農村傳播研究的“寂靜”與“繁榮”

駱正林

【摘要】西方學者從20世紀60年代開始，就非常關注信息傳播在國家發展中的重要作用。目前，我國正處在社會轉型期，社會主義新農村建設需要信息傳播為“三農”服務。我國本土的農村傳播學研究，早期主要是一些學者研究大眾傳媒對農村發展的重要作用；今天，農村傳播學已經延伸到人際傳播、群體傳播、組織傳播等各個領域。一些中青年學者自覺加入農村傳播研究行列，學術成果數量不斷增加，質量也逐漸豐厚起來。經過30多年的艱難發展，中國農村傳播學正在從“寂靜”逐步走向“繁榮”。

【關鍵詞】農村傳播學；信息傳播；農村發展；研究領域

在“傳媒是否能夠促進國家發展”的問題上，各國政府和學者似乎沒有爭議。早在20世紀60年代，西方政府和學者都意識到通過傳播技術和傳播內容的援助，能夠推動發展中國家傳播事業的發展，進而“幫助”發展中國家實現社會轉型。西方學者所提出的發展中國家的社會轉型，相當程度指的就是傳統農業社會的轉型。他們在研究中發現傳媒是個“大擴音器”，能夠把中心站的話語傳達給村莊，能夠為鄉村安排問題的議程，能夠給沒有教師的地方提供教師，能夠向農民推廣農業科技，等等。然而，發達國家一廂情愿式的浪漫想法最終并沒有遂愿，發展中國家的社會轉型只能靠自身去努力，發達國家的援助不可能改變發展中國家的社會形態。因此，施拉姆指出：“各種媒介除非與一個經濟的、技術的和有社會支援的計劃相配合，它們本身對促進社會變革的作用是很少的?！盵1]信息傳播只有和它所存在的社會土壤相結合，才能在社會發展中起到決定性力量。由此可知，中國社會在向現代化轉型過程中，只有建立起自己的農村信息傳播體系，才能使信息傳播在社會發展中起到關鍵性作用。

一、農村傳播研究的現實意義

中國人口的70%—80%集中在農村，農村的現代化是不容忽視的問題。然而，在高度商業化的社會中，很多媒體為了自身的經濟利益，自覺不自覺地放棄了農村市場，放棄了為農服務。在傳播實踐中，城市的喧囂與鄉村的落寞形成了鮮明的對比。目前，我國農村的信息傳播，不僅大眾傳播嚴重缺位，而且組織傳播渠道不暢，人際傳播手段在鄉村傳播體系中還占據著非常重要的位置。目前，我國正在建設社會主義新農村，因此研究農村信息傳播，對提高農民的素質、提升農業的水平、穩定基層社會具有重要意義。

1.探索農村文化變遷的規律。中國農村是中國文化的重要載體和容器，它是國家穩定的前提，也是傳統文化扎根的地方。費孝通在《鄉土中國》的開篇，就對中國傳統社會進行了精彩的描述：在我們這個遠東大陸上，鄉下人是中國社會的基礎，土地是鄉下人的命根子，對鄉下人來說，“種地是最普遍的謀生辦法”，即使他們漂泊到西伯利亞，他們也要向土里下些種子，試試看能不能種地。鄉里的人口是不太有變動的，一塊土地上只要幾代人繁殖，人口就達到飽和，過剩的人口于是向外宣泄，可是老根是不常動的。這“像是從老樹上被風吹出去的種子，找到土地的生存了，又形成一個小小的家族殖民地”[2]。費孝通實際上給我們概括出中國鄉土社會存在的兩大基礎，即農耕生產和聚族而居。然而，隨著社會發展，中國鄉村社會正在發生深刻的變化。人口流動的加速，利益來源的分散，使鄉村社會傳統的凝聚力下降。傳統的鄉村社會是一個封閉的熟人與半熟人社會，在這樣的社會中，人的流動性很差，人們聚村而居，社會分工程度很低，文化傳承與信息傳遞主要靠人際傳播進行，傳播效率低下。當我們開始向信息化社會邁進后，組織傳播、大眾傳播、新媒體對人際傳播的改造，正在深刻地影響著農村信息傳播的模式，農村傳統文化正在發生深刻的變化。因此，對農村信息傳播的研究，可以尋找到農村傳統文化變遷的規律，并為傳統文化的保護提供辦法和對策。

