雷軍的第三粒小米

蔣李

核心提示：“先行者”樂視與小米企業(yè)屬性相似，其運(yùn)營狀況可以作為小米很好的參考。從目前狀況看，雷軍似乎無心插柳柳成蔭，走對了“晚行”這步棋。

董事長雷軍決定將手機(jī)、電視機(jī)頂盒之后的第三粒小米“種”在智能電視領(lǐng)域。

雷軍憧憬著將北京小米科技有限責(zé)任公司（以下簡稱“小米”）打造成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)帝國，但顯然僅憑手機(jī)是不夠的。于是，他從開發(fā)機(jī)頂盒到擬推出智能電視，其“先搶端口資源、再挖軟件市場”的戰(zhàn)略規(guī)劃已浮出水面。

此前，樂視網(wǎng)信息技術(shù)股份有限公司（以下簡稱“樂視”）已高調(diào)進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域，“樂視超級電視”優(yōu)先贏得產(chǎn)業(yè)關(guān)注度。不過，分析人士指出，樂視遭遇的物流、售后問題或許能促使小米更好地把握細(xì)節(jié)。

小米“晚行”

6月15日，名為“搞機(jī)”的新浪微博博主上傳了一張小米電視的“諜照”，透露小米將在8月中旬正式對外發(fā)布此款產(chǎn)品。

由于搭載智能操作系統(tǒng)MIUI，同時(shí)具備連接網(wǎng)絡(luò)和第三方應(yīng)用功能，這款產(chǎn)品符合一般意義上的智能電視定義，被大家稱為“小米智能電視”。

“諜照”公布半個(gè)月后，記者登錄中國質(zhì)量認(rèn)證中心網(wǎng)站，信息顯示型號為L47M1-AA的47寸小米智能電視已于6月27日通過3C認(rèn)證（中國強(qiáng)制認(rèn)證），離正式發(fā)布再近了一步。

這些信息均證實(shí)小米智能電視即將發(fā)售的事實(shí)。不過，本刊記者多次聯(lián)系小米公關(guān)總監(jiān)劉飛，對方卻一再表示“暫不評論關(guān)于電視的話題”。

“對未出產(chǎn)品保持緘默，是小米在營銷方面的一貫作風(fēng)。這能吊起媒體和用戶的胃口，在新品發(fā)布會時(shí)獲得更大關(guān)注。”與小米公司有密切合作的北京奧維營銷咨詢有限公司平板顯示事業(yè)部總經(jīng)理劉闖對本刊記者說。

早在去年底，完全復(fù)制小米營銷模式的樂視超級電視就開始造勢，并于今年5月上市銷售。消費(fèi)者經(jīng)受了這輪“饑餓營銷”的洗禮，小米的策略還能奏效嗎？

“其實(shí)，小米本可先于樂視推出智能電視，但高層態(tài)度不十分堅(jiān)決，最終被對手搶了一步。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者。

去年6月，小米完成新一輪2.16億美元融資，整體估值達(dá)40億美元，大大超過資本市場對同類型硬件企業(yè)的估值。當(dāng)時(shí)投資方IDG 資本基金經(jīng)理錢浩表示，原因在于小米除手機(jī)外還將發(fā)展電視，“電視市場不但與手機(jī)同等量級，而且尚未受到互聯(lián)網(wǎng)浪潮洗禮，發(fā)展?jié)摿薮蟆薄?/p>

在距離融資整整一年后，小米智能電視終于姍姍來遲。但一年后的今天，智能電視市場已發(fā)生很大變化——去年智能電視在國內(nèi)還剛剛起步，沒有吸引太多關(guān)注。但在樂視大張旗鼓后，這一產(chǎn)品概念已得到廣泛傳播。

北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司黑電研究總監(jiān)彭顯東向本刊記者表示，客戶觀念的變化原本是利好，但小米并沒有“吃螃蟹”。

“樂視引爆了產(chǎn)業(yè)關(guān)注度，因此小米定位只能是跟隨者。跟隨者往往永遠(yuǎn)活在先行者背影之下，除非更為出色，否則很難翻身。”彭顯東說。不過，他也表現(xiàn)出樂觀情緒：“雖然樂視主打的海量視頻內(nèi)容服務(wù)有其獨(dú)到之處，但小米畢竟有銷售硬件產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。即使后發(fā)，也不一定落后。”

再挖存量

小米與樂視這對互聯(lián)網(wǎng)“同行冤家”在發(fā)展電視方面有著很多相似之處——先發(fā)展電視機(jī)頂盒，再進(jìn)軍智能電視。在劉闖看來，這一策略背后有深刻的產(chǎn)業(yè)邏輯。

“手機(jī)才是小米抓用戶增量的關(guān)鍵，智能電視只是深掘存量的方式。”劉闖指出，小米、樂視的用戶定位與傳統(tǒng)家電企業(yè)不同，其開發(fā)其他產(chǎn)品的意圖是挖掘存量用戶的商業(yè)價(jià)值，而非依托新產(chǎn)品去拓展增量市場。

