信息傳播全球化背景下新興城市營銷體系的構建

張榮剛 羅忠政

信息傳播全球化是全球化的一個重要方面，它是與全球化的進程相伴而生并隨著傳播手段（主要是大眾傳播手段）的成熟不斷發展的。信息傳播全球化是指信息能夠在地球上任何地方跨越時間、①空間、地域和邊界的限制，進行及時、廣泛傳播或交流的狀態和過程。其真正成型的主要標志是20世紀90年代中期以來，全球性電視廣播網、電話電信網和國際互聯網等三大全球性網絡的初步建成和迅速普及。②

城市營銷是傳統外宣升級版的國際化表達。它視城市為“產品”，借用商業營銷的模式和手段，為滿足目標市場需求而進行的規劃、設計與推廣。全球化背景下，城市營銷意味著運用營銷理念與各種營銷手段有效整合區域以及全球資源，提升城市軟實力即國際競爭力，為城市創造最大的價值，同時也向傳播對象輸出文化價值觀的過程，其實質是構建大外宣格局的實踐。

縱覽紐約、巴黎、首爾等世界各國知名城市的營銷，其最為成功的經驗之一，都有利用在某一方面國際化品牌的建設管理與推廣來承載城市營銷的做法，比如紐約的世界金融中心品牌、巴黎的時裝與香水品牌、首爾的醫療美容品牌等等，這種以城市產業品牌推動城市營銷的做法，其好處顯而易見——在帶動相關產業與整體經濟的發展的同時，還獲得了城市營銷事半功倍的疊加效應。

對于深圳這樣一座只有30余年城市史的新興城市而言，在其知名度和現成產業品牌都相對較弱的狀況下，怎樣借鑒并用好這種成熟有效的營銷手段呢？

一、品牌營銷：從知名度到美譽度的整合提升

簡要回溯深圳30年發展歷程，我們發現，在不同歷史時期，深圳城市品牌的定位與推廣也經歷了不同的演變：

——特殊政策。從1979年特區成立到上世紀90年代中期，以“三來一補”和轉口貿易起家的深圳，其城市推廣的主要賣點就是一個“特”字。依靠特區政策優勢，深圳迅速吸引了海內外資本和人才，實現了創業成功。

——高新科技。從上世紀90年代中期到本世紀初，隨著中國其他經濟特區陸續崛起、沿海14個港口城市開放以及上海浦東新區的建立等，“特區（政策）不再特”的普惠時代，深圳超前抓住產業高速先機，并于1999年舉辦高交會，一大批高新技術企業開始嶄露頭角，城市推廣的賣點也變成“高科技之城”。

——文化產業。從本世紀初到2003年1月，在全國各種類型的經濟技術開發區圈田圈地忙于追趕、學習發展高科技的當口，深圳又一次悄然地“華麗轉身”，確立了“文化立市”的發展戰略。2004年推出文博會，文化創意產業異軍突起，并形成了具有深圳特色的公共文化服務體系，城市推廣內容和口號也開始變得豐富多彩：圖書館之城、鋼琴之城、設計之都、動漫基地……

與此同時，30年中，深圳各行各業也都自覺或下意識地從自身業務拓展的需要，從不同角度解讀和推介這座城市，例如“志愿者之城”、“深港大都會”、“精彩深圳，時尚之都”等等。

這些看似雜亂無序似乎互不相關的舉動，都有一個明確指向——首打知名度，即旨在讓別人認識這個城市。這一過程充分體現了深圳作為一個新興城市，在城市品牌尚在發育成長階段的特點。這正如一個正處于青春期的“鄰家男孩”，總是試圖以各種方式展示自己的過人之處，張揚著成長的收獲，以達到引起別人注意的目的。

二、事件營銷：讓重大活動承載外宣

所謂事件營銷，是指國家、組織、機構等通過策劃、組織和舉辦具有新聞價值、社會影響以及名人效應重大活動，如大型會議展覽、國際性體育賽事和文化演出活動等，通過大眾媒體的傳播與放大其影響，以此吸引社會公眾的高度關注和參與，從而達到提高主辦方知名度、美譽度，樹立良好品牌形象的手段和方式。這種營銷方式正越來越成為國內外流行的一種公共傳播手段，并在城市營銷領域也廣為使用。

