服裝企業營銷轉型的探索

趙劍耀

海高源服飾有限公司2005年前以外銷生產為主，單一跑量，2005年后，轉變營銷策略，逐漸以內銷品牌替代外銷生產。隨著近幾年的工人增資、社保、福利增加，成本上升，倒逼企業繼續推進營銷轉型。對內：加強管理、加強團隊建設，采用多種新型面料、嚴格履約。對外：與中高端品牌合作，增加附加值，企業效益增加。企業營銷不斷深入：今后自己做品牌，網絡直銷。本文就上海高源服飾有限公司營銷策略展開分析和研究。

一、上海高源服飾有限公司營銷現狀

（一）產品策略

服裝產品從新上市直至完全投入服裝市場一般要歷經引導期、成長期、成熟期、衰退期這幾個階段，每個階段之間的不同，通常因為市場與產品的不同，導致銷售量的多少與周期長短的不同。高源公司目前內銷的自主品牌：線下eVe和線上“源伊品”，前者經過二年左右的運作，產品已處于成長期階段，后者剛建立網站，產品處于導入期階段，還要做推廣。外銷和內銷的品牌產品，也同樣是有一個運作周期。因此高源公司根據以下兩點建立了適合的營銷方針：一方面根據服裝產品處在的生命周期制定對應的營銷方針，另一個方面則是參考目標產品的等級來選擇市場重點。

（二）價格策略

首先，考慮到完成企業營銷目標，價格方針具備非常強的目標性。高源公司在定價的時候充分考慮到資金運轉、市場份額、利潤等。其次，定價受到競爭程度的制約，有受到目標市場文化偏見與替代產品影響的間接競爭，還有競爭對手的相同產品為搶占市場的直接競爭。為此，高源公司將歐洲/日本定為高端市場，美國定為中端市場，非洲/南亞定為底端市場。這給公司產品的價格制定確立了原則：高端產品高端價格，低端產品低端價格。同理，在內銷市場，高源公司堅持：一線品牌為高端價格；二、三線品牌為中、低端價格。高端價格，高利潤，提升企業形象，中低端價格，滿足生產，保本有余，跑量。使得高源公司的產品面對不同客戶在價格上具備了優勢。

（三）分銷策略

高源公司針織產品的分銷渠道通常是制造商→代理商→商業、制造商→品牌配送中心→零售這兩種方式。最近幾年，高源公司與外貿部門合作，積極參與各種針織產品的展示會，充分利用外貿部門在全球各地的辦事部門，宣傳公司產品，成功把握了市場機遇。2005年以后，高源公司不再局限于外銷生產，而是立足做國內多品牌生產，逐漸通過各種宣傳，推出自己內銷品牌eVe做起，擴大內貿市場。并先后與國內品牌：GATHERJEWEL男裝；BIK女裝；NB、L.L.Bean戶外用品；精典泰迪熊童裝；COCOC電視購物女裝等多方合作，既保證了生產訂單來源，提高了生產層次，同時又獲得了較好的利潤。公司產品的形象也得到了提升。

（四）促銷策略

營銷組合策略的最基本原理是4P理論，即產品、價格、渠道和促銷，高源公司有豐富的針織服裝產品，有適合市場價格的產品，以往在以出口為主的前提下，企業90%是做外貿產品，轟轟烈烈一年生產100多萬件衣服，也只有1000多萬元的加工產值，利潤少的可憐，只有3%左右。現在改變了營銷思路，少做加工多做經銷，少做外貿多做內銷，少做低端多做高端，年生產服裝一年雖只有60多萬件，但產值反而翻翻，達到了近2500萬元，利潤也隨之翻翻。使得工人的年收入每年遞增15%～20%。盡管高源公司目前的促銷活動力度還不足，產品的推廣和促銷僅僅局限在每年的華交會和每年的紡織品展示會上，但高源公司已經在網絡銷售中起步，推出了自己的“源伊品”品牌，并已初見成效。

二、上海高源服飾有限公司營銷中的問題

（一）缺乏長期的營銷策略思想

管理方法與管理體制過于保守和求穩是高源公司銷售管理工作中非常嚴重的問題。公司高層設定一個經營原則：沒預付款的訂單不接，尾款支付超過出貨期60天的不接。導致了一些可以長期合作的客戶（利潤再好）因為觸及這個原則而放棄。這些問題的出現通常是因為公司沒有長期的營銷策略思想，沒有營銷特例的分析研究，注重于接好單，不壞單，這種管理方式制約著公司發展的主動性以及自主營銷的能力乃至管理機制沒能形成行之有效的改革。

（二）產品風格定位單一，影響服裝市場轉型

品牌是一個公司的信譽和質量的保證。因為服裝產品在社會中的獨特性，服裝品牌屬于地位的表現。高源公司雖有E&V和源伊品二個品牌，但品牌知名度不夠，阻礙了公司及其服裝附加值的提升和生產規模的持續拓展與市場占有率的提升。公司目前還是以訂單生產為主，自己品牌附帶而已。品牌形成不了規模生產，產品風格單一，在提升服裝創新力、研究針織服裝設計等方面缺少市場分析，缺少有效的指引，自主創新過少。