2.研究消除城鄉信息鴻溝的辦法。印度德里大學教授B.S.巴維斯卡在《電視與鄉村社會變遷》的“序”中指出：“信息也是權力的一個來源。它增強了精英人物的經濟和政治權力。大地主和村莊領袖由于他們與外部世界，包括和政府官僚機構、政治領袖們的聯系，而實際上壟斷了信息。他們更了解政府關于土地和農業的法規、政策等信息。窮人和無地者只能了解經過這些精英人物過濾的消息。總體上說，較窮的村民有依附感與被剝奪感?！盵3]目前，我國不僅在城鄉之間存在著信息資源占有的不平等，而且在農村社會內部也出現了信息鴻溝。城市對大眾傳播內容的占有，政府對組織信息的把關，村莊精英對生產信息的壟斷，往往會使普通村民在信息接受上感到巨大的落差，使他們的依附感和被剝奪感持續增強。作為傳播學者能夠深入研究鄉村信息鴻溝出現的原因，以及消除信息鴻溝的辦法，不僅是傳播學本土化的一個重要嘗試，也對維護廣大農村的穩定具有重要意義。

3.促進農村各項社會事業的發展。當前我國正在從一個由農業與工業混合的社會向信息化社會轉型。在信息時代，信息是重要的社會和經濟資源，甚至是財富的分配軸心。當農民的生產不再局限于農業時，農業信息服務對促進農村政治、經濟、文化和社會發展，對提高農業的競爭力就具有重要意義。在政治上，信息傳播可以提高農民的政治素質，促進農村民主建設的發展。在經濟方面，信息傳播可以實現農業的市場化、產業化，促進農業的轉型。在文化上，信息傳播可以提高農民的受教育水平，改變農村落后的文化生活方式，提高農民文化生活的質量。然而，在相當長的時間內，學界對這些相關問題研究得很少，因此，加強農村傳播學的研究，可以為這些問題的解決提供理論支持，進而促進農村各項社會事業的發展。

4.幫助媒體改進對農傳播策略。我國地域遼闊，地理環境復雜，社會發展不平衡，因此，各地農村的信息需求模式和信息接受模式存在著巨大的差異。然而，現在的媒體大多關心城市生活，媒體內容都是按照城市受眾的標準來采集、制作和加工的，廣大農民往往被排斥到媒體內容加工標準之外。對于廣大農民來說，一方面他們處在“信息饑渴”狀態，他們想要得到的信息媒體不能提供；另一方面農民缺乏對信息的判斷力，當進步傳播無法占領農村文化市場的時候，落后的文化產品就可能乘虛而入，毒化農村的社會文化環境。因此，作為傳播學者，我們必須研究中國的實際情況，幫助媒體提高社會責任感，改進對農傳播的內容，建設農村信息傳播的新局面。

二、農村傳播研究的主要范疇

傳播學是研究人類信息傳播活動的學科，而農村傳播學是傳播學的一個門類，是傳播學的一個子系統。在傳播學研究中，人們一般把傳播分為五種：內向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。如果把農村傳播學放到傳播學大的背景下，我們發現農村傳播學的研究范圍是寬廣的。然而，在已有的成果中間，我們主要集中在對大眾傳播的研究，這在農村傳播學發展之初是必要的，而且是有意義的。隨著農村傳播學研究的深入，我們在關注大眾傳播的時候，還要注重對人際傳播、群體傳播、組織傳播的研究。西方學者認為，傳播“是人格與社會的建筑材料，是區別人類社會與其他動物社會的標志”[4]。目前我國正在推行社會主義新農村建設，為了實現這一偉大目標，我們必須塑造農民的現代人格，需要促進傳統鄉村向城鎮化轉型，因此，農村傳播學研究應該系統地關注鄉村信息傳播，不僅要研究大眾傳播，還要從人際傳播、群體傳播、組織傳播等多方面，全面考察信息傳播對新農村建設的作用和意義。

