社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響機理研究

王楚珺　周莎　劉征馳

摘要：運用社會學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)等理論分析現(xiàn)有社交網(wǎng)站的特性，多方位地對社交網(wǎng)站的特性對營銷效果的影響機制進(jìn)行分析，同時構(gòu)建出社交網(wǎng)站營銷價值的概念模型。

關(guān)鍵字：社交網(wǎng)絡(luò)；特性；營銷效果；影響機理模型

一、引言

社交網(wǎng)站于互聯(lián)網(wǎng)格局和人際關(guān)系都是一場巨大的改革，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念對廣告商有著極強的吸引力。這些網(wǎng)站擁有豐厚用戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系資源，卻在將其貨幣化的過程中坎坷不斷，難以在用戶體驗和商業(yè)化之間做出良好平衡。本文的設(shè)想是在對社交網(wǎng)站的社會性特征做出總結(jié)的基礎(chǔ)上探索其具備的潛在營銷價值。關(guān)于社會化網(wǎng)絡(luò)平臺的特性，許多學(xué)者進(jìn)行了總結(jié)。趙艷關(guān)注于其傳播特性，認(rèn)為有三：民主化、多元化、互動化[1] ；盛斌則認(rèn)為社交網(wǎng)站的傳播特征在于：實名制為核心即強調(diào)真實、以人為本、人際式大眾傳播[2]。羅靜則將sns網(wǎng)站的媒介特征歸為：以真實為第一把關(guān)人、以關(guān)系群為傳播主體、以人際傳播為主要傳播方式、以構(gòu)建關(guān)系為傳播目的[3]。

但這些研究并沒有深入的探究社交網(wǎng)絡(luò)的潛在營銷價值，未能很好地將社交網(wǎng)站的社會性和商業(yè)性二者結(jié)合考慮。本文提出社交網(wǎng)站五個社會化特性的理論，并提供了網(wǎng)站的具體評價指標(biāo)，為廣告商選擇營銷平臺和網(wǎng)站評估自身商業(yè)化潛力提供參考。

二、社交網(wǎng)絡(luò)的特性及對營銷效果的影響機理分析

傳播學(xué)家麥克盧漢提出了著名論斷：“媒介即訊息”，強調(diào)了媒介本身的積極性[4]。半個世紀(jì)后出現(xiàn)的Web2.0式網(wǎng)站更是把這種大眾參與度提高到了前所未有的程度，社交網(wǎng)站是這個時代的明星。社交網(wǎng)站的內(nèi)涵在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中不斷得到擴展，它不僅是現(xiàn)實社交圈在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)成的虛擬社區(qū)，更是以身份職業(yè)、興趣愛好等相似點為紐帶的輻射式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。筆者根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的功能設(shè)置和用戶行為總結(jié)出其五個主要特性：可信性、時效性、互動性、民主性、集群性，并結(jié)合傳播學(xué)和現(xiàn)代營銷理論闡明各特性營銷效果的影響機理。

（一）可信性

霍夫蘭提出的“可信性效果”理論認(rèn)為信息短期內(nèi)的傳播效果與信源的可信度呈現(xiàn)出正相關(guān)[5]。社交網(wǎng)絡(luò)上的消息傳播路徑可追蹤，實名制注冊制度或認(rèn)證功能一定程度上回歸了真實的社會關(guān)系，二者分別通過線下信譽和專業(yè)權(quán)威規(guī)范著發(fā)布者對自己傳播的信息的真實性作出仔細(xì)考察。同時，社會化網(wǎng)絡(luò)平臺也在通過辟謠、舉報等功能提高自身內(nèi)容可信度。社交網(wǎng)站的可信性為口碑營銷的實現(xiàn)創(chuàng)造條件。真實是口碑信息產(chǎn)生和傳播的本質(zhì)要求，社交網(wǎng)絡(luò)平臺的真實性保障了在其中傳遞的企業(yè)口碑信息的可信程度。

（二）時效性

社交網(wǎng)站上的信息的傳播效率高、速度快、范圍廣，原因在于其信息的形式和傳播過程更符合現(xiàn)代人的習(xí)慣：第一，社交網(wǎng)站上的信息主要由短消息構(gòu)成；第二，移動終端的普及使用戶接入網(wǎng)站更加方便；第三，用戶在社交網(wǎng)站上建立了一種“弱關(guān)系”[6]，使用戶得以在盡量短的時間內(nèi)接收到鮮有重復(fù)的信息。社交網(wǎng)絡(luò)的時效性為事件營銷創(chuàng)造了條件。在事件營銷中，企業(yè)需要利用當(dāng)下具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，以吸引媒體和消費者的關(guān)注，最終將熱點轉(zhuǎn)化為購買力。

