好心辦壞事 企業(yè)營銷服務(wù)為何「多此一舉」？

史瑩

一項(xiàng)政策或一項(xiàng)服務(wù)的推出本意是好的，但是現(xiàn)實(shí)中卻並沒有獲得相應(yīng)的效果，反而引來的受眾或消費(fèi)者的抱怨不滿，背道而馳的結(jié)果常常令政策或服務(wù)的推行者進(jìn)退尷尬。

前段時(shí)間，筆者去附近的一家超市，恰巧遇到了一個(gè)雞蛋限時(shí)特惠活動，其目的無外乎利用「人群效應(yīng)」策略，給參與顧客優(yōu)惠的同時(shí)吸引更多的客流。商家的出發(fā)點(diǎn)無疑是好的，但是最後很多消費(fèi)者難掩抱怨。究其原因，是這家超市採用10：00付款作為優(yōu)惠服務(wù)網(wǎng)的分界點(diǎn)。這個(gè)規(guī)定對於那些排隊(duì)選購、排隊(duì)付款的顧客來講很不方便，由於顧客眾多而開放的收銀臺有限，所以很容易出現(xiàn)付款時(shí)間超時(shí)而無法享受優(yōu)惠的情況，抱怨在所難免。試問，超市既然推出這樣一項(xiàng)頗有賣點(diǎn)的服務(wù)，為何不以稱重時(shí)間作為界限？或是多開幾個(gè)收銀臺把好事做到底呢？

便利沒來，麻煩來了

不可否認(rèn)，很多時(shí)間商家費(fèi)盡心思推出的新服務(wù)可謂用心良苦。比如，鐵路部門最近推出的預(yù)付卡想法就很美好，充值後，電子現(xiàn)金賬戶支援持卡人無需買票，直接刷卡乘坐京津、滬寧、滬杭三條線路上的高鐵列車，聯(lián)機(jī)賬戶支持持卡人在裝有POS機(jī)的窗口、自助售票機(jī)、12306網(wǎng)上購買火車票，為旅客帶來免除購票環(huán)節(jié)、方便快捷乘車等服務(wù)。按照此美好意願，預(yù)付卡應(yīng)該一卡難求才對，可結(jié)果是首發(fā)日便爆冷——整個(gè)上海地區(qū)僅22人申辦。

服務(wù)提供商覺得自己做的是好東西，但消費(fèi)者為何不買賬？簡單來講，經(jīng)常乘坐高鐵出行的商務(wù)旅客自然是其重點(diǎn)行銷對象，但他們通常需要車票作為報(bào)銷憑證，而預(yù)付卡卻要求旅客到車站指定視窗補(bǔ)打車票。難怪一位乘客說：「要麼到車站買票，要麼到車站補(bǔ)打車票，沒感覺比以前更方便?！箾]有為顧客的便利性考慮，自然服務(wù)初衷再好也會遇到麻煩。

勞工組織的尷尬

有時(shí)候我們以為自己的努力或服務(wù)幫到了別人，其實(shí)不然。在中國大陸，勞工組織就經(jīng)常遭遇這樣的尷尬。

以勞動力最為密集的製造業(yè)為例，按照富士康的計(jì)畫是，到2013年7月，將工廠的加班時(shí)間控制在大陸法律允許的範(fàn)圍內(nèi)，也就是每月36小時(shí)；三星也計(jì)畫到2014年底在大陸的供應(yīng)商工廠裏實(shí)現(xiàn)同樣的目標(biāo)。而這個(gè)消息，對於一線的工人來講並不見得是個(gè)好消息，他們反而會更有壓力?！溉绻麄儨p少加班時(shí)間，對我們肯定不利?！垢皇靠倒と死顣园舱f，「我們基本工資不高，想賺錢全靠加班；如果減少加班，我們賺的錢就少了?！?/p>

在勞資矛盾日益凸顯的當(dāng)下，富士康臨著兩難困境：一方面是勞工組織的步步緊逼，要求他們縮短加班時(shí)間；另一方面則是工人的主動要求，希望多加班、多賺錢，因?yàn)樗麄冎械暮芏嗳硕家揽考影噘M(fèi)來維持生計(jì)。

勞工保護(hù)組織也發(fā)現(xiàn)，很多工人願意多加班，但這些組織仍在批評富士康和三星的加班時(shí)間過長?！父皇靠档膯T工則希望這些組織不要再報(bào)導(dǎo)，如果老拿這些說事，公司就會減少加班時(shí)間。」在這裡勞工組織的努力非但沒有幫助到員工，反而影響了員工的收入。

其實(shí)無論是企業(yè)還是組織，在提供服務(wù)時(shí)一定要堅(jiān)持的一個(gè)原則就是站在顧客或者使用者的角度來考慮，充分考慮到他們對服務(wù)的接受程度，不能為了服務(wù)而服務(wù)。

服務(wù)的執(zhí)行要懂得靈活

客觀來講，能從顧客需求的角度設(shè)計(jì)出一個(gè)服務(wù)策略是非常不容易的。比如很多餐廳或甜品店，時(shí)不時(shí)會搞贈飲券，但有時(shí)顧客會忘記帶了，如果此時(shí)服務(wù)生就是堅(jiān)持只有持券才可享受這份禮遇，並聲稱這是嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定，如此服務(wù)還會給你帶來一絲驚喜嗎？

這樣的經(jīng)歷在現(xiàn)實(shí)中很普遍。到某個(gè)牆上貼著各種熱情服務(wù)標(biāo)語的單位，會被支到不同的窗口去填寫各種表格、簽字、蓋章，而且經(jīng)常跑錯(cuò)窗口、排錯(cuò)隊(duì)，樓上樓下的被折騰，搞得人暈頭轉(zhuǎn)向，心煩意亂，問得多了便會得到「這是規(guī)定」的回答。所以，即便服務(wù)承諾和態(tài)度再好，也容易讓人把滿意拋到了九霄雲(yún)外。

再比如很多大學(xué)的圖書館往往會為讀者沒有按期還書而頭疼不已，此時(shí)，圖書館往往祭出罰款的「撒手鐧」。但這種做法一方面會讓借書者不悅，另一方面相對較低的罰款額也起不到應(yīng)有的作用。

有沒有更好的解決辦法呢？在紐約一家圖書館，讀者借閱的5本書過期14天時(shí)，超期罰款金額共15美元。但可以選擇積累讀書時(shí)間來抵消罰款——每次去圖書館讀書1小時(shí)，可以抵消2美元，圖書館的宗旨不在於罰款創(chuàng)收，而是鼓勵(lì)多讀書。這種做法既解決了超期不還的問題，又給讀者帶來了收益，一舉兩得的靈活執(zhí)行使服務(wù)可以更好地被讀者接受。

好服務(wù)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是想方設(shè)法讓顧客的消費(fèi)體驗(yàn)更加便利化。這體現(xiàn)為商家把那些最複雜、最繁瑣、最專業(yè)、最容易出錯(cuò)的工作攬過來自己去做，而提供給顧客的則是一刷就通、一按就行、一看就懂、一簽即可的完美方案和便利服務(wù)。

有吸引力的服務(wù)首先是方便顧客的，並且能針對特定需求靈活應(yīng)變，與人方便，才能與己方便。