傳統的農村社會是因共同生長而發生的社會，人們彼此熟悉，可以“得到從心所欲而不循規矩的自由”，甚至達到“對一種行為的規矩熟悉到不假思索時的可靠性”。[2]9-10然而，規矩不是法律，規矩是“習”出來的禮俗。現在很多地方的農民依然遠離市場，現代公共關系還沒有完全進入農村，農民更容易接受鄰里互識的關系，因此人際傳播的規則在鄉村信息交往中依然占有重要的地位。北京大學張靜教授在華北西村調研時，曾發生過這樣一件事：調研結束后他們準備回京，但是恰逢前一天下了大雨，村中道路泥濘，大家的行李無法拖行。于是，他們找到小巴車主，愿意多付一倍的票錢，期望車主能夠到他們的住處接他們上車。這個交易對雙方都有好處，但是最終卻沒有達成。車主拒絕的理由是：他和房東鄉里鄉親多年，如果他這么做收了錢，以后在村里不好做人；如果不收錢，又感到不劃算。“在車主的經驗里，只有外面不認識的旅客和他才是‘公共的關系，需要公事公辦。而村里的鄉親是家里人（個人關系），收車錢讓人笑話，因為用錯了規矩。”[5]因此，在農民的人際傳播中，正式的市場關系、法律關系、政治關系往往要讓位于個人關系，農村中由血緣、鄰里構成的個人關系網，往往在人際傳播中占據著舉足輕重的位置。

傳統農民主要生活在家族關系網中，而現代工業文明的發展，使農民逐漸擺脫了土地的束縛，農民之間的業緣性增強。當家族的影響減小到一定程度后，農民往往會因共同的利益而結成非組織化的群體，農民的社會心理也發生了重要的變化。自改革開放以來，一方面農村因為經濟發展，社會面貌發生了重大的變化；另一方面，因為社會發展暴露出較多的社會問題，在農村、在城市，傳統農民的抗稅行動、農民工主張社會權利等群體性事件明顯增多。在農民上訪、基層群體性事件中，群體性傳播是群體行為維持能量的重要方式。研究農民的群體傳播，可以指導政府有效治理鄉村，對農民進行正確的輿論引導。

現代社會是一個嚴密組織的社會，“現代文明的一切成就，都來自人們為達到各種目的而建立與發展各種組織的能力。為了更好地適應外部環境與處理內部問題，組織變得越來越復雜了”[6]72。自近代以來，中國農村就被納入政權管理的范圍，政府垂直的組織傳播成了農村信息傳播的重要形式。過去，農民被嚴格限定在土地上，人口的流動性很差，因此，政府可以方便地將政令通過自上而下的組織傳播傳遞到基層。然而，隨著社會環境的變化，農民的流動性加快，傳統的組織傳播越來越受到公信力的困擾，政府的信息傳播急需改善傳播技巧。隨著農民素質的提高和權利意識的覺醒，宗族、宗教、協會等一些民間組織也有不同程度的復蘇和出現，這些組織成了政府和個人之外的中間力量，它們的傳播行為、傳播內容、傳播技巧也必須進入研究者的視野。

對農村信息傳播研究的劃分，除了按傳播方式來劃分外，還可以按傳播過程來劃分。按照傳播學的學科框架，傳播學研究可以分為傳者研究、受眾研究、工具研究、效果研究，因此，農村傳播學研究可以按照學科的基本結構進行細分研究。同時，我們還可以采取問題研究法，選擇農村發展過程中出現的重要問題進行對策性研究。如農業科技推廣傳播、群體性事件中的輿論傳播、村民選舉中的信息傳播等內容，都可以作為我們研究的重要課題。

“思想解放不可避免地會帶來創新行動。而對創新行動的傳播，就成為創新行動由個別到一般、逐漸或迅速推開的動力。從而，創新傳播是社會變革不可缺少的機制?！盵6]238建設農村的信息傳播體系，不僅能夠最大限度地保證宏觀決策的合理化、經營管理的現代化和生產過程的科學化，而且能夠促進農村在政治、經濟和文化等各方面發生根本性的變化，使傳統的農村社會逐漸向現代化轉型。