（三）民主性

社交網(wǎng)站中每個個體的內(nèi)容創(chuàng)造和與好友互動、分享的行為相結(jié)合，充分體現(xiàn)了民主性特征。民主性能促進(jìn)口碑營銷的實現(xiàn)。在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶不僅傾向于在民主化的平臺上主動分享自己的想法，也喜歡在網(wǎng)上搜集別人的看法和經(jīng)驗，社交網(wǎng)站方便了口碑信息的發(fā)布和獲取。另外，根據(jù)二級傳播理論，中間意見領(lǐng)袖的中介作用很重要。當(dāng)活動信息受到意見領(lǐng)袖的接受和傳播時，會在用戶中間得到更為廣泛的認(rèn)可和擴散，最終使得相關(guān)企業(yè)從活動營銷中獲得更好的營銷效果。

（四）集群性

社交網(wǎng)站讓用戶得以根據(jù)相似的興趣愛好、價值觀念或現(xiàn)實生活中身份特征有選擇地聚集在一起，形成具有共性的小團(tuán)體。首先，我國不同社交網(wǎng)站有清晰的用戶定位。其次，用戶在網(wǎng)站內(nèi)自主選擇好友（或是關(guān)注對象、話題小組）的行為實質(zhì)上是信息網(wǎng)絡(luò)的自建。最后，社交網(wǎng)站對用戶提供興趣標(biāo)簽，加強用戶間基于業(yè)緣和趣緣的集群。社交網(wǎng)站用戶的集群性為企業(yè)精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造了條件。這樣的小群體內(nèi)部傾向有相同的價值觀和消費行為，在群體內(nèi)投放廣告，其到達(dá)率和點擊轉(zhuǎn)化率都將更高。

（五）互動性

在社交網(wǎng)站上，用戶通過互相評論、轉(zhuǎn)發(fā)對其他用戶發(fā)表的信息進(jìn)行互動。參與社會化營銷的企業(yè)能從社交網(wǎng)絡(luò)互動性的兩個方面獲益。首先，多元的宣傳手段成為活動營銷的條件。有獎轉(zhuǎn)發(fā)、創(chuàng)意微電影、互動小游戲等都是對傳統(tǒng)媒介廣告形式的創(chuàng)新。活動營銷的用戶參與度更高，成本更加低廉。其次，以控制論指導(dǎo)的營銷強調(diào)消費者反饋的引入，反饋使廣告商與消費者的關(guān)系從“單向直線型”變?yōu)椤半p向循環(huán)型”。企業(yè)不僅可以及時改善產(chǎn)品和營銷過程中的不足之處，也可以收到消費者更多元化、個性化的需求信息。

三、SNS網(wǎng)站營銷效果的影響機理模型

企業(yè)和SNS網(wǎng)站想要充分利用網(wǎng)站的營銷價值都需要了解上述五大特性的衡量方法，從而有針對性的利用自身的優(yōu)勢特性采取相應(yīng)的營銷形式。本文提供一些具體指標(biāo)如下：

四、案例分析

新浪微博是我國SNS網(wǎng)站中表現(xiàn)最為亮眼的一個，它的特點是在選擇了twitter的模式的同時大量融入了社交元素。相對于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的“流量變現(xiàn)”，SNS網(wǎng)站進(jìn)行的“用戶變現(xiàn)”成本更低，也更有效。新浪微博于2012年四月開始了大規(guī)模的商業(yè)化行動，并在同年第三季度就實現(xiàn)了約2000萬美元的廣告收入。本文將通過對新浪微博的功能設(shè)置分析其所具有的社交網(wǎng)絡(luò)特性，并探究其廣告宣傳能力和效果。

