披著“羊皮”的“狼”

張帆

這里的“羊皮”與“狼”都不是貶義詞，我們想表達(dá)的僅僅是--當(dāng)一個(gè)企業(yè)、一種商品在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)被驗(yàn)證為正確的一種方式。

記者曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一位跨國(guó)貿(mào)易公司的資深高管，“現(xiàn)在，最有潛力的市場(chǎng)在哪里？”這位足跡遍布四大洲，有著40余年國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的貿(mào)易達(dá)人幾乎毫不遲疑地回答道：“是東南亞。”當(dāng)然，這不是個(gè)令人意外的答案，在國(guó)際貿(mào)易舞臺(tái)上， 占有重要地位的東盟自由貿(mào)易區(qū)在那里，那里有超過(guò)6億的人口，有450萬(wàn)平方公里土地，2012年GDP平均增速已然超越中國(guó)。東南亞市場(chǎng)巨大且發(fā)展迅猛，這個(gè)道理美國(guó)人知道，歐洲人知道，中國(guó)人也知道，但是，至少在汽車(chē)領(lǐng)域，日本人是東南亞市場(chǎng)上的最強(qiáng)者。

事實(shí)上，日系企業(yè)開(kāi)發(fā)東南亞汽車(chē)市場(chǎng)，也一樣碰到過(guò)各種問(wèn)題：進(jìn)口關(guān)稅壁壘、政府排斥海外資金進(jìn)入、單一國(guó)家市場(chǎng)狹小、民族心結(jié)難解，可他們成功克服了。

我們至少應(yīng)該弄清楚，他們是怎樣做到的。

文化的外衣

2013年日本幾乎將所有的“外交處女秀”都給了東南亞國(guó)家：內(nèi)閣成員首訪派副首相去緬甸；隨后外相出訪菲律賓、新加坡和文萊；安倍更將越南作為其首相任內(nèi)的首訪，隨后又去了泰國(guó)和印尼。

在印尼首都雅加達(dá)，日本國(guó)際基金會(huì)在繁華的市中心包下兩座樓，內(nèi)設(shè)有教室、禮堂、圖書(shū)室等。里面常年坐滿當(dāng)?shù)厝耍叶酁?5～25歲的年輕人，他們熱衷學(xué)習(xí)日本插花、茶道和日語(yǔ)，而類(lèi)似的日本文化機(jī)構(gòu)幾乎遍布東南亞的每個(gè)國(guó)家。

在商業(yè)并不發(fā)達(dá)的仰光，為數(shù)不多的外國(guó)餐廳幾乎都是日式料理店。在清邁，很多日餐館是在日本打過(guò)工的泰國(guó)人回來(lái)開(kāi)的。在雅加達(dá)，小澤瑪利亞也算得上是年輕人中的“名人”。

……這些貌似和汽車(chē)出口毫無(wú)關(guān)系的內(nèi)容恰恰正是日系車(chē)能夠在東南亞站穩(wěn)腳跟的基石。面對(duì)貿(mào)易壁壘、面對(duì)民族心結(jié)，日本企業(yè)選擇了唯一一條可行的道路：向當(dāng)?shù)赝顿Y，達(dá)到企業(yè)與政府雙贏的目的。

如今，在印尼經(jīng)營(yíng)的日企超過(guò)1000家，雇了約30萬(wàn)名當(dāng)?shù)貑T工。泰國(guó)投資促進(jìn)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)曾表示，日本是泰國(guó)的最大投資國(guó)，并解決了上百萬(wàn)泰國(guó)人的就業(yè)。越南政府領(lǐng)導(dǎo)人也曾公開(kāi)承認(rèn)，日企確實(shí)為越南帶來(lái)現(xiàn)代化工業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和先進(jìn)的企業(yè)管理理念。這種無(wú)形資產(chǎn)對(duì)越南影響很大。

