后現代廣告的衍生與影響

張雪

摘 要：在后工業社會中，象征性符號的競爭帶來了消費的狂熱，后現代廣告在后現代文化的滋養下應運而生并以其特有的藝術風格在廣告界獨領風騷。如此另類、叛逆的后現代廣告在備受矚目的同時也惹來了社會各界的爭議，讓廣告人對后現代廣告的存在和發展進行反思。

關鍵詞：后現代主義 消費文化 潛意識

一、后現代廣告的衍生

（一）關于后現代主義

20世紀中葉，歐美產生并蔓延了一場關于藝術、社會文化、哲學的社會思潮，這就是所謂的“后現代主義”。60年代興起的波普運動是一場涉及到建筑、工業、服飾等多個領域的思想藝術運動，目的在于推廣更加大眾化、更加具有流行性的文化，其本質是針對現代主義一味功能性的批判。

后現代主義有如下特征：首先，它消解了象征等級，模糊了精英文化與大眾文化的區隔。其次，它是對主體的去中心化，歷史感和連續性不復存在。再次，顛覆了系統、有條理的宏大敘事，轉向強調拼貼、差異、破碎和模糊。最后，使日常生活美學化，生活和藝術、符號表象與真實的區別漸漸消失。

（二）后現代主義與消費文化

縱觀后現代社會，消費主義與消費似乎成為了它的主題，物欲橫流好像并不夸張。后現代社會中的消費不再是滿足生理需要的功能性消費，而變成了滿足人的心理和精神需求的符號化消費。這就是為什么人們說我穿的不是衣服，是耐克；我吃的不是午餐，而是麥當勞，就好像那句搞笑的話一樣：哥抽的不是煙，是寂寞。研究消費不再是經濟學的專屬，因為消費早已經不是使用價值的簡單實現了，現在更多地是研究消費的文化層面，符號和品牌形象成為了人們新的交換砝碼。

隨著人類社會由工業化社會進入到后工業社會，也就是現在我們所說的信息社會，消費文化逐漸取代了大眾文化占了上風，而后現代文化的方方面面又不斷推動著消費文化的成熟和發展。電視是消費社會的催化劑，電視本身就作為一種商品，而其展示的琳瑯滿目的商品世界更是激發了人們的消費欲望，慢慢地所有的東西都被商品化了。象征性符號的競爭帶來了消費的狂熱，個體差異性的建構帶來了購物的欲望，像迪士尼樂園這樣越來越多的虛擬世界不斷地挑逗著人們，這種被誘導的欲望取代了強制，使消費主義一發不可收拾，也隨之變成了社會整合的武器。

（三）消費文化與后現代廣告

在現代廣告中，功能性訴求是第一位的，就像羅瑟瑞夫斯的USP理論所講，廣告要有明確的訴求點，告訴人們該商品或服務能給人們帶來什么樣的利益，并且這種好處是獨一無二的。因此現代廣告更多地強調廣告主體的實用性，人們更關心自己可以“用”這種產品來做什么。

后現代廣告衍生于消費文化的來臨，隨著科技的發展和工業的進步，產品同質化現象越來越嚴重，廣告主很難想出自己的產品有什么獨一無二的功能了，這便使廣告逐漸脫離了產品本身，而開始彰顯產品的文化層面的意義。關于廣告到底是科學還是藝術的論爭，在現代廣告中或許“說什么”和“怎么說”還同等重要，但在消費社會的符號競爭中，或許廣告真正變成了藝術，“怎么說”可能要比“說什么”重要得多了。在我們進入了鮑德里亞所描述的符號、時尚、仿真、超現實、內爆的后現代人的生活后，人們的消費行為也隨之從量的消費、質的消費過渡到感性消費階段，因此后現代廣告在后現代文化的滋養下應運而生。

二、對后現代廣告的爭議和反思

所有商業廣告最終目標都是實現商品的銷售，最傳統的廣告是通過商品和服務的告知來實現營銷的目的，廣告中所要做的就是告知人們關于商品和服務的一切信息，因此又被稱為“信息型廣告”。20世紀初開始，現代廣告從告知走向了勸服，有一種主張就是“原因追究法”，提出廣告不僅應該告知受眾信息，還應該告訴人們購買它的理由，給受眾一個與產品和服務相關聯的明確的利益點。隨著經濟的快速發展和產品同質化程度的加劇，營銷觀念由產品轉向了消費者，出現了以消費者的感受和心理為出發點，強調與消費者產生心靈共鳴，主要傳達一種氣質、一種態度、一種個性的誘導性的后現代廣告。

這種極強的誘導性引發了社會學家以及消費者的爭議和指責，后現代廣告也因此被稱為“攻心術”，社會學家認為雖然廣告推動了經濟的發展和社會的進步，但是一味地張揚物欲容易對人的消費觀念產生不可估量的影響，這種對符號的追捧可能帶來的過度消費等一系列負外部性問題招致了社會各界的關注與批評。消費者也開始擔心，這種訴求人的潛意識方面的廣告很可能會在自己無意識的情況下刺激了消費欲望，從而購買了可能根本不需要的商品與服務，廣告逐漸有被妖魔化的傾向。

因此便引發了對后現代廣告的反思，這種感性化的、隱性化的廣告到底能否有利于消費者的利益和社會整體的進步呢？對于任何事物都有其兩面性，應該要辯證的看待。后現代廣告作為一種新型的廣告模式滿足了受眾的心理需求，為廣告的發展也帶來了新風，作為一種創意模式和表達方式為廣告的成長又增添了新的可能，這些都是不可否認的。但這種信息不完全對稱的情況也確實給消費者帶來了不必要的麻煩和困擾，因此廣告告知功能更高層次的回歸便顯得十分必要。溝通功能觀是為了解決廣告的倫理沖突而進行的調適性的轉變，后現代廣告應該更加強調社會功能，自覺承擔社會責任，倡導人們樹立正確的消費觀念，與社會環境更加緊密的聯系在一起。

參考文獻：

[1]大衛·萊昂.《后現代性》.吉林人民出版社.2004.

[2]麥克·費瑟斯通.《消解文化——全球化、后現代主義與認同》.北京大學出版社.2009.