傳統媒體跨界經營芻議

予心言

【摘要】網絡誕生以后傳統媒體受到了挑戰，依托網絡的各種媒體層出不窮，媒體的格局發生了很大的變化。新媒體在新聞傳播速度、傳播形式等方面大大超過了傳統媒體，傳統媒體的讀者群不斷分流，自身生存受到了前所未有的挑戰。本文基于傳統媒體的生存現狀，探討了傳統媒體跨界經營的問題，并得出了相關結論，發揮核心競爭力、聯姻互聯網、整合營銷是傳統媒體跨界經營的必由之路。同時，在傳統媒體跨界經營的道路上，也有一定的經營風險，傳統媒體跨界經營要謹慎為之，要有專業的團隊或是與其他專業的企業聯合進行操作，經營新聞出版以外的產業尤需謹慎。

【關鍵詞】傳統媒體；跨界經營；核心競爭力；聯姻互聯網

單一平臺的媒體即使是新媒體，也開始顯現出不足，多平臺應該是所有媒體的共同舉措。但傳統媒體跨平臺、跨界經營，面臨的是時效、設計、整合、投入等方面的實際問題，需要良好的技術支撐和經營。不解決好這些問題，到最后結果只會是報是報、網是網，甚至只是單單建立了一個網站，根本就談不上跨平臺、跨界經營。

1994年正當我國傳統媒體蓬勃發展之際，一種新的媒體形式——網絡在我國誕生。1997年世界杯亞洲區預選賽期間，“利方在線”以“及時”的時間觀，來登載賽事新聞，給傳統媒體以很大沖擊。隨后，人民日報網絡版迅速跟進，采取了實時報道的形式。這可以說是第一次引起巨大反響的傳統媒體跨界經營的現象，展示了媒介融合的巨大前景。但傳統媒體行業進行媒介融合的道路并不順暢，面對蓬勃發展的網絡等新媒體，傳統媒體表現出諸多不適應，自身的生存不斷受到挑戰。如，國內最大的中文門戶網站騰訊網是“集新聞信息、互動社區、娛樂產品和基礎服務于一體的大型綜合門戶網站”[1]，其功能已經涵蓋并超越了傳統媒體的所有功能。在此情況下，傳統媒體的出路問題就成為一個熱門的討論話題。

一、走媒介融合之路是傳統媒體的必然選擇

（一）國內傳統媒體的生存窘迫

我國的傳統媒體行業自20世紀80年代全面勃興，電視、報紙、廣播呈現出一片繁榮景象。在經歷了近30年的蓬勃發展以后，由于受到網絡媒體的沖擊，傳統媒體行業終于迎來了它的冰霜期。我國的報紙行業自改革開放全面復興以來，在20世紀80年代經歷了幾次小的起伏。20世紀90年代以后，進入快速、穩步發展時期，晚報、都市報（商業報）、行業報等如雨后春筍般興起。但在2008年我國報紙總印量出現了自1993年以來的首次下降，2009年以后保持持續下降的態勢[2]。根據2011年度《中國傳媒產業發展報告》，“我國目前共出版報紙1937種，平均期印數20837.15萬份，總印數439.11億份，總印張1969.4億印張。與前一年相比，總數下降0.31%，平均期印數下降1.5%，總印數下降0.86%”。廣播在經歷了很長一段時間的相對輝煌后，受眾越來越少，目前中青年群體收聽廣播的人數是少之又少。在傳統媒體中，唯一保持較好發展態勢的電視，也受到了來自網絡節目越來越強大的沖擊，“北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%”[3]。由于發行量和受眾的急劇萎縮，傳統媒體的支柱——廣告業務增長乏力，甚至急劇減少，嚴重地影響了傳統媒體的生存。

在國外，傳統媒體的生存狀況也同樣糟糕，美國等發達國家由于互聯網普及得較早，傳統媒體的衰落早已經出現。20世紀60年代絕大多數美國人都看報紙，而現在只有不到一半的人看報紙，其中年輕人不到五分之一。“近三年來，紐約時報媒體集團的廣告和發行營收持續下降，廣告收入的三年走勢為10.6億美元、7.9億美元和7.8億美元”，就整體而言“美國報紙廣告收入連續第20個季度下降。”[4]作為傳統媒體，在世界范圍內正受到來自網絡等新興媒體的強大沖擊。在美國，2009年3月擁有上百年歷史的《基督教科學箴言報》紙質版正式停止發行。在中國臺灣省，擁有光輝辦報歷史的《中央日報》也于2006年停刊。在世界范圍內，很多傳統媒體都處于窘迫的生存狀態中。