（三）營銷隊伍人員參差不齊，綜合能力低下

高源公司的銷售人員未經過系統的銷售理論培訓，對公司的產品創意及面料特性缺乏專業知識，有的銷售人員甚至對公司產品都缺少了解，僅滿足于就產品銷售或接單，主動推銷自己公司的品牌產品覺得力不從心。公司領導過于重視銷售結果與每年2000多萬的銷售目標的完成。銷售人員通常只看重眼前利益而忽略了公司長久發展，營銷人員的綜合能力低，缺乏做強做大的目標。在當今市場競爭愈演愈烈的情況下，此營銷模式已嚴重影響著高源公司的生存與持續發展。

（四）分銷渠道單一

2005年之前，高源公司的銷售90%是做外貿公司訂單，出口為主，2005年以后，特別是金融危機以后，公司意識到轉型的重要性，主動與各品牌公司聯系合作，利用長期做外貿訂單的技術優勢和生產管理優勢，迅速贏得了不少品牌公司的認可，直至形成了目前的90%的生產都是內銷品牌的格局。做到了由外銷生產成功轉變為內銷生產，每年還有5%～6%的利潤。但高源公司的分銷渠道始終較為單一，以前單一外銷，現在單一內銷，專做內銷品牌訂單。導致高源公司生產的服裝產品只能按部就班按照客戶的需要生產，無法主動了解市場的需求，缺少多條腿營銷的方法，加上高源公司的針織服裝產品過于單一，且銷售渠道沒有拓展，市場的推廣只基于順應自然，勢必導致分銷渠道的單一情況無法改變。

三、提升上海高源服飾有限公司營銷水平的建議

（一）加強自主品牌建設，提升市場的影響力

品牌是一直以來人們值得信賴的產品。而國際市場中的服裝品牌已經完成了建設，大多數客戶的品牌認知度已經基本固定，所以公司要想做出成績，除了具備良好的營銷模式和廣大的客戶群體外，還需要打造自己的專屬品牌。經歷2008年的世界金融危機，高源公司采取正確的決策，樹立了公司e&e的品牌和今年線上推出的“源伊品”網絡品牌。有針對性的選擇一些有特點（莫代爾高檔面料）、科技含量高（纖維性吸濕排汗功能面料）、創新力強（抗紫外線、抗菌功能面料）、市場空間大及基礎較好的服裝產品實施重點發展，以此來帶動公司邁向品牌化的發展，提升在市場的影響力。

（二）加強人才培養，提高營銷隊伍綜合素質能力

接訂單是銷售人員的主要工作和任務，但銷售人員的綜合素質培訓和業務能力的提高，是體現公司營銷隊伍整體素質的關鍵。高源公司應該有計劃的安排一年左右的時間，全面培訓銷售人員：1，紡織知識的理論培訓：懂得紡紗、織布的基本原理和染廠的基本染色工藝。2，服裝生產流程的基本工藝培訓，：懂得從面料--裁剪--縫制--整理的流水生產的基本操作，會基本排料。3，服裝配套工藝的培訓：繡花、印花（裁片印花及面料印花）、水洗等的基本工藝；熟悉輔料的基本知識（鉆、珠片、各類飾件及紐扣、縫紉線的支數和用途、拉鏈、鉚釘和橡筋、膠袋、紙箱等基本必備的服裝常識）等，同時可以招聘專紡織專業的大學生充入銷售隊伍，提高整體的專業水準。只有具備了專業知識，銷售人員的營銷能力才會提高，且在同行中勝人一籌。經濟效益的源頭，蘊藏在公司全體員工的創新力中，因此公司員工在上崗以前也必須接受統一且專業的培訓，通過提升全體員工的綜合素質，從而使整個公司水平提升到一個全新的高度。

（三）實現服裝市場轉型，增強行業核心競爭力

高源公司在發展的道路上必須要適應市場需求的變化，要根據科學技術的發展趨勢，加快采用新設備、新工藝、新原料及新技術來改變傳統生產，提升公司的市場競爭能力。如用CAD打版替代手工打版，淘汰普通的縫紉機，采用電腦縫紉機，這樣既省人力，又提高產量。同時公司要加強新產品的開發能力，提升針織產品的技術含量與品牌附加值，加速產品更新。

當前服裝市場面臨的是小批量、多品種、時間短、交貨急的特點。高源公司必須根據客戶需求的改變，及時改變生產計劃，特別是要建立一個面輔料采購的快速反映隊伍，實現按照訂單滿足客戶的需求，按照市場調節的能力促進公司改變經營模式，讓高源公司在銷售、技術、生產及管理等各個方面逐漸趨于成熟。

（四）實施多元化分銷渠道

高源公司的生產有著很好的技術支撐，完全有能力開展多元化的產品分銷渠道。1，童裝：以在生產的一線品牌品質為支撐，從可愛、活潑、色彩斑斕特色出發，開發男、女童裝。2，男裝：以吸濕排汗的功能性面料為主，開發戶外服裝。3，女裝：可以用高支精梳棉布及蘭精莫代爾等面料，開發時尚、新潮的時代款，4，老年裝：開發寬松、價廉物美的款式。這樣多渠道的分銷，再利用線下的e&e和線上的“源伊品”的推廣，高源公司一定能將自己的品牌做大做強。