004一2011年，我國零售百強的銷售額持續增高，2011年百強的銷售額為2.01萬億元，是2004年的3.65倍。2004一2011年外資企業的銷售額和企業數在絕對數值和相對占比上基本是持續升高的，零售業前五十強中外企的個數占百強中外企個數的比例總趨勢在減少，但前五十強的銷售額絕對值及占百強中外企的銷售額的比例卻基本上是在上升的，說明在華的龍頭外資零售企業越來越集中。

表 3.1 2004-2011年零售百強中的外企情況

數據來源：中華全國商業信息中心零售百強名單

表 3.2 赫芬達爾—赫希曼指數與百強中的外企

（包括合資企業）

數據來源：中華全國商業中心零售百強名單，中國國家統計年鑒2005-2012，搜集數據計算所得

以上分析可見，除了2008年和2009年受金融危機的影響HHI值是下降的外，從 2004—2011年，我國零售業市場集中度是逐年遞增的，尤其是入世后，每年都有所增長。這一方面與跨國零售企業的快速擴張密切相關，具有競爭優勢的跨國公司的進入，使東道國零售市場競爭加劇，大量中小零售企業被淘汰、并購；另一方面，國內零售企業加緊規模擴張和并購重組的步伐，例如 2004 年以并購第一百貨、華聯商廈、華聯超市、友誼股份、物貿中心 5 家上市公司而成立的上海百聯集團，就是這一時期的產物。

綜合上述分析，隨著 FDI 在中國的進一步擴張，外資規模零售企業數增加、零售企業規模化發展，以及國內零售市場集中度提高等趨勢在一個相當長時期內會延續，后 WTO 時代 FDI 在中國零售市場的快速擴張，在促進本土零售企業發展和零售業整體結構優化發展的同時，我們需要關注中國零售市場結構有可能發生轉變，從傳統的競爭型趨向于壟斷競爭型，而且在某些地區的一些業態上甚至可能出現壟斷競爭甚至局部壟斷態勢。

3.2 零售百強銷售規模

2012年中國零售百強銷售規模同比增長20.2%，比同年社會消費品零售總額增速高5.9個百分點，規模的較快擴張，使得百強銷售規模占社會消費品零售總額的比重進一步提升。根據中華全國商業信息中心的統計，2012年百強銷售規模占社會消費品零售總額的比重為11.3%，比2011年提高0.4個百分點，是2006年以來的最高占比。

資料來源：中華全國商業信息中心

3.3 前十企業銷售規模

中華全國商業信息中心統計數據顯示，2012年我國零售百強企業中，前十名企業銷售額合計為11776.1億元，占百強整體銷售規模的比重為49.5%，比2011年提升1.2個百分點，是2007年以來的最高占比。

2012年第11至第60位企業銷售規模占比為40.7%，相比2011年下降1.2個百分點，是近年來的最低占比，第61至第100位企業銷售規模占比為9.8%，與2011年持平，相比2007-2010年，后四十位企業仍占據相對較高的比重，百強入圍門檻的快速提升對于后四十位企業銷售規模增長仍具有明顯的拉動作用。

4、零售業進入壁壘提高

進入壁壘是指外部企業進入并與原有企業進行競爭的各種阻礙因素，是影響市場結構的重要因素。進入壁壘由政策性壁壘和經濟性壁壘兩部分構成。隨著我國零售業的全面開放，對外資進入的政策性壁壘將逐步取消，零售業的進入壁壘主要是經濟性壁壘，體現在絕對成本優勢、規模經濟和產品差異化所造成的壁壘。由于零售業自身的特點，再加上我國零售業的特殊性，使得我國零售業的進入壁壘較低。第一，成本費用壁壘較低。本土零售企業缺乏創新，管理體制落后，管理費用過高，沒有系統先進的物流配送系統，不合理的盈利模式和落后的技術支持等都使得經營成本高，不具有價格優勢。第二，零售企業開辦起來較容易，只要達到基本的條件要求，選址合理、定位恰當、有一定的資金，就能在市場上找到生存空間。由此可見，零售業的規模經濟壁壘并不顯著。第三，產業差異化壁壘低。在買方市場的條件下，相同用途的產品，品牌繁多，品種豐富，零售企業一般都能采購到同行都經銷的產品。同時，零售業不是技術密集型產業，相對容易模仿，造成了我國零售業產品差異化壁壘低。

外資大規模進入我國零售領域后，提高了我國零售業的進入壁壘。首先，外資零售企業進入后可以利用價格優勢，提高絕對成本壁壘。外資零售企業通過控制進貨成本、物流成本、管理費用，和供應商合作，運用強大的配送中心和通訊設備作技術支持，從而降低了成本。有些大型外資零售企業為了占領市場，不計虧損的降低產品價格與本土零售企業競爭，更加提高成本壁壘。其次，外資零售企業進入后可以提高規模經濟壁壘。外資零售企業來華投資，由于他們資本實力雄厚，而且看好中國良好的投資環境和巨大的市場容量，因此，他們在中國的投資都是大規模的，明顯的具有規模經濟的優勢。國內商業企業規模小，則規模經濟效應不顯著，不容易和競爭對手展開全方位的競爭，在市場上處于被動的地位。因此，外資零售企業大量進入以及迅速擴展可以在長期內達到規模經濟，這種規模經濟阻礙了其它零售企業的進入，甚至可以使外資零售企業壟斷我國市場。再次，外資零售企業通過大規模的廣告投入和其他促銷活動，克服中國市場上的差別化壁壘。外資零售企業極其重視品牌效應，不僅在合資企業安排資金品牌產品的生產和宣傳，而且還積極嘗試品牌當地化，在一定程度上也提高了零售業的差別化壁壘。

5、結論及建議

綜合以上分析，隨著外商直接投資在零售業的增加，使得我國零售業態差異化程度提高，并提高了零售市場集中度和進入壁壘，從而優化了我國零售市場結構，但是我國的零售業發展相對于發達國家較落后，競爭力仍然較弱。以下提出一些建議：

1）企業自身要優化經營管理制度，增強服務意識，提供優質服務，發展自有品牌，創造自己獨特的品牌，改進盈利模式。在營利基礎上，大膽創新，搶占弱勢市場，擴大規模，發揮規模優勢。還要注意選址布局和區域擴張，避免固步自封。

2）政府要構建有效的法律體系。國家應出臺反壟斷法，實施產業損害調查和反流通業傾銷，努力營造公平競爭的市場秩序。建立健全零售業競爭政策與法規，營造公平有效的競爭環境。制定適當的引進外資準入質量標準，建立流通流域外資并購風險防范機制，糾正地方政府對外資零售商實施的“超國民待遇”行為，防止跨國零售企業掠奪性定價，要規制行業集中度，鼓勵自主創新，制定保護中小零售商的政府管制措施。

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