“黑馬”是怎樣煉成的

張帆

當“黑馬”還不“黑”的時候，它留個人們的印象僅僅是個質量低下、價格便宜、只能生產小車的車企。如何扭轉這一觀念，現代汽車集團中國經營研究所副所長柳基千給出了一個簡練但精準的答案——品質與營銷。

2012年，韓國現代起亞汽車集團的全球銷量達到713萬輛，而12年前的2000年，這個數字才僅僅是244萬輛，短短十幾年時間，一躍成為世界第五大跨國汽車集團，絕對是匹“黑馬”。

而這一風光數字的背后，有三點是不容忽視的。第一，其銷量的2/3在韓國本土之外；第二，其中近20%出售給了“生活在車輪上”的北美，近20%出售給當今世界第一汽車產銷大國中國；第三，在海外銷售的汽車中，有一半是韓國本土生產的，另一半是在銷售現地生產的。可謂內外兼顧、全面開花。這匹“黑馬”不僅速度驚人，而且發展均衡。

當“黑馬”還不“黑”時候，它留個人們的印象僅僅是個質量低下、價格便宜、只能生產小車的車企。如何扭轉這一觀念，現代汽車集團中國經營研究所副所長柳基千給出了一個簡練但精準的答案——品質與營銷。我們可以通過三個經典案例來發現，“黑馬”是怎樣煉成的。

十年十萬公里保修包換服務

現代汽車第一次進入美國是在1986年，第一款出口車型為小馬牌（Pony），憑借價格優勢，在當年就取得了銷量第一的好成績。但隨著銷量增加，美國消費者開始挑剔它的品質，因為產品質量不過關，從1994年之后現代汽車在美國的銷量開始一路下滑。

痛定思痛，現代汽車認識到光靠價格低廉是不能真正贏得長期顧客的，必須在產品質量上狠下功夫。為了改變消費者對現代品牌的認識，1998年，現代提出了一個劃時代的服務：十年十萬公里保修包換。在當時，這一服務區間是其他車企提供服務公里數的兩倍，基本覆蓋了汽車期望試用年限。當時，很多汽車業內人士都認為，這一服務很可能會導致現代汽車破產，因為以現代汽車的實力，承擔這么多的服務將會對財務造成致命的打擊。

但事實是，正是這一服務在一定程度上挽救了現代汽車。這一服務改變了現代汽車員工的根本觀念，所有人都知道“十年十萬公里”對汽車企業意味著什么，如果產品質量不過關，返修增加，又沒有財力維持保修成本，現代汽車就只有死路一條。這項服務變成了現代汽車最大的動力，他們必須從生產環節就保證質量。而這一活動也確實讓消費者對現代汽車有了嶄新的認識，此后人們開始主動考慮購買現代汽車。

現代汽車“十年十萬公里保修包換服務”在美國提出后，第一年銷量就躍升到16萬輛，第二年近25萬輛，第三年35萬輛，2003年達40萬輛；五年里平均增長率為35%，堪稱奇跡。隨著銷量增長，現代汽車二手車價格和保值率也得到了提高。

當人們購買新車時，車設計、配置、價格都可一目了然，唯有產品質量，需要實際駕駛一段時間才能夠檢驗出。而現代提出的“十年十萬公里保修服務”，讓顧客在購買之初就可以完全信任產品。可謂質量與營銷相結合的神來之筆。而這也成了現代汽車在北美的轉折點，成了這匹“黑馬”的起點。

失業回購保障計劃

2008年，金融危機席卷北美，美國汽車市場年銷量從1750萬輛銳減至1200萬輛。現代汽車也無法獨善其身。面對這樣的困難，現代汽車判斷銷量下降的原因并非是消費者沒有需求，而是他們對未來沒有安全感。當時美國政府并未推出行之有效的宏觀調控，很多消費者對于自己的未來沒有明確認識，直接導致購入汽車這類大型商品時猶豫不決。

失業回購保障計劃（（Assurance Program）就是在這樣背景下推出的。這是現代汽車繼1998年推出“十年十萬公里”服務后又一個營銷創新方案。這項計劃的核心內容是允許消費者在失業的時候退還車輛。這個計劃一經推出，就在社會各界引起了廣泛的關注。人們認為它并不只是單純的營銷手段，而是表明現代汽車對整體經濟的信心，這對當時的消費者有巨大的心理安慰。現代的舉動與正在困境中掙扎的人們產生了情感共鳴。又通過實際行動給消費者吃了一顆定心丸。

顯而易見，當時的美國汽車消費市場需要一些刺激，而現代汽車恰如其分地提供了這一刺激。由于精確的把握了市場和消費者需求，一方面消費者對現代汽車的信心明顯提高，另一方面現代汽車也獲得極高的聲譽，向不走運者表示同情，贏得了公眾的心。

同時，這一營銷活動也觸動了市場整體，繼現代汽車推出這項營銷措施之后，其他車企、甚至其他行業的企業競相效仿，但毫無疑問，作為首倡者，現代汽車成了最大的贏家。

大眾媒體的力量

2009年，現代汽車旗下的豪華車品牌勞恩斯獲得了北美年度車型大獎。這項獎項的獲得，在現代汽車營銷史上，又添上了里程碑式的一筆。北美年度車型大獎是由美國和加拿大50位主流媒體記者及汽車領域專家組成的評委會評定，具有很高的權威性，在勞恩斯獲獎之前，美系汽車共計8次入選該獎項，歐系汽車則獲得過4次該項殊榮，而日系汽車也曾3次獲得大獎。

獲獎之后，現代汽車北美COO曾不無欣喜地說：“這個獎項將讓人們了解現代汽車跟他們所想象的是不一樣的。”的確，在此之前，人們對現代汽車的印象基本停留在中小型車，特別是小型車上，而經此評選，現代汽車通過“北美年度車型大獎”這一最有權威性、傳播力的大眾平臺，一舉改變人們的成型看法。

現代汽車對大眾傳媒的重視程度可以從多方面體現。記者雖然沒有收集到現代汽車具體投入到大眾媒體中的人力、物力、資金數據，但在北美各類大眾媒體中，現代汽車至少是最經常出現的身影。

為了吸引更多美國人的眼球，現代汽車公司不惜重金購入北美最貴的廣告時段——超級碗插播，為三條插播在超級碗賽事中的廣告投入了上億美元資金，其中一條廣告描寫一對情侶贊美新款勞恩斯車，而也就在當年，勞恩斯獲得了北美年度車型大獎。現代汽車還出資與好萊塢名流共同制作電視節目，在福特和通用汽車公司退出后，現代汽車買斷了奧斯卡頒獎期間的電視播出時段。

在大經濟環境不景氣的情況下，反而投入重金在大眾媒體上，這樣的膽氣與戰略眼光，或許正是“黑馬”煉成的最后一關