從這個(gè)意義上來看，無論是小米推出的小米盒子（電視機(jī)頂盒）、藍(lán)牙音箱、活塞耳機(jī)、智能電視，還是樂視的超級電視，均是兩家企業(yè)核心業(yè)務(wù)之外的“附屬硬件”。

“小米電視是做1422萬小米手機(jī)發(fā)燒友的精準(zhǔn)營銷，樂視超級電視則是做其視頻服務(wù)簇?fù)碚叩臓I銷。兩家企業(yè)的目的，就是讓這群用戶去繼續(xù)購買這些附屬硬件。而傳統(tǒng)家電企業(yè)，則是不斷圍繞增量用戶做文章。”劉闖說。

彭顯東持相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)善于抓客戶，再以“一專多能”的價(jià)值形式挖掘更多用戶。例如，騰訊基于即時(shí)通訊發(fā)展游戲，阿里巴巴基于電子商務(wù)發(fā)展金融。小米、樂視則把這種模式用于客戶拓展。

小米對外的態(tài)度也印證了這一觀點(diǎn)。記者與劉飛溝通時(shí)，他一直強(qiáng)調(diào)“小米盒子僅是小米手機(jī)的一個(gè)配件”，而雷軍也說過“電視僅僅是手機(jī)的顯示器”——在他們眼中，手機(jī)是一切附屬硬件的控制器。

雖然小米電視還未正式上市，但這種深挖存量的戰(zhàn)略已突出體現(xiàn)在收入結(jié)構(gòu)上。據(jù)劉飛核實(shí)的數(shù)據(jù)，2012年小米全年收入126億元，其中6億來自盒子、音箱等附屬硬件銷售，而今年預(yù)期目標(biāo)則是10億元，預(yù)期增幅達(dá)66%。

不過，在小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)看來，實(shí)現(xiàn)電視這類附屬硬件的一次性銷售，僅是小米挖掘存量的開始，更大的商機(jī)體現(xiàn)在軟件服務(wù)中。小米的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式要求微利、規(guī)模大、可持續(xù)。從長遠(yuǎn)看，小米賺錢要依靠增值業(yè)務(wù)，不僅是銷售各類附屬硬件，更包括軟件服務(wù)。

據(jù)了解，目前小米在應(yīng)用開發(fā)上已投入大量資金，但因起步較晚，軟件收益還未形成規(guī)模。根據(jù)黎萬強(qiáng)的規(guī)劃，該業(yè)務(wù)近期將為小米帶來單月2000萬元的收入。

彭顯東看好這種蛻變——小米未來將統(tǒng)領(lǐng)多種智能設(shè)備如手機(jī)、電視、車載導(dǎo)航、可穿戴設(shè)備等，并帶來用戶信息收集、家庭辦公智能化、電子商務(wù)、廣告運(yùn)營、電子游戲等大量商業(yè)機(jī)會。

“不過，目前小米只是處于生態(tài)鏈打造初期，更需追求用戶的穩(wěn)定增長和各類終端的銷售——做到這兩點(diǎn)，并且不虧或少虧錢，就能被資本市場看好。”彭顯東說。

競技智能電視市場

要想知道小米電視“挖存量”的前景如何，就必須對當(dāng)前智能電視市場有一個(gè)清醒認(rèn)識。

智能電視戰(zhàn)場現(xiàn)有兩大陣營：一類是以小米、樂視等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，優(yōu)勢在于內(nèi)容、應(yīng)用等軟件服務(wù)；另一類則是以長虹、創(chuàng)維等為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)，優(yōu)勢在于制造、渠道等方面。

“隨著電視制造技術(shù)門檻的降低，內(nèi)容、應(yīng)用等軟件服務(wù)已成為智能電視的核心競爭力。因此，傳統(tǒng)彩電企業(yè)近年除立足本身的硬件制造外，也在嘗試轉(zhuǎn)型升級，做小米、樂視所擅長的內(nèi)容。”劉闖說。

去年年末，創(chuàng)維集團(tuán)與互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)商“優(yōu)朋普樂”、“南方傳媒”簽署合作協(xié)議，三方聯(lián)合運(yùn)營創(chuàng)維智能云電視中的“直通好萊塢”欄目。LG、TCL也先后與CNTV旗下公司——未來電視簽訂合作協(xié)議，拓展其頻道內(nèi)容資源。

面對這些充滿斗志且市場基礎(chǔ)穩(wěn)固的傳統(tǒng)廠商，劉闖認(rèn)為，小米這類“攪局者”的最好策略就是避免與其直接競爭。

“首先，深挖存量避免客戶類型重疊；其次，摒棄家電企業(yè)‘大廣告+大賣場+大促銷的傳統(tǒng)做法，采用‘社會化營銷+網(wǎng)絡(luò)直銷模式，避免渠道競爭。”劉闖說。

