試論體育營銷與品牌戰略之間的關系

摘 要：本文首先簡單介紹體育營銷中品牌戰略的發展現狀，并分析體育營銷、品牌戰略的內涵和二者之間的聯系，然后詳細分析體育營銷中品牌戰略的重要性，并分析在發展過程中存在的問題和有效戰略措施，最后對全文進行總結分析，綜合展望品牌戰略在體育營銷中的發展前景。

關鍵詞：體育營銷 品牌戰略 理論內涵 重要性 有效措施

1、前言

在國內市場激烈競爭的今天，品牌推廣顯得更加重要，品牌是企業打開市場的金鑰匙。有效開發與利用體育營銷手段，科學合理地整合各種資源再塑強勢品牌，為我國企業提供營銷戰略管理的新的思路。體育營銷是一種戰略，是依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的系統工程，具有長期性、系統性和文化性的特點。體育營銷的目的就是要提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，體育營銷要服務于品牌戰略。通過開展體育營銷，可以塑造企業專業、權威，有實力的形象，提升品牌價值。

2、體育營銷、品牌戰略的內涵和聯系

2.1 體育營銷的內涵

體育營銷是以運動項目為基礎，以產品銷售為最終目標，通過實施市場推廣、廣告促銷和產品測試等市場技術，來銷售企業產品。通過所贊助的體育活動來樹立企業的形象，推廣自己的品牌。體育營銷是一種戰略，依托于體育活動，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的系統工程。體育營銷功能主要表現在：向更多的消費者介紹新的產品，在目標市場中爭取更多的潛在客戶，有利于與目標市場進行及時溝通。體育營銷比起其他營銷手段占有絕對優勢，非常容易被消費者所接受，可以指導品牌的傳播和推廣活動。

2.2體育品牌戰略的內涵

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者設計或是他們的組合運用，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌戰略就是為了謀求長遠發展，圍繞品牌建設所制定的一系列長期性的發展規劃，是體育企業為使自己的品牌最大限度地贏得市場。品牌競爭是目前企業競爭的最高形式，沒有品牌戰略，就難以形成持久的企業核心競爭力。體育品牌戰略逐步滲透市場，在千變萬化的市場競爭中，保持自己的優勢，始終保持品牌價值，延長品牌的壽命，確保品牌站穩市場。

2.3體育營銷與品牌戰略的聯系

品牌首先代表著特定的商品屬性，不僅代表著一系列屬性，而且還體現著某種特定的利益。品牌也代表生產者的價值觀，代表著一種特定的文化，暗示著購買或使用產品的消費者類型，成為吸引眼球的第一要素。品牌戰略是企業的最高戰略，其使用范圍要受品牌戰略的制約。體育營銷把體育運動所推崇的公平、公正的精髓，融入到企業品牌之中。體育營銷在品牌戰略的實施過程中有著不可替代的作用，體育營銷作為獨特的營銷方式與營銷戰略相結合，為企業品牌帶來經濟效益。

3、體育營銷中品牌戰略存在的問題

3.1技術缺乏創新，功能利益不強

強大的品牌需要物質支持，而且需要技術創新，否則將無法超越競爭，無法保持品牌持久的優勢。國內體育品牌的通病是技術力量薄弱，大多數企業的研究和開發尚處于模仿，更缺乏作為專業的運動鞋的設計，但是沒有專業特點、興趣，沒有提供一個明確的功能，所以品牌是相對薄弱的，現在來構建品牌，抵抗風險能力差。體育品牌的體育贊助，也需在品牌戰略定位和體育之間建立令人信服的有機聯系，來實現體育品牌的戰略目標。而這正是眾多國內品牌的共同缺陷。

3.2 體育營銷與自己品牌聯系不夠緊密

體育營銷的效用往往不可估量，它能夠在短時間內迅速吸引公眾的眼球，達到巨大的傳播效應。但是，天下沒有免費的午餐，體育營銷的巨大效用也意味著企業要為此付出巨大的成本。體育營銷要想通過巨大的投入來換取巨大的產出，就必須將企業的品牌與體育活動緊密相連。企業所贊助的體育活動受眾是否企業產品的目標消費群，進而找到體育項目與企業及其產品品牌的結合點，這是因為其品牌戰略體現的就是強勁優勢。而我國的很多企業在進行體育營銷時，大量進行廣告就可以了，沒有考慮到所贊助的體育活動與自己的品牌聯系如何。

3.3體育營銷的品牌戰略機制不成熟

跨國企業的體育營銷已經形成了一種成熟的品牌營銷模式，相較于國際品牌對體育營銷的理解以及具體營銷策略的用。雖然我國企業已經認識到了體育營銷的重要性，但是很多企業的體育營銷缺乏整體的運籌帷幄和長遠考慮，在活動期間提升企業的業績，而缺乏品牌上的長遠規劃。企業贊助奧運會費用與活化贊助權利的資金比例不協調。體育營銷的品牌戰略機制是保證營銷效果的基本前提，因此在以后的發展過程中還需要對其給予更多的關注。