（二）媒介融合的必然性

面對來勢洶洶的網絡媒體（或稱新媒體），傳統媒體界經過了一個陣痛和恐慌的階段以后，幾乎一致性地認識到了媒介融合是傳統媒體生存、發展的必然途徑。

從觀念的革新來說，傳統媒體經營的是新聞，而不是紙張。業界人士認為：“出版物要傳播的是內容，而非載體本身。故不論其出版形式如何改變，是印刷形式的、網絡形式的、移動形式的還是其他任何形式的，其核心價值總是不變的，其根本目的仍然是要使出版物發揮其公共服務的社會價值。”[5]傳統媒體應該緊跟新聞傳播的潮流，加速變革自身的傳統內容和形式。

網絡等新媒體與傳統媒體相比各方面的優勢是非常明顯的。新媒體傳播內容的鮮活、靈動，傳播過程中的多向性、互動性，受眾收看內容的便捷性，這些都是傳統媒體所無法比擬的，而這些也正是傳統媒體難以克服的缺陷。應該承認，傳統媒體在發展的過程中是受到了政府的很大支持的。如今，在政府嚴管廣告和新媒體的雙重打擊下，傳統媒體正在經受廣告業務和受眾的雙重流失。在這種情況下，傳統媒體只有克服自身的缺陷，努力吸收新媒體的長處，才能得到較好的生存發展。

傳統媒體的重要性并沒有以前很多人認為的那么大，例如，“報紙的減少，對整個社會生態的影響并沒有想象中的那么大，誤以為中國特色的輿論宣傳需要是報紙存在的必然理由，經不起推敲”[6]。與時俱進、適者生存才是王道。面對新媒體層出不窮、受眾不斷被分流的局面，進行媒介融合已成為傳統媒體的必然選擇。2013年3月傳出消息，國內紙媒上市公司業績普跌，這也反映出傳統媒體中的紙媒亟待轉型。

二、傳統媒體跨界經營的策略選擇

（一）發揮核心競爭力

雖然傳統媒體衰落了，但新聞行業反而更發達了。媒體行業的邊界正在變得模糊，再加上人民的生活方式正在發生根本性的變化，來不及變革的傳統媒體行業，被拆分的危險變得越來越大。跨界的，好多一開始并不是專業的。網絡媒體在國內從20世紀90年代中期以創新者的身份搶奪新聞傳播市場，很長時間內都是傳統媒體的一種附庸，但網絡媒體以前所未有的創新姿態穩步發展，逐漸與傳統媒體易位，成為一個領域的老大。但這并不意味著傳統媒體就會立即消失，目前傳統媒體進行跨界經營依然有很多優勢資本，繼續發展的條件要比當年網絡媒體起步時好得多。傳統媒體的核心競爭力實際上是新聞傳播力，這一點正是它手里的王牌。河南日報報業集團董事長、社長朱夏炎幾年前便一針見血地提出“死的是紙，活的是報”“內容為王，贏者通吃”。就新聞傳播力而言，傳統媒體依然強大，它落伍的只不過是傳播形式而已。不管是在中國還是在美國，網絡等新媒體都大量、翻用了傳統媒體的內容，尤其是新聞。在很多時候，新媒體根本沒有自己的新聞采寫力量，幾乎全部都是直接轉用傳統媒體花費巨大成本采寫的新聞，就是在今天這種情況也很嚴重。無怪乎，很多傳統媒體人為此憤憤不平。《華爾街日報》總編輯Robert Thomson就曾氣憤地說：Companies that aggregate mainstream media content without payinga fee are“the parasites or tech tapeworms in the intestines of the internet”。[7]（一些網絡媒體不花一分錢就使用傳統主流媒體的內容，這實際上是寄生蟲或網絡時代的技術絳蟲！）

所以說，新聞傳播力正是傳統媒體的核心競爭力，這一點大多數新媒體都在仿效、復制。傳統媒體應該在新聞傳播上不斷挖掘。雖然從整體來看，紙質媒體呈衰落之勢，但近些年來《新民晚報》《京華時報》《北京晚報》《羊城晚報》《大河報》《今晚報》《南方周末》《揚子晚報》等報紙的發行量和廣告量卻并沒有大的減少，影響力依然很強，這與這些報紙不斷提高新聞水平和辦報質量是有直接關系的。在美日歐的媒體市場，也不乏這樣的實例。

（二）聯姻互聯網

新媒體在起步之初就復制、借用了傳統媒體的新聞等內容，直到自身已經非常發達了的今天依然如此。但客觀地說，國內傳統媒體借鑒、借用網絡等新媒體形式和內容的步子走得太晚、太慢，未免可惜。實際上，從技術的角度來看，傳統媒體借鑒、借用新媒體也并不難。但難就難在如何突破觀念的束縛，長期以來我國的傳統媒體以黨和政府的喉舌自居，依靠政策傾斜過日子已經習以為常，現在是到了變革觀念的時候了。