（一）大運會：“小奧運”與大傳播

2011年8月，深圳成功舉辦了第26屆世界大學生夏季運動會。盡管世界大運會號稱“小奧運”，但無論從競技性、觀賞性、知名度，還是影響力，大運會都遠遠無法和奧運會、世界杯等相比。而且經歷了北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會之后，國內民眾對舉辦大型國際活動已經有了審美疲勞……針對這種情況，深圳果斷決策，大膽創新，將“辦大運”與“辦城市”相結合，“內聚人心、外樹形象”，努力探索“城市營銷”與“大運傳播”有機融合推進，用創新多元的公關策略，讓世界的目光聚焦深圳。

本屆大運會還吸引了全球來自47個國家和地區331家媒體近5000名記者前來采訪，不但創下大運會歷史新紀錄，更給深圳以對外展示“青春之城”城市品牌的重大契機。深圳借此通過密集新聞發布和配套媒體服務，探索大外宣格局構建的同時，有效樹立了深圳作為中國改革開放前沿城市政治開放、社會和諧、信息公開透明的良好形象。

一是密集發布提供“喂料”服務。大運會期間，我們共舉辦新聞發布會350多場，累計發放外宣品23萬冊，總量超過40噸。其中“印象深圳”系列發布的策劃，完成了對深圳城市特色和對外宣傳定位的系統梳理，為城市營銷理清了思路。媒體評價“深圳在家門口展開了有史以來最為成功、最為直接、最為有效的城市營銷……‘印象深圳系列活動，集中展示了深圳充滿創新活力的城市魅力和開放包容的國際化城市形象。”

二是創新“客體發布”顛覆傳統模式。將大運傳播與城市營銷捆綁推進，以議程設置為先導，以“國際話語體系”為標準和全球化視野整合運用相關外宣資源，將新聞發布從狹義的新聞發布廳拓展到全方位的多元發布，包括豐富的信息提供、廣泛的現場采訪，還創新探索請信息發布的對象即“客體”來發布新聞，“反客為主”為深圳說話。例如策劃了“外賓評深圳說大運”專場發布會，邀請英國、美國、加拿大、澳大利亞等多國代表團團長、新聞官來“發布”他們眼中的深圳大運會。“客體”現身說法，使發布內容更為客觀而易為受眾信服。英國代表團團長Graeme表示“深圳大運會是非常高標準的，在我看來是2008北京奧運會后最高標準的國際體育賽事”。

三是菜單式“采訪線”受記者青睞。精心設計了城市風情、改革開放、高新技術、金融服務、公共文化、創意設計等10條采訪線共27個采訪點，全面展示了深圳社會經濟發展的新成果，包括科技創新、產業發展、城市環境提升、基礎設施、交通網絡、綠色環保、文化藝術等，1600多名中外記者參加采訪。記者對這座城市的青春活力、創新創業、綠色低碳、和諧包容的城市特質贊賞有加，紛紛表示以后還會常來深圳。與此同時，還實現了有史以來時間最長的電視直播，歐洲體育臺共播出60小時的賽事報道和城市宣傳，國際大體聯（FISU）電視轉播主管蘇索維奇稱贊“本次大運會信號制作近乎完美，將是一屆難以超越的大型體育盛會。”

四是城市形象宣傳片覆蓋海外受眾。深圳大運會以CNN作為核心傳播平臺，于8月1日—28日在CNN美國本土頻道、美國頭條新聞頻道、美國空港新聞頻道、北美頻道、歐洲頻道、亞洲頻道、南亞頻道、西班牙頻道、拉美頻道及網站捆綁式全方位投放大運會城市形象宣傳片，高頻次播出，全程全球收視率覆蓋17億人次。宣傳片將大運會運動項目與深圳城市風采面貌有機結合，把一座面向未來、有著不一樣精彩的城市呈現給海外受眾，獲得良好反響。

五是“燈下亮”工程展示中華傳統文化。根據深圳市委常委、宣傳部長王京生的創意，深圳在大運會期間推出了4000多幅以《論語》經典字句為內容的公益廣告牌，內容典雅，形式新穎，讓海內外嘉賓在深圳感受到中華傳統文化的博大精深，也看到深圳這座城市融匯中西、貫通古今的文化內涵和文化品位。大運會中華臺北代表團官員馬宗義評價，“金句富含正面的能量，畫面典雅凸顯了中華文化特色，非常好！”

截至2011年8月24日，海內外中文報刊對深圳大運會的報道總量將近1.2萬篇，英文報刊的報道總量2000余篇。百度搜索大運會中文鏈接高達3500萬條，網絡新聞報道達25.3萬篇，相關圖片近7.8萬張，視頻36686個。大運會期間，官方網站每天超過150萬次訪問量，其中來自境外的瀏覽量在30%以上。大運會成為深圳城市營銷的有效平臺。英國BBC評價稱，“深圳大運會被內外媒體評為全世界‘規模最大的體育盛會之一”。

