地方外宣大步邁進的忠實記錄

黃友義

近年來，我國對外宣傳工作的一個重要組成部分——地方對外宣傳發展迅速，成為全國外宣大格局中一個突出亮點。中國外文局對外傳播中心收集了4年來《對外傳播》雜志“地方成功外宣100例”欄目中特色突出的60個案例，匯編成這本《地方外宣成功案例研究》，以一種新的形式把各地的經驗呈獻給大家。

60個案例，分為七個部分，它們的共同之處概括起來有三個方面。

一是特色明顯。中國內地31個省、自治區、直轄市，600多個城市，每一個行政區劃都是中國外宣這本百科全書的重要一頁。五彩繽紛的活動彰顯了濃厚的地方特色。新疆生產建設兵團請來外國記者進駐兵團職工家庭，零距離接觸中國人的日常生活，親歷他們的喜怒哀樂，鮮活地介紹了中國人和中國文化。這種“洋插隊”經歷對于任何一個外國人來說都十分難得。海南把日本地震受害者請來感受中國人的真情和中國文化的魅力。天津通過建立奈斯比特中國研究院，協助這位著名的國際未來學作者完成了《中國大趨勢》一書。武漢建設“和諧國際大社區”，上海打造“猶太難民在上海”外宣品牌。這些具有突出地方特色的活動在海外媒體上產生的效果絕不僅僅局限于中國某一個地方，而是放大到中國、中國人。

失敗的外宣就是讓外國人走到哪里，看的都是一樣的城市景色，聽的都是似曾相識的地方發展介紹。而書中介紹的案例都是各個地方突出了自己的“唯一性”，展示了自己的獨特魅力。“風景這邊獨好”總是令人難忘的。

二是深挖地方資源。為了延長地方特色資源的傳播功能和效果，四川把曾經居住在成都的加拿大人及其后代“請回家”，形成系列外宣活動；常州與出版單位合作請國際攝影家拍攝，展示這座改革試點城市的魅力；新疆與土耳其合作拍攝《吐魯番坎兒井》，借土耳其攝像家的鏡頭把新疆展現給外國受眾；瓷都景德鎮到國外舉辦中國陶瓷展，把中國人的歷史、文化和生活鮮活地呈現給外國觀眾；吉林外宣辦邀請外國記者采訪吉林冬季捕魚，外國記者流連忘返的同時記錄下了當地的文化和經濟；天津挖掘出曾經在這座城市生活的英國奧運400米金牌冠軍的故事，用圖片展覽的方式把有一個有著獨特歷史的現代化城市介紹給英國公眾；河北秦皇島市抓住俄羅斯人度假的偏好，利用海濱沙灘把俄羅斯人請到自己的城市，帶動旅游和經濟的發展，等等。從這些案例，我們看到各地的外宣同行成功地找出自己地域的獨特點滴，加以包裝和擴大，成為地方外宣的名片和品牌，延伸了地方文化特點的外宣效果。

令人興奮的是，這些案例無疑都把著眼點放在做人的工作上。正像書中一篇文章作者寫的那樣，外宣工作的核心是做“人心”的工作。這樣就在地方外宣資源和外國受眾之間架起了從了解到理解，從理解到友誼的心靈橋梁。

三是創新理念和形式。書中案例展示的突出成就是地方外宣在手段上的創新、形式上的創新、所用媒體和媒介的創新，以此做到從被動應付到主動設置課題，起到積極引導涉華輿情的作用。在地方外宣的所有創新中，理念的創新最為重要。在這方面，王惠同志和李立言同志的文章最具有代表性。王惠主任的文章讓我們看到北京市外宣辦如何在奧運會申辦、籌辦到舉辦的過程中，不斷更新觀念，強化外宣組織和策劃功能，從而主導了奧運的對外傳播。這篇文章洋洋灑灑一萬多字，高潮迭起，給人一種暢快淋漓之感。李立言的文章介紹了在成都半夜三更舉辦新聞發布會，第一時間給在那里采訪汶川地震重建工作的外國記者介紹應對首例甲型H1N1流感病例的情況，以此保持了外宣主動權。這篇文章只有一千多字，短小精悍，卻一語中的，讓人有入木三分的感覺。

本書推介給讀者的案例涉及外宣的各種傳播方式：舉辦活動、組織采訪、辦展覽、拍攝電視片、開辦專題廣播、請客人進來、派團出訪、請人寫書、轉讓版權、內引外聯、多方合作……形式和手段的多樣化說明了外宣活動的廣度，標志著外宣理念的不斷創新和實踐能力的提高，呈現出我國地方外宣早已經從被動應對（當然危機處理將是對外傳播需要永遠面對的課題）進入一個積極策劃、及時出擊、主動引導的嶄新局面。

通過這些案例，我們集中地看到了地方外宣的飛躍發展。這些案例匯集在一起，構成了一次外宣實踐的檢閱和外宣經驗的交流。在這些案例中，外宣同行交流心得，分享體會，給予了這本書極高的參考價值。本書閱讀方便，文字通俗有趣，不是教科書，勝比教科書。雖然，文章的許多作者已經變換了工作崗位，但是他們留下的經驗是永恒的。這本書無疑是一本地方外宣的工作手冊。相信任何一位讀者都會有所收獲。

中國已經成為世界第二大經濟體。這對我國的地方外宣意味著什么？這當然意味著中國的變化會引來更多的國際關注，也就是說我們的對外傳播有著更多的機會，地方外宣將更多地站在對外傳播舞臺的中央、一線。同時，國外的關注也必然帶來更多的疑問、困惑、誤解甚至攻擊，這自然給地方外宣帶來更大的挑戰，更新的課題。應對挑戰，提升地方外宣，需要大家更深入地研究地方外宣的規律和更深入地交流經驗體會。我們期待著看到更多的地方外宣成功的案例介紹。

（作者系中國外文局副局長兼總編輯，本文系作者為《地方外宣成功案例研究》一書所作的序）