他山之“狼”

張帆

作為汽車“后發(fā)”國家，我們不乏他山之石可供借鑒。同樣起步較晚的日、韓兩國，如今都在世界汽車貿(mào)易中占有舉足輕重的位置。他們也曾經(jīng)被一系列問題困擾，也曾經(jīng)歷失敗，也曾苦苦忍耐，但他們的經(jīng)驗告訴我們，要想成功地走出去，就要邁出狼的步伐。

披著“羊皮”的“狼”

記者曾經(jīng)問過一位跨國貿(mào)易公司的資深高管，“現(xiàn)在，最有潛力的市場在哪里？”這位足跡遍布四大洲，有著40余年國際市場開發(fā)經(jīng)驗的貿(mào)易達人幾乎毫不遲疑的回答道：“是東南亞。”當然，這不是個令人意外的答案，在國際貿(mào)易舞臺上，占有重要地位的東盟自由貿(mào)易區(qū)在那里，那里有超過6億的人口，有450萬平方公里土地，2012年GDP平均增速已然超越中國。東南亞市場巨大且發(fā)展迅猛，這個道理美國人知道，歐洲人知道，中國人也知道，但是，至少在汽車領(lǐng)域，日本人是東南亞市場上的最強者。

事實上，日系企業(yè)開發(fā)東南亞汽車市場，也一樣碰到過各種問題：進口關(guān)稅壁壘、政府排斥海外資金進入、單一國家市場狹小、民族心結(jié)難解，可他們成功克服了。

我們至少應該弄清楚，他們是怎樣做到的。

文化的外衣

2013年日本幾乎將所有的“外交處女秀”都給了東南亞國家：內(nèi)閣成員首訪派副首相去緬甸；隨后外相出訪菲律賓、新加坡和文萊；安倍更將越南作為其首相任內(nèi)的首訪，隨后又去了泰國和印尼。

在印尼首都雅加達，日本國際基金會在繁華的市中心包下兩座樓，內(nèi)設(shè)有教室、禮堂、圖書室等。里面常年坐滿當?shù)厝耍叶酁?5～25歲的年輕人，他們熱衷學習日本插花、茶道和日語，而類似的日本文化機構(gòu)幾乎遍布東南亞的每個國家。

在商業(yè)并不發(fā)達的仰光，為數(shù)不多的外國餐廳幾乎都是日式料理店。在清邁，很多日餐館是在日本打過工的泰國人回來開的。在雅加達，小澤瑪利亞也算得上是年輕人中的“名人”。

……

這些貌似和汽車出口毫無關(guān)系的內(nèi)容恰恰正是日系車能夠在東南亞站穩(wěn)腳跟的基石。面對貿(mào)易壁壘、面對民族心結(jié)，日本企業(yè)選擇了唯一一條可行的道路：向當?shù)赝顿Y，達到企業(yè)與政府雙贏的目的。

如今，在印尼經(jīng)營的日企超過1000家，雇了約30萬名當?shù)貑T工。泰國投資促進委員會秘書長曾表示，日本是泰國的最大投資國，并解決了上百萬泰國人的就業(yè)。越南政府領(lǐng)導人也曾公開承認，日企確實為越南帶來現(xiàn)代化工業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和先進的企業(yè)管理理念。這種無形資產(chǎn)對越南影響很大。

所有的出口也許最終都會走上在當?shù)赝顿Y這條路，但如何投資，如何讓企業(yè)行為最大化地為企業(yè)獲取社會效益，這方面中國企業(yè)還有許多需要改善之處。有在印尼耕耘多年的中國企業(yè)家曾經(jīng)表示，“日本的援助項目、無償培訓等采取的是‘惠民路線，很少像中國過去那樣，直接把援助物資交到當?shù)卣种小！碧﹪闉暮螅恍┤掌箝_始裁員，但依然給當?shù)貑T工發(fā)了4個月的獎金。在越南，細心的日本企業(yè)管理者能通過提供餐飲、鼓勵家庭出游等方式盡量挽留當?shù)貑T工。從某種程度上來說，無論是政治博弈還是文化先行，無論是在當?shù)赝顿Y建廠還是善待當?shù)仄髽I(yè)員工，都可以說是一張張外在的“羊皮”，而內(nèi)在隱含的是日本企業(yè)野心勃勃的海外目標。

這里的“羊皮”與“狼”都不是貶義詞，我們想表達的僅僅是——當一個企業(yè)、一種商品在進入一個市場的時候，已經(jīng)被驗證為正確的一種方式。

拼的是耐性

如前文所述，東南亞地區(qū)從上世紀末起，就被公認為是世界最后一個具有經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)而吸引了全世界企業(yè)的關(guān)注。日系車企如豐田、本田、三菱等從上世紀60年代，就開始在該地區(qū)布局，但通用、福特、標致等汽車進入東南亞市場的時間甚至更早，這也意味著日系企業(yè)面臨著強大的對手。可為何最后是日系贏得了東南亞汽車市場的絕對占有率呢？原因在于，他們擁有足夠的耐性與長遠目光。

上世紀60年代，東盟各國普遍提高了進口關(guān)稅門檻，從而事實上切斷了從海外向東盟各國進口整車的路徑。歐、美、日等汽車企業(yè)均選擇了KD組裝廠的方式進入當?shù)厥袌觥Ｗ鳛槭袌龉餐w，東盟在當時并沒有完善的經(jīng)濟互惠協(xié)定，而單一國家的汽車市場不僅狹小且不穩(wěn)定，在企業(yè)林立的狀況下，很難有一個企業(yè)能形成規(guī)模效應，產(chǎn)品價格高居不下，加大了市場擴容的難度。