（二）“高交會”：展示城市與國家形象

中國（深圳）國際高新技術成果交易會（以下簡稱高交會）是國務院批準、國家發改委、科技部等十余個部委與深圳市人民政府共同主辦的每年一屆的國際性大型科技展會。從首屆高交會籌辦開始，深圳市委外宣辦就深度介入了高交會的新聞宣傳工作，主動擔負了高交會的新聞策劃、新聞發布、海內外推廣、展會期間的新聞中心的運作以及媒體服務等重要任務，大膽嘗試將展會營銷與外宣工作有機融合，在互動互補中獲得了相得益彰的多贏效果。努力讓高交會在履行“促進中國與世界各國經濟技術合作”這一光榮使命的同時，還有力推動了深圳城市乃至中國國家形象的塑造與展示。

首先，根據高交會海內外高端人士密集聚首的特點，重點在新聞策劃方面下功夫，做到有針對性地對外宣傳。比如Super-super論壇、“部長論壇”等，通過設置全世界共同關注的熱點話題來吸引海外重量級嘉賓的參與。數年來共邀請了45個國家（含中國）的78位96人次中外部長級以上政府高級官員出席，其中中國官員19位35人次，外國官員65位68人次。包括英國副首相約翰·普雷斯科特、英國科技部長圣斯伯利勛爵、白宮科技政策辦公室主任約翰·吉本斯、美國克林頓總統科技顧問等政要；諾貝爾經濟學獎得主、美國哥倫比亞大學教授“歐元之父”羅伯特·蒙代爾，諾貝爾經濟學獎得主、英國劍橋大學教授詹姆斯·莫里斯等12位諾貝爾獎得主出席高交會；共有130余位全球各界的知名人士出席高交會各種論壇，包括華爾街的傳奇投資大師吉姆·羅杰斯、美國國際數據集團董事長帕特里克·麥戈文、美國甲骨文公司（Oracle）全球執行副總裁戴里克·威廉姆斯等。

其次，在服務記者的方式上突破傳統模式大膽創新。每一屆高交會，都由深圳市委外宣辦牽頭組辦“高交會新聞中心”。該中心除了為前來采訪的中外媒體提供常規的新聞服務包括中英文的新聞網站、提供記者采訪指南等外，特別設置了“高交會記者服務廣場”，其最大亮點就是突破傳統新聞發布會比較正統的模式，一方面根據媒體關注的熱點問題與焦點人物，設置每一期媒體服務廣場的主題，據此邀請相應的人物到場參與活動；另一方面，更多強調記者與嘉賓的互動交流，于無形中按照預先設置的議程引導媒體的報道方向。比如，第十三屆高交會的媒體廣場，就以“@羅杰斯”為主題，邀請世界著名的投資大腕吉姆·羅杰斯參與活動，就全球面臨的歐債危機、中國經濟的熱點問題等與記者展開了面對面的對話；第十四屆則選擇“北斗系統、物聯網”等熱門話題做活動的主題，邀請相關院士、專家與記者對話……在這些嘉賓看似隨意自然的互動中，也從記者的言談與提問中，加深了對深圳以及中國的了解。

如此眾多的國家和地區以及世界級政要名人的積極參與，極大提升了深圳及中國在世界的知名度和影響力，誠如諾貝爾獎得主、朗訊公司貝爾實驗室科學家赫思特·斯托默所言：“就發展速度而言，美國還沒有一座城市有深圳這么快……舉辦這樣的高交會是很不錯的方式。”

此外，還利用高交會主辦方在走出國門開設高交會海外分會場的機會，有機融入外宣元素，用中外科技交流與合作的生動事例，展示中國風貌。高交會海外分會場自2005年起，已先后在奧地利、西班牙、芬蘭、匈牙利、德國、以色列等國成功舉辦了13場海外分展會，不但促成了多家中國企業與海外企業之間在高新技術方面的合作，更是借此國際化的高端平臺，主動設置議程，以高新技術成果為載體，直接向海外受眾展示和傳播了深圳城市品牌與中國國家形象。芬蘭國家技術創新局駐中國首席代表尤皓說：“高交會海外分會場對促進中國與芬蘭的合作與交流發揮了重要的作用。”

「注釋」

①程曼麗《信息全球化時代的國際傳播》，《國際新聞界》，2000年第4期。

②明安香《關于信息傳播全球化和新世紀初我國傳播發展戰略的幾個問題》，《新聞界》，2001年6期。

責編：譚震