第一，傳統媒體和網絡等新媒體沒有高低貴賤之分，本身都是信息傳播的工具，兩者可以互相借鑒、互相促進。在互聯網引入我國之初，網絡媒體就開始借助傳統媒體來發展自身，但可惜的是傳統媒體并沒有很好地借鑒網絡媒體來發展自己，現在要加緊補課。因此“報紙應該充分利用新媒體，打造其在網絡上的影響力，樹立品牌，創造價值”[8]。

第二，傳統媒體要借鑒新媒體的形式，實現多渠道傳播。傳統媒體影響力減弱的一個重要原因，就是傳播渠道單一，接收方式不便捷。而微博、微信、車載電視、手機報、網絡等媒體形式卻已經無孔不入地占領了受眾的接收空間，因此，在很大程度上是傳統媒體的傳播形式已經落伍才導致了自身的衰落。傳統媒體要加緊與網絡聯姻，實現一個平臺、多種渠道、多種形式的傳播，拓展自身的生存發展空間。比如，目前《人民日報》就有網絡版、法人微博、移動客戶端、電子閱報欄、二維碼多媒體報道等多種媒體報道、傳播形態，走在了媒介融合的前列。

第三，多視角呈現傳播內容。應該說，內容一直是傳統媒體的強項。只是目前受眾的口味越來越多樣化，傳統媒體需要轉換視角將更加富有特色的內容呈獻給受眾。與傳統媒體重在采寫新聞不同，網絡等新媒體的重點是“選稿、改稿、制作標題、編排稿件、組織版面、設計網頁、多媒體制作等具體的編輯工作”[9]。

網絡媒體正是抓住適合受眾口味這一點，將傳統媒體報道的新聞通過改換標題、轉換閱讀視角等方式抓住了更多人的眼球。

（三）整合營銷

在市場經濟條件下，媒體無疑是一個企業實體。在20世紀80年代到90年代初，關于新聞是不是商品的問題的爭論，實際上已經在90年代中后期以后隨著大量商業化媒體的出現而告終。媒體和媒體產品都是具有商業屬性的，依托媒體進行整合營銷是一條必由之路。如國內的報業巨擘《羊城晚報》以新聞出版為核心，建立了一個龐大的商業帝國。目前，《羊城晚報》旗下有7個子報、1家出版社、1個網站以及19家公司。經營范圍拓展到電腦軟件開發、廣告、發行、物業、電子商務網站等多個行業。《羊城晚報》的經營模式是傳統媒體理想的整合營銷模式。收入門路單一對傳統媒體來說是一個巨大的風險。如由于政策性的原因，2013年上半年青島地區的報紙廣告收入急劇減少，在無奈的情況下，《半島都市報》《青島早報》《青島晚報》從2013年5月1日開始將每份報紙的零售價格由0.5元漲到1元，雖然短時間內能增加一些發行收入，但從長遠來看，卻面臨著加速讀者流失的危險，危及報紙的長遠生存。2012年7月，時任中共中央政治局常委的李長春同志在調研人民日報社時也指出，傳統媒體要拓展自己的領域，“成立傳統媒體的網絡版，實現傳統媒體與新媒體的平臺對接；傳統媒體并購新媒體，擴展新業務，進行跨媒體融合；根據新媒體的特點，探索新的贏利模式”[10]。

三、傳統媒體跨界經營風險及對策探討

（一）風險

轉變媒介傳播形態和經營形態對傳統媒體來說，“既是創新也是挑戰，對整個采編流程和編輯記者的媒介素養、技能提出了更高的要求”[11]。要實現這個轉變，并不是簡單地建個網站，將傳統媒體上的內容搬到網上就萬事大吉了。傳統媒體跨界經營是出路與風險并存，就傳統媒體發展新媒體而言，虧損賠錢的也不在少數。

在美國，已經倒閉的《洛杉磯新聞報》《費城每日新聞》《明星論壇報》，在倒閉之前也都曾大刀闊斧地進行過網絡化的革新，在跨界經營方面進行過多方面的嘗試，但最終還是失敗了。傳統媒體的公信力、影響力并不會輕易地轉化為跨界經營的成果，報網互動、刊網互補、臺網聯動，需要的是經營策略，跨界經營不會輕易成功。

成立于2000年、由重慶日報報業集團和重慶廣電集團共同主辦的華龍網就是一個例子。據華龍網公布的數據，2011年網站“實現盈利320萬元左右”。但如果把這個盈利數字與其漫長辦網時間投入的巨大財力做一個對比，那就賠大了。默多克在數年前就采取了大動作，旗下眾多報紙轉向互聯網，但全部以失敗告終。

如果傳統媒體經營新聞出版以外產業的話，風險就更大。如有的報社、電視臺，利用自身廣告版面和廣告時段資源多的優勢，由下屬的廣告公司經營一些保健品、化妝品、牛奶、啤酒等，但這種方式從全國來看，總體上沒有多少成功的，原因就在于，這些是新聞出版以外的產業，媒體人根本就不擅長。

