有禮派：將“占小便宜”的生意進(jìn)行到底

劉薇

“顧客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。人們都喜歡占便宜，當(dāng)顧客覺(jué)得占了便宜，就會(huì)爽快地掏腰包。”這是一句常被營(yíng)銷人奉為圭臬的話。今日黑馬、黑馬大賽半決賽TOP 50企業(yè)有禮派就是一款讓你占到小便宜的APP，通過(guò)它你可以搖到各種禮品，當(dāng)然你搖到的也可能是廣告。而通過(guò)幫蘇寧等商家每派發(fā)一件禮品，有禮派就可獲得最高10元的收入。

誕生：偶然+必然

在創(chuàng)立有禮派之前，溫敏有一次小有成就的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他于2006年創(chuàng)辦了一家做數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)的公司聯(lián)迅，主要是為線下的零售百貨提供注冊(cè)會(huì)員管理和數(shù)據(jù)挖掘的服務(wù)，目前這家有著30名員工的公司還在如火如荼地進(jìn)行之中。

而在做數(shù)據(jù)挖掘中，溫敏有了一個(gè)新的想法，“許多人都在問(wèn)能不能做到一些精準(zhǔn)行為的跟蹤，我們最早想到最笨的方法是，以前不是有公交卡嘛，嘀一下我給你一塊錢，然后把你帶到店里面來(lái)。”于是，2009年開(kāi)始，溫敏開(kāi)始在做一個(gè)類似于分眾Q卡的項(xiàng)目，這是一個(gè)基于廣州本地公交卡“羊城通”而做的一個(gè)項(xiàng)目，只要是注冊(cè)的羊城通都可以在合作的商家領(lǐng)取贈(zèng)品，不過(guò)這個(gè)項(xiàng)目卻最終不了了之。

“首先是注冊(cè)太麻煩了，羊城通的用戶需要到指定的地點(diǎn)填寫(xiě)資料才能獲取資格。其次，復(fù)制性太差，前景有限，廣州有廣州的公交卡，北京有北京的公交卡。”

如果將這次失敗的試探稱之為沒(méi)有計(jì)劃的前戲的話，在張帥的講述中，有禮派的誕生也很偶然。2011年，溫敏邂逅了有禮派聯(lián)合創(chuàng)始人、時(shí)任淘寶法務(wù)中心專員的張帥，經(jīng)常和一線品牌打交道的張帥發(fā)現(xiàn)許多品牌企業(yè)里都在派贈(zèng)樣品，“我們倆聊得蠻嗨的，當(dāng)時(shí)就合計(jì)通過(guò)贈(zèng)送禮品來(lái)幫商家營(yíng)銷。”他們認(rèn)為隨著智能手機(jī)的爆發(fā)，通過(guò)智能手機(jī)領(lǐng)取贈(zèng)品將是一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)。2012年5月，脫胎于數(shù)據(jù)挖掘公司的有禮派正式誕生，溫敏從聯(lián)迅抽身而出，將公司交給兄弟們打理，不久后張帥也從淘寶網(wǎng)辭職。

商業(yè)模式：順勢(shì)+借勢(shì)

“促銷禮品就是指那些印有公司標(biāo)志，派發(fā)給客戶的禮品。”這是百度百科給促銷禮品的定義。不要小覷這個(gè)小贈(zèng)品，它對(duì)促進(jìn)買賣的達(dá)成、商品品牌的建立與傳播，有著舉足輕重的作用。比如曾經(jīng)在上世紀(jì)90年代初期輝煌一時(shí)的迎駕貢酒就是通過(guò)在酒盒中放置袖珍小手電、圓珠筆等物品，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)立刻形成了自己的獨(dú)特性。顯然，溫敏也看到了這一點(diǎn)，“我認(rèn)為我們是抓住了中國(guó)人占便宜的那種心態(tài)，而我們有禮派給的是什么？不是給你占便宜，而是占便宜的感覺(jué)。”

傳統(tǒng)的禮品贈(zèng)送通常是采取街面贈(zèng)送，而這在溫敏看來(lái)有著很大的弊端，“以前都是在街上派不知道派給誰(shuí)，有的還更離譜，要把蓋子擰了送給你。”對(duì)比來(lái)看，有禮派有著讓溫敏洋洋自得的理由，因?yàn)樗粌H可以實(shí)時(shí)跟蹤，還可以讓品牌客戶知道顧客是在哪搖在哪兌換的，此外，還可以通過(guò)綁定手機(jī)以限制每人只能領(lǐng)一份。

而在獲得贈(zèng)品時(shí)，顧客通常還會(huì)發(fā)一條微博，溫敏認(rèn)為，這是社會(huì)化營(yíng)銷的一種方式，“夸大一點(diǎn)說(shuō)叫自媒體營(yíng)銷，我們研究更多的是一種消費(fèi)行為，下次我就知道送什么東西給你，其實(shí)對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)他們是蠻開(kāi)心的，因?yàn)槲磥?lái)可以挖掘一些商業(yè)價(jià)值。”