三、農村傳播研究的發展歷程

在傳播學研究中，關于信息傳播與社會發展的研究是一個重點研究領域，相關研究成果非常多。在1950年到1951年期間，美國哥倫比亞大學應用社會學研究所對6個中東國家開展了一次大規模的社會調查。之后，美國社會學家丹尼爾·勒納對調查所獲得的資料進行深入研究，于1958年出版了專著《傳統社會的消逝——中東的現代化》，該書“成為發展傳播學中的經典之作”。在書中，勒納認為大眾傳媒在國家發展中承擔重要角色，它刺激人們產生“移情性格”，并將這種人格傳播到全社會，成為“現代人格”的奇妙放大器。早在20世紀三四十年代，美國學者就熱衷于研究新技術、新產品、新思想、新觀念在鄉村的傳播，到了五六十年代，這種研究熱逐漸擴張到一些發展中國家。1943年，美國學者瑞安和格羅斯（Ryan & Gross）曾對衣阿華州雜交玉米推廣進行了研究。在此基礎上，美國農村社會學家弗里特·羅杰斯再次將農村傳播作為專題研究，并在1962年出版了《創新的推廣》，該書通過對社會進程中創新成果的推廣進行研究，提出了著名的“創新——推廣”傳播學模式。由于這種研究主要是以美國學者為主，隨著美國社會形態的轉變，鄉村社會與城市之間差異的縮小，其現實性的研究意義逐步在減退，研究本身也終從熱點歸于平淡。

“綜觀中國近代化的歷史，農民不是被忽視，就是被隱隱然視為累贅甚至阻力。近代化的操作者，對農民總是失望多于期望?！盵7]214在義和團運動中，一些先進的知識分子就擔心，農民的愚昧、麻木和落后拖了近代化的后腿。在辛亥革命前知識界大辦白話報紙、俗話報紙，五四新文化運動是近代中國社會的再次啟蒙高潮，而兩次啟蒙“都是針對以農民為主體的下層社會的”[7]215。中國共產黨的成功，恰是由于馬克思主義知識分子成功地把農村啟蒙與農村改革有機地結合在一起?？梢哉f在中國的近代化、現代化過程中，中國政府和知識分子逐漸認識到對農民進行新思想的傳播具有重要意義，對農傳播曾經是書籍、報紙、廣播、電視的重要內容。但是，從新聞學與傳播學的視角對農村信息傳播的規律和特征進行研究卻不多見，直到20世紀90年代后，隨著新聞傳播教育和新聞傳播研究的發展，學者們才關注到農村傳播學這一有意義的研究課題。自那以后，農村傳播學研究的成果不斷豐富，研究層次不斷提高，從而逐漸走向繁榮。

1.1995年之前，農村傳播研究主要停留在受眾研究范圍內。改革開放以后，我國大眾傳媒擺脫了單純作為政治宣傳工具的時代，媒體先是從內容上發生了變化，緊接著媒體規模也發生了變化。當媒體規模不斷擴大，廣告成為媒體的一個重要收入來源后，媒體逐漸開始重視提高內容質量，注重進行受眾調查。而農村是一個龐大的受眾市場，無論從社會效益還是從經濟效益來看，吸引和穩定農村受眾是媒體尤其是廣播媒體的重要戰略。因此，早在1982年楊云勝、程世壽就在湖北襄陽地區農村進行了讀者調查；1983年祝建華等人在上海郊區農村進行了傳播網絡調查；1985年張學洪等人對江蘇農村進行了受眾調查；1986年中央人民廣播電臺舉行了全國性的農村聽眾調查；等等。

2.1995年至2005年，農村傳播研究受到了越來越多學者的關注。從20世紀90年代末開始，隨著新聞與傳播學的發展，農村傳播學研究逐漸受到越來越多的學者的關注。1998年12月，云南大學新聞系與復旦大學新聞學院合作承擔了“云南少數民族地區信息傳播與社會發展關系研究”課題，經過一年多的調查研究，該課題的研究成果《傳播與民族發展》于2000年12月由新華出版社出版。1999年，南京師范大學新聞與傳播學院申報的課題“蘇南農村大眾媒介與政治、經濟、文化發展的互動關系”獲國家社科基金資助；2000年至2001年課題組在蘇南地區開展了大規模的社會調查，獲得了許多寶貴的第一手資料；2002年11月，該課題的研究成果由中華書局出版。