此外，傳統媒體跨界經營還有可能破壞自身的品牌形象。在受眾的眼里，媒體就是向人們提供新聞的，但如果媒體也經營保健品、化妝品、牛奶、啤酒的話，就會給人以不倫不類的感覺，并進一步對媒體所經營的產品產生懷疑。

（二）對策

傳統媒體跨界經營要謹慎為之。單一平臺的媒體即使是新媒體，也開始顯出不足。多平臺應該是所有媒體的共同舉措，但傳統媒體跨平臺、跨界經營，面臨的是時效、設計、整合、投入等方面的實際問題，需要良好的技術支撐和經營。不解決好這些問題，最后的結果只會是報是報、網是網，甚至只是單單建立了一個網站，根本就談不上跨平臺、跨界經營。國外傳統媒體改革的成功都是以傳統品牌為平臺，重新定義了傳統紙媒網絡化的方式、時間和互動形式。

“西方媒介跨媒體、跨地區、多元化經營進行得如火如荼，甚至在跨國界經營上也有成功的實踐經驗，而中國對跨界經營在近年來才進入學術研究領域，并且一直處于探索階段，在實踐上也是從試點開始，邊走邊看，走上一條漸進式擴張之路。”[12]因此，傳統媒體跨界經營要謹慎為之。

首先，要有專業的團隊或是與其他專業的企業聯合進行操作。如在重慶，有傳統媒體運作的華龍網十多年來一直處于微利或無利可圖的狀態，而騰訊公司與當地傳統媒體聯手運作的大渝網很快就實現了盈利。大渝網成立于2007年，僅僅過了5年的時間，在2012年“上半年實現銷售收入2400萬元、利潤1200萬元，同比均增長40%”[13]。

其次，慎重經營新聞出版以外的產業。如若經營的話，要控制規模，防止因經營不善而拖垮新聞出版這個主業。對于不熟悉的產業，也可以采取投資占股的方式，規避可能的風險。

最后，媒體的新聞出版產業和其他產業各自保持相對獨立的狀態。新聞出版產業要強化媒體色彩，非新聞出版產業要淡化媒體色彩，以免媒體的品牌優勢喪失。

結 語

第一批網絡媒體，如《神州學人》電子版、《中國貿易報》電子版都是傳統媒體的“翻版”，這是最初的媒介融合。但這種簡單的媒介融合形式并沒有給傳統媒體帶來實際的益處。在目前傳統媒體自身面臨的困難越來越多的情況下，要進行媒體的深度融合，進而實現傳統媒體的跨界經營。傳統媒體跨界經營要立足于新聞出版這個主業，通過發展網絡媒體拓展自身的渠道。傳統媒體經營的是新聞產業，而不是紙張，新的媒體環境下，傳統媒體在突出權威聲音、主流價值的同時，還要大力借鑒網絡等新媒體。在涉足非新聞出版產業的時候要非常謹慎，避免陷入經營風險。

參考文獻：

[1]參見騰訊網（www.qq.com）首頁.

[2]參見《2011-2012年中國新聞紙市場分析》，http：//bbs.chinapaper.net/thread-193257-1-1.html

[3]李光斗.紙媒漫漫長冬 轉型迫在眉睫[EB/OL].英國《金融時報》中文網.

[4]美國報紙廣告收入連續20個季度下滑[EB/OL].2011-12-21，http：//finance.people.com.cn/GB/70846/16677458.html.

[5]王丹丹，張治江，何麗.媒介融合與傳統紙媒的轉型升級[J].新聞愛好者，2011（15）.

[6]李春聲.新媒體從業人員眼中的傳統報業：與時俱進適者生存[J].青年記者，2013（2）.

[7]Jane Schulze，Goog ledubbed internet parasite by WSJ editor，http：//www.theaustralian.com.au/media/google-dubbed-internet-parasite/story-e6frg996-1225696931547.

[8]張蕾.媒介融合背景下的報紙轉型之路[J].新聞愛好者，2011（23）.

[9]孫伶姿.如何做好網絡新聞編輯工作[J].現代視聽，2009（2）.

[10]李長春.積極運用先進技術 大力發展新興媒體 當好傳統主流媒體進軍新興媒體排頭兵[EB/OL].2012-09-15，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2012-09/15/c_131851834.htm.

[11]本報記者.“新紙媒”探路[N].人民日報，2013-08-01.

[12]陳璐明.論中國媒介集團的發展路徑[J].新聞愛好者，2008（6下）.

[13]本報記者.大渝網上半年收入2400萬利潤1200萬[N].中國新聞出版報，2012-07-25.

（作者單位：河南日報報業集團）

編校：鄭 艷