此外，在溫敏眼中，自己的有禮派在營(yíng)銷價(jià)值上與團(tuán)購(gòu)及優(yōu)惠券上有著大相徑庭的價(jià)值。

“我們其實(shí)不同于團(tuán)購(gòu)，看我送的東西是純免費(fèi)的，我也沒(méi)有降你的價(jià)錢，對(duì)你的品牌形象是沒(méi)有損傷。與優(yōu)惠券是相比，我們送的是實(shí)實(shí)在在的東西，沒(méi)有附件條件，你去就去，不去也沒(méi)問(wèn)題，我更多的是鼓勵(lì)送給你的朋友，比如我通過(guò)微博送禮品給你，你沒(méi)有裝我有禮派對(duì)吧？我就@一下你，就已經(jīng)送給你了，其實(shí)這個(gè)時(shí)候，不僅我送了個(gè)禮品給你，我還把這個(gè)品牌的禮品，用我的微博幫你做了一次宣傳。”

但是這種營(yíng)銷方式真的對(duì)品牌企業(yè)有價(jià)值嗎？會(huì)不會(huì)很多顧客只是沖著禮物來(lái)的，領(lǐng)完了就走？為此，溫敏舉了一個(gè)和味千合作的例子來(lái)解惑釋疑。

“我們與味千拉面在廣州和佛山都在合作，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，有90%的人在領(lǐng)贈(zèng)品的時(shí)候就會(huì)當(dāng)次進(jìn)行消費(fèi)，也就是說(shuō)白吃白喝的人只有10%，下次還去消費(fèi)的有30%-40%的人，這很出乎我們的意料。而贈(zèng)品就是一杯可樂(lè)，一塊錢成本就搞定了。”

神奇的不僅于此，一杯可樂(lè)在給味千拉面帶來(lái)客戶的同時(shí)，順勢(shì)也給溫敏帶了很多轉(zhuǎn)介紹的會(huì)員。同時(shí)，門店一堆只能通過(guò)有禮派才能領(lǐng)取的贈(zèng)品或多或少幫其做了一個(gè)免費(fèi)的宣傳，通過(guò)這樣的方式，溫敏的用戶像滾雪球一樣成長(zhǎng)了起來(lái)，目前，其在廣州有20多萬(wàn)綁定手機(jī)號(hào)的用戶。而有了顧客后，上游的品牌企業(yè)也就水到渠成，他們目前已經(jīng)有了像蘇寧、味千、統(tǒng)一集團(tuán)，華爾街英語(yǔ)和百老匯等29個(gè)品牌企業(yè)客戶。

盈利模式：“人頭”+廣告

任何一個(gè)產(chǎn)品成熟后都要談到錢的問(wèn)題，而溫敏顯然對(duì)比并不擔(dān)心，因?yàn)橛卸Y派已經(jīng)有比較清晰的盈利模式，首先是面向品牌企業(yè)收費(fèi)，有禮派每送出一個(gè)贈(zèng)品，就會(huì)獲得2元-10元的收入。而通過(guò)幫品牌企業(yè)策劃營(yíng)銷活動(dòng)，有禮派也可以獲得一定的收入。

其次，廣告收入也是其盈利來(lái)源，用戶搖一下可能看到的并不是贈(zèng)品，而是廣告，“70%的機(jī)率不是禮品，我們用戶10萬(wàn)的時(shí)候，平均每個(gè)用戶要搖5次以上，一共是50多萬(wàn)次，也就是說(shuō)將近有30多萬(wàn)次展示的都是廣告。”

此外，溫敏認(rèn)為，有禮派是基于地理位置的一個(gè)社交禮物平臺(tái)，用戶可以在每個(gè)城市的不同地點(diǎn)玩搖一搖，搖出來(lái)的產(chǎn)品可能就是這附近的，這樣無(wú)形之中又增加了其用戶價(jià)值。

“你怕被抄襲嗎？”

“真的不怕抄襲。剛才我所說(shuō)的，貌似很容易抄襲，真的做起來(lái)沒(méi)那么容易，一個(gè)idea離創(chuàng)個(gè)公司太難了，我們已經(jīng)邁過(guò)了那段艱難的時(shí)期，我們也向品牌企業(yè)和用戶證明我們是OK了。”溫敏胸有成竹的答道。

而談及未來(lái)，溫敏顯得躊躇滿志，“現(xiàn)在就差臨門一腳了，你一旦放開(kāi)出去了就會(huì)像滾雪球一樣滾起來(lái)了。”在他看來(lái)，自己缺的就是北上廣等一線城市的迅速規(guī)模擴(kuò)張，而這就意味著自己缺的是資金。但他差的真的只是臨門一腳的資金嗎？