4、市場營銷中品牌戰略的基本原則

4.1體育活動價值應與品牌價值相符

體育營銷最基本的功能是保持再造企業的資源、企業的完整的服務在所有的體育營銷，體育活動將反映到企業體育文化產品，實現體育文化、品牌文化與企業文化融合的兩個，以引起共振的消費者和企業，在消費者心中形成長期的特殊偏好，中日作為企業競爭優勢。如果不一致的品牌價值和價值之間的體育活動，甚至抵觸，不能使體育文化、品牌文化和企業文化整合，也不能反映了體育營銷的優勢。因此，體育價值必須符合品牌價值。

4.2體育形象應有助于強化品牌聯想

品牌聯想是看相關的名稱或商標，看到相關的圖像，聽到相關的曲調，看到顏色等等，消費者將聯系到品牌的意義。品牌聯想是一個心理捷徑，捷徑實現品牌承諾，揭示消費者的價值取向的品牌。物理圖像將有助于強化品牌聯想，企業開展體育營銷的結合，找到體育形象和品牌聯想、體育文化品牌協會，加強聯想。國際奧林匹克委員會允許頂級贊助合作伙伴在其產品中使用符號卓越，并使用頂級贊助合作伙伴的產品，所有這些可以更快、更高、更強奧林匹克運動圖像成功地進入品牌，加強品牌聯想。

4.3體育營銷應與品牌定位相一致

體育活動有其特定的參與者及觀眾，只有在企業的目標市場與體育活動的參與者及觀眾相一致時，定位是在目標市場中的定位，就是要在目標客戶心中留下特殊的偏好。體育活動因其規模、特性不同而有不同的觀眾，具有廣泛性與國際性的特點，是推動國際化、提高品牌國際知名度的企業理想的體育營銷載體。體育營銷將企業產品與體育相結合，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化。體育營銷應可以加深品牌關系，這樣的體育營銷才是真正的體育營銷，這是一個整體系統的全而體驗，而不是簡單的產品標志。

5、體育營銷中提升品牌戰略的有效措施

5.1 體育營銷與品牌戰略之間形成統一定位

體育營銷要具備適宜的條件，體育營銷作為企業經營目標的實現，它的使用條件必定受到品牌戰略的制約。根據自身的條件，結合體育營銷特有的優勢，形成特殊的品牌文化。品牌的傳播往往借助于體育營銷手段，使體育營銷與品牌戰略形成統一定位。因此，品牌的建立需要一個相當長的系統工程，只有努力地維護企業的公益形象，在長期品牌塑造過程中必定融入企業整體發展戰略。體育營銷因其獨特的品牌營銷功能，要以戰略的眼光來看待體育營銷，體育營銷戰略追求的并不是短期效果，而是一個長期的、規劃的、系統的實施效果。

5.2整合營銷策略，實現品牌價值提升

企業的經營歸根結底還要服務于體育營銷，把體育活動中體現體育文化這部分融入到企業產品中去。體育品牌營銷不是一個簡單的工程，從公益、文化、熱點、情感的角度出發，時刻體現出整合營銷的理念，充分考慮到新聞媒體的宣傳力度，達到預期的營銷效果。品牌戰略的目的最終是為了宣傳企業的產品、提升企業形象和品牌價值，更是企業最終經營目標的體現。品牌戰略可以實現企業經營的目標，對體育營銷起著決定性的作用，彰顯體育營銷的真正價值。

5.3體育品牌營銷要設計長遠的戰略規劃

體育品牌營銷活動要有長期性和連續性，對體育營銷要設計長遠的規劃，將體育品牌營銷納入企業的發展戰略計劃中，把企業熱衷體育、關心體育事業發展的體育精神和內涵傳遞給公眾，建立起企業的責任感和長期的信任度。更好地促使客戶接受該產品，品牌定位關系到產品與服務是否滿足顧客群的需求。企業的品牌定位和體育賽事內涵的結合，達到提高品牌形象和擴大銷售的目的。企業在贊助某項體育賽事時，達到企業贊助體育活動的初衷，充分考慮到企業品牌和產品的文化內涵是否與體育活動定位一致。

5.4迎合消費者的心理需求

體育事業具備很強的公益性特點，企業就是通過贊助和參與體育活動來提升在公眾中的形象。通過開展體育品牌營銷，塑造企業健康、實力的形象，提高產品和品牌的知名度。體育營銷實際上就是對一個企業的內部資源進行一次新的洗牌和利用，把體育賽事所展現的體育文化與企業的產品相結合，不斷地擴大消費者領域，使產品獲得更多消費者的青睞。所以，一定要把握好體育活動與品牌價值之間的關聯性。

3、總結

綜上所述，體育營銷必須由品牌戰略來領航體育營銷應與品牌定位相一致，品牌需要定位，定位是在目標市場中的定位。體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，最終成為企業的一種競爭優勢。成功的體育營銷必須綜合考慮到企業自身定位，需要打響品牌的知名度和可信度，要以創新為主要動力，不斷改進產品、鞏固品牌地位。

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作者簡介：楊鋒（1976.10-），男，陜西渭南人，學歷：研究生，職稱：講師，研究方向：體育教育與訓練，單位：西安外事學院。