面對這種情況，富有海外投資經(jīng)驗的美國企業(yè)首先想出了應對之策。1972，年時任福特汽車總裁的亨利·福特二世出席東盟五國外長會議，他在會上提出，愿為東盟汽車發(fā)展做出貢獻，生產(chǎn)更加適合東南亞市場消費水平的汽車，名之為AUV（Asian Utility Vehicle），同時，為了克服單一國家市場狹小的問題，建議一種零部件集中在某個東盟國家生產(chǎn)，最后匯集在馬來西亞進行整車組裝，再由馬來西亞向周邊東盟國家出口的方式，當然這種網(wǎng)狀布局，將以東盟各國關(guān)稅互免為前提條件。這不僅準確找到了當時東盟市場的癥結(jié)所在，也基本找到了有效解決途徑。

然而，遺憾的是，包括福特在內(nèi)的歐美企業(yè)都沒有足夠的耐性等待這一提議在東盟各國真正貫徹實施。上世紀80年代后，因東南亞各國涌起的民族主義風潮以及政府對外來資金的排斥政策等原因，歐美企業(yè)紛紛撤出東南亞市場，將“最后一塊蛋糕”拱手相讓，而日本車企盡管面臨同樣的問題，卻依然堅守陣地，他們不僅耐得住“排斥”，也耐得住虧損。據(jù)日本媒體當時的報道稱，日本企業(yè)認為“如果我們相信未來是光明的，問題并非是不可解決的，我們就會堅持下去，哪怕虧損十年。”

于是，東南亞汽車市場以其后近20年超過80%的市場占有率回報了這種堅持。此時，勝利并不屬于睿智福特，而屬于耐性更好的日系企業(yè)。

“狼”也會抱團取暖

毋庸置疑，日本汽車企業(yè)從資金力量到技術(shù)積累都是強大的。但強者未必獨行，至少在東南亞地區(qū)，日系車企表現(xiàn)得相當團結(jié)，“狼”也會抱團取暖。

為了在讓東南亞的日本企業(yè)能夠得到良好的發(fā)展，日本專門成立了日本東盟經(jīng)濟委員會，該組織為一所半官方半民間組織，每年都會以日本企業(yè)如何向東南亞投資為題召開專門討論會。在東南亞的日本企業(yè)每年也都會召開集體學習會互相交流投資經(jīng)驗，在討論與交流中，協(xié)調(diào)矛盾、解決困難，甚至集思廣益，聯(lián)合向當?shù)卣岢鲆庖娕c建議。由于企業(yè)抱團的力量，因此而產(chǎn)生的建議又往往是當?shù)卣荒芎鲆暤摹?/p>

在歐美系車企撤出東南亞地區(qū)之后，依然沒有完全解決車企林立的問題，僅留下的日系企業(yè)就有豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、五十鈴等，單獨一家車企還是不能形成有效的規(guī)模效應。在日系企業(yè)內(nèi)部，零部件供應鏈、銷售渠道重復的現(xiàn)象依舊嚴重。同時，一家企業(yè)在東盟各國幾乎都設(shè)有工廠，也分散了企業(yè)的力量。

日系車企之間，最終是通過協(xié)商解決了這一矛盾。上世紀80年代中后期，東盟各國政府逐漸放開了對外資企業(yè)的各種限制，三菱汽車公司作為日系企業(yè)的代表又一次向東盟各國提出了汽車關(guān)稅同盟計劃，應該說，這次提議雖然在內(nèi)容主旨上與福特所提出的沒有太大差異，卻碰上了“對的時機”，1988年，簡稱為BBC（Brand to Brand Complementation）的汽車品牌互補協(xié)議獲得通過，基本內(nèi)容有二：第一，加入?yún)f(xié)議的企業(yè)從協(xié)議國家其他協(xié)議企業(yè)進口零部件，關(guān)稅減半；第二，協(xié)議成員企業(yè)跨成員國零部件進出口免稅。加盟國最終確定為泰國、馬來西亞、菲律賓和印度尼西亞。

仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)這個集日系車企集體智慧的協(xié)議，較之福特十幾年前提議，有更加高明之處。首先，作為一個獨立于各國汽車產(chǎn)業(yè)政策之外的協(xié)定，為各國留出一定的進出口稅收空間，并且沒有確立單獨一個國生產(chǎn)整車，保障了加盟各國均可通過合資等手段獲得各環(huán)節(jié)技術(shù)。其次，各企業(yè)間通過協(xié)調(diào)，避免多國重復設(shè)廠，從而加大了地域集中優(yōu)勢。這被視為“狼”抱團取暖的經(jīng)典案例。

據(jù)不愿透露姓名的企業(yè)內(nèi)部人士透露，在東南亞及南亞地區(qū)，日系各汽車企業(yè)之間已然形成默契，如果某一企業(yè)在當?shù)卣加兄鲗У匚怀蔀榧榷ㄊ聦崳渌髽I(yè)即使有能力開發(fā)該國市場，通常也會繞道而行，從而換取另一個地域的主導權(quán)。這樣的默契，是因為需要抱團取暖，還是因為這群披著“羊皮”的“狼”更懂得現(xiàn)代市場經(jīng)濟下的最優(yōu)生存之道，這值得所有中國汽車企業(yè)深思。