在課題研究過程中，南京師范大學還于2002年10月舉辦了第一屆“農村經濟社會發展與媒介傳播”學術研討會，在會議期間，與會學者就農村變革與大眾媒介發展的互動關系、當代中國鄉村傳播關系的現狀與特征、傳媒在西部大開發中的地位與作用、涉農報道面臨的難題與發展方向等諸多方面問題進行了深入探討，在全國引起了較大的反響，促進了農村傳播學研究的進一步發展。暨南大學吳文虎教授，復旦大學新聞學院童兵教授、李良榮教授，中國社會科學院新聞與傳播研究所陳力丹研究員、陳崇山研究員，武漢大學新聞與傳播學院羅以澄教授、清華大學新聞與傳播學院劉建明教授、中國人民大學喻國明教授等參加了會議，并對農村傳播研究給予了積極的鼓勵。在會議結束后，南京師范大學建立了媒介與社會發展研究中心，并重點開展了農村傳播學的研究。

3.2005年之后，農村傳播研究逐漸走向繁榮。隨著社會主義新農村建設任務的實施，關于農村傳播學的研究也走向高潮，并漸趨繁榮。除了國家政策的促進作用之外，一些農業院校創辦的新聞與傳播專業，逐漸將農業傳播學作為自己的特色來研究，也推出了不少研究成果。在此期間，我們主持的第二個國家項目“媒介對‘三農的作用及指標體系研究”正處在研究階段，為了提高課題研究的質量，我們走村串戶、跋山涉水，足跡遍布江蘇、湖北、四川等數省鄉村。我們的最終研究成果通過了課題結項，并于2008年由人民出版社出版了專著《農村傳播學研究方法初探》。在本世紀剛開始的時候，我們研究農村傳播往往感到比較寂寞和邊緣，學術呼應比較少。然而進入2005年后明顯感覺農村傳播學研究成了研究熱點，成為傳播學本土化的一個重要成果。這一階段的主要特色如下：

學術視野開闊。過去農村傳播學研究主要集中在大眾傳播領域，但是隨著社會向前發展，學者們的學術思維被打開了，研究方向滲透到廣闊的研究領域，很多研究者自覺地將傳播學理論運用到農村傳播學的研究中。在出版的各種專著中，學術數量明顯增加，理論方面有所突破。

研究方法先進。社會科學研究要注重研究方法，在這一階段研究者越來越關注先進的研究方法的運用，深度訪談（in-depth interviewing）和參與式觀察法（participant observation）在研究中得到了普遍的重視。我們在《農村傳播學研究方法初探》（2008年）中主張“中國傳播學理論的創立和研究方法的突破，最終離不開對本國現實問題的實證研究及理論提升”。我們在研究中廣泛吸收社會學、政治學、心理學、統計學、新聞學與傳播學等學科成果的基礎上，創造性地建立了一套評價“三農”傳播效果的“指標體系”，提出了“擬合指數模型”“悖指數模型”與“受眾閾值模型”，并利用這些理論對《人民日報》等媒體“三農”傳播研究做了大量的實證研究與文本分析工作。譚英的著作《中國鄉村傳播實證研究》（2007年）運用了參與式觀察法、定量與定性相結合的研究方法，對農村信息傳播中的幾大要素進行了深入詳盡的實證研究。

年輕學者增多。這一階段還有一個重要特點，就是一批年輕學者加入到研究隊伍中，并顯示出強大的研究后勁，每年在各地舉辦的新聞與傳播學相關的學術研討會上，總有一批年輕人提交關于農村傳播研究的論文。

參考文獻：

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[2]費孝通.鄉土中國[M].南京：鳳凰出版傳媒集團、江蘇文藝出版社，2007：7.

[3]柯克·約翰遜.電視與鄉村社會變遷·序[M].北京：中國人民大學出版社，2005：5.

[4]張隆棟.大眾傳播學總論[M].北京：中國人民大學出版社，1993：8.

[5]張靜.現代公共規則與鄉村社會[M].上海：上海書店出版社，2006：177.

[6]宋林飛.社會傳播學[M].上海：上海人民出版社，1994：72.

[7]張鳴.鄉土心路八十年[M].上海：上海三聯書店，1997：214.

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）

編校：鄭 艷