（一）可信性

新浪微博的注冊分為個人和企業(yè)兩個通道。個人用戶注冊時實行“后臺實名，前臺自愿”原則，用戶登錄后可自主完善個人資料。“加V認(rèn)證”是官方對符合要求的各行業(yè)有一定地位的人和組織的賬號進(jìn)行公證的行為，“加V”后的賬號發(fā)布信息的權(quán)威性明顯上升，企業(yè)微博則全部需要通過認(rèn)證程序。實際上，用戶出于長期經(jīng)營賬號形象的需求，其言論真實性通常可以得到保證。另外，新浪微博用戶數(shù)量多、分布行業(yè)廣，不實消息可以很快被排除。所以應(yīng)當(dāng)認(rèn)為新浪微博用戶對該平臺上信息的信任度較高。

（二）時效性

新浪微博用戶多、活躍度高、粘性強，因此信息在該平臺上傳播速度快，話題制造能力強。以新浪微博2013年1月26日的“24小時熱博”為例：排在第一位的是“新浪體育”在19：：24發(fā)出的“李娜獲得澳網(wǎng)亞軍”的消息，這條消息以截止到2013年1月27日16：：30時56792次的轉(zhuǎn)發(fā)量居傳播速度之首。與此同時，李娜的贊助商耐克、KIA汽車和昆侖山礦泉水等品牌順勢在新浪微博上進(jìn)行了一系列相關(guān)文案的事件營銷，均取得了很好的效果。

（三）互動性

企業(yè)賬號與客戶的互動主要通過信息流實現(xiàn)，具體實現(xiàn)形式則是轉(zhuǎn)發(fā)和評論，企業(yè)可以了解市場需求并得到反饋信息，增強品牌親和力，還可通過設(shè)置獎品的形式鼓勵用戶向其朋友轉(zhuǎn)發(fā)本企業(yè)的廣告信息。對于規(guī)模更大的營銷，新浪微博試水與商家聯(lián)合的“社會化網(wǎng)購”模式。2012年12月19日上午，新浪微博在發(fā)布欄下的顯眼位置打出了“新浪微博開賣小米手機2”的廣告，活動進(jìn)行一小時內(nèi)，預(yù)定人數(shù)就超過10萬。

（四）民主性

新浪微博有超過5億注冊個人用戶（4620萬活躍用戶）和超過26萬的企業(yè)微博賬戶（2013年2月數(shù)據(jù)）。日均視頻播放達(dá)2300萬條，日均發(fā)送消息超過1億條（2012年2月數(shù)據(jù)）。新浪微博上的熱點話題和相關(guān)討論對于優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)有著很強的口碑傳播效果。如于2012年11月22日在中國大陸上映的電影《少年派的奇幻漂流》，微博上各界專業(yè)人士和觀眾對其給出了極高評價，引發(fā)大眾對其主題、創(chuàng)作背景熱烈討論，最終在內(nèi)地以約5.7億人民幣的票房收入光榮下線。被稱為“內(nèi)地電影審美的勝利”。

（五）集群性

為了增加用戶粘性，新浪微博主動向用戶推薦其“可能感興趣的人”：第一，向用戶推薦其QQ上好友的新浪微博賬號；第二，推薦用戶已關(guān)注好友的共同關(guān)注對象；第三，通過算法建立基于每個用戶行為特征的信息庫，并向其推薦有相似興趣的其他用戶。另外，2012年新浪微博推出了第一批基于社交興趣圖譜（SIG）進(jìn)行精準(zhǔn)投放的廣告產(chǎn)品，包括話題、活動等，主要置于界面的右側(cè)推薦。新浪微博的企業(yè)用戶主要為中小型企業(yè)，平臺的精準(zhǔn)性顯著提升了企業(yè)的營銷效果。

五、結(jié)論與啟示

本文肯定了社會化網(wǎng)絡(luò)平臺以自身社會化特性為基礎(chǔ)的商業(yè)潛力，提供了評估參考指標(biāo)，以新浪微博為例說明了不同特性的具體應(yīng)用。

企業(yè)應(yīng)充分抓住社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的機遇，根據(jù)產(chǎn)品的特點和不同階段的發(fā)展需求，選擇合適的SNS網(wǎng)站進(jìn)行推廣活動，同時組合多種營銷手段或者積極創(chuàng)新營銷形式，縱深社交網(wǎng)絡(luò)平臺在生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)中的正面影響。而對于SNS網(wǎng)站而言，“人”是其最重要的資源，可利用指標(biāo)對自己網(wǎng)站定位的正確評估，通過技術(shù)革新和細(xì)節(jié)改進(jìn)提高特性水平，從而在保證用戶“無痛感”的同時穩(wěn)步提高平臺的商業(yè)化水平。

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