彭顯東則表示，即便面臨著部分用戶資源的競爭，小米也有其“殺手锏”——應(yīng)用資源優(yōu)勢：傳統(tǒng)彩電企業(yè)最大缺陷就是應(yīng)用程序開發(fā)，而小米有多年的軟件人才積累和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。

不過，IT企業(yè)和傳統(tǒng)彩電制造商雖已探路許久，但均未找到最佳路徑。早在多年前，英特爾、微軟、思科等IT巨頭就認(rèn)為電視將成為“下一代數(shù)字家庭中心”，但由于太過超前而與市場脫節(jié)，這些夢想最終成空。

傳統(tǒng)家電企業(yè)近年都在構(gòu)建內(nèi)容，但一直沒有從內(nèi)容中真正獲利。而聯(lián)想把長期在IT領(lǐng)域積累的品牌優(yōu)勢和制造經(jīng)驗(yàn)平移到智能電視領(lǐng)域，收效甚微。

中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌向《支點(diǎn)》記者表示，小米作為新玩家，其獨(dú)特的商業(yè)模式或許能改變格局，但前提是產(chǎn)品銷量先達(dá)到一定規(guī)模。“因?yàn)橹袊孰娦袠I(yè)傳統(tǒng)企業(yè)地位穩(wěn)固、競爭異常激烈，銷量積累的過程需要持續(xù)很久。”洪仕斌預(yù)測，最近一兩年智能電視業(yè)務(wù)可能只為小米帶來少量收益。

營銷系統(tǒng)優(yōu)化難題

“先行者”樂視與小米企業(yè)屬性相似，其運(yùn)營狀況可以作為小米很好的參考。從目前狀況看，雷軍似乎無心插柳柳成蔭，走對了“晚行”這步棋。

“目前樂視超級電視遭遇到很多問題，而小米也開始對自身情況加以審視，甚至可能因此推遲上市時(shí)間。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)咨詢公司高管對本刊記者說。

據(jù)多家媒體報(bào)道，樂視超級電視開售兩周后，仍有訂購首批超級電視的消費(fèi)者未收到貨。而此前樂視的承諾是“核心城市次日送達(dá)，在核心城市200公里以內(nèi)的二線城市隔日送達(dá)”。

劉闖告訴本刊記者，手機(jī)體積小、易包裝、耐顛簸，與需要專門打包、專車運(yùn)輸、專人上門安裝的電視物流有天壤之別。

售后乏力，則是樂視映射給小米的另一個(gè)難題。一位已收到超級電視的成都用戶向本刊記者表示，在遭遇機(jī)身過熱問題后，他撥打客服電話長達(dá)1小時(shí)都未能接通。這與樂視之前“5秒鐘接聽消費(fèi)者電話”的承諾也差距甚遠(yuǎn)。

“這與其第三方合作機(jī)制有關(guān)。樂視將超級電視的售后交給了12家第三方售后公司。但由于這些企業(yè)本身承接業(yè)務(wù)較多，及時(shí)性、專業(yè)性、服務(wù)態(tài)度都很不可控。”劉闖說。

截至7月底，全國的小米之家（小米直營客戶服務(wù)中心）僅有23家，而且小米手機(jī)較大的返修率已使這些網(wǎng)點(diǎn)壓力頗大。這樣看來，與第三方合作也是小米迫不得已的選擇，而如何優(yōu)化合作機(jī)制從而提高用戶體驗(yàn)，是其面臨的一大難題。

“不過，就算因?yàn)椴槁┭a(bǔ)缺而延誤了上市時(shí)間，‘難產(chǎn)也比‘夭折強(qiáng)。小米應(yīng)該早就知道自身物流、售后的瓶頸，樂視現(xiàn)狀能促使它更好地把握細(xì)節(jié)。”前文提到的業(yè)內(nèi)咨詢公司高管說。

除了營銷的系統(tǒng)性優(yōu)化，中國電子商會副秘書長陸刃波向本刊記者提供了小米的另一種出路——與傳統(tǒng)陣營合作。

他表示，智能電視將電視行業(yè)從簡單的硬件制造，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)系統(tǒng)構(gòu)建。小米應(yīng)更加專注于智能電視的應(yīng)用開發(fā)等軟件服務(wù)上，與在渠道、售后方面占據(jù)優(yōu)勢的傳統(tǒng)彩電制造商合作。“實(shí)際上，手機(jī)也是因?yàn)閱滩妓箤⒂|控與軟件結(jié)合，才有了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。獨(dú)立行動的小米‘軟硬結(jié)合的商業(yè)模式畢竟還有待考究，我更傾向于兩個(gè)陣營的密切合作。”（支點(diǎn)雜志2013年9月刊）