所有的出口也許最終都會(huì)走上在當(dāng)?shù)赝顿Y這條路，但如何投資，如何讓企業(yè)行為最大化地為企業(yè)獲取社會(huì)效益，這方面中國(guó)企業(yè)還有許多需要改善之處。有在印尼耕耘多年的中國(guó)企業(yè)家曾經(jīng)表示，“日本的援助項(xiàng)目、無(wú)償培訓(xùn)等采取的是‘惠民路線，很少像中國(guó)過(guò)去那樣，直接把援助物資交到當(dāng)?shù)卣种小！碧﹪?guó)洪災(zāi)后，一些日企開(kāi)始裁員，但依然給當(dāng)?shù)貑T工發(fā)了4個(gè)月的獎(jiǎng)金。在越南，細(xì)心的日本企業(yè)管理者能通過(guò)提供餐飲、鼓勵(lì)家庭出游等方式盡量挽留當(dāng)?shù)貑T工。從某種程度上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是政治博弈還是文化先行，無(wú)論是在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠還是善待當(dāng)?shù)仄髽I(yè)員工，都可以說(shuō)是一張張外在的“羊皮”，而內(nèi)在隱含的是日本企業(yè)野心勃勃的海外目標(biāo)。

這里的“羊皮”與“狼”都不是貶義詞，我們想表達(dá)的僅僅是--當(dāng)一個(gè)企業(yè)、一種商品在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)被驗(yàn)證為正確的一種方式。

拼的是耐性

如前文所述，東南亞地區(qū)從上世紀(jì)末起，就被公認(rèn)為是世界最后一個(gè)具有經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)而吸引了全世界企業(yè)的關(guān)注。日系車(chē)企如豐田、本田、三菱等從上世紀(jì)60年代，就開(kāi)始在該地區(qū)布局，但通用、福特、標(biāo)致等汽車(chē)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的時(shí)間甚至更早，這也意味著日系企業(yè)面臨著強(qiáng)大的對(duì)手。可為何最后是日系贏得了東南亞汽車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)占有率呢？原因在于，他們擁有足夠的耐性與長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。

上世紀(jì)60年代，東盟各國(guó)普遍提高了進(jìn)口關(guān)稅門(mén)檻，從而事實(shí)上切斷了從海外向東盟各國(guó)進(jìn)口整車(chē)的路徑。歐、美、日等汽車(chē)企業(yè)均選擇了KD組裝廠的方式進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。作為市場(chǎng)共同體，東盟在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有完善的經(jīng)濟(jì)互惠協(xié)定，而單一國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)不僅狹小且不穩(wěn)定，在企業(yè)林立的狀況下，很難有一個(gè)企業(yè)能形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品價(jià)格高居不下，加大了市場(chǎng)擴(kuò)容的難度。

面對(duì)這種情況，富有海外投資經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)企業(yè)首先想出了應(yīng)對(duì)之策。

年，時(shí)任福特汽車(chē)總裁的亨利·福特二世出席東盟五國(guó)外長(zhǎng)會(huì)議，他在會(huì)上提出，愿為東盟汽車(chē)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，生產(chǎn)更加適合東南亞市場(chǎng)消費(fèi)水平的汽車(chē)，名之為AUV （Asian Utility Vehicle），同時(shí)，為了克服單一國(guó)家市場(chǎng)狹小的問(wèn)題，建議一種零部件集中在某個(gè)東盟國(guó)家生產(chǎn)，最后匯集在馬來(lái)西亞進(jìn)行整車(chē)組裝，再由馬來(lái)西亞向周邊東盟國(guó)家出口，當(dāng)然這種網(wǎng)狀布局，將以東盟各國(guó)關(guān)稅互免為前提條件。這不僅準(zhǔn)確找到了當(dāng)時(shí)東盟市場(chǎng)的癥結(jié)所在，也基本找到了有效解決途徑。

然而，遺憾的是，包括福特在內(nèi)的歐美企業(yè)都沒(méi)有足夠的耐性等待這一提議在東盟各國(guó)真正貫徹實(shí)施。上世紀(jì)80 年代后，因東南亞各國(guó)涌起的民族主義風(fēng)潮以及政府對(duì)外來(lái)資金的排斥政策等原因，歐美企業(yè)紛紛撤出東南亞市場(chǎng)，將“最后一塊蛋糕”拱手相讓?zhuān)毡拒?chē)企盡管面臨同樣的問(wèn)題，卻依然堅(jiān)守陣地，他們不僅耐得住“排斥”，也耐得住虧損。據(jù)日本媒體當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱(chēng)，日本企業(yè)認(rèn)為“如果我們相信未來(lái)是光明的，問(wèn)題并非是不可解決的，我們就會(huì)堅(jiān)持下去，哪怕虧損十年。”

于是，東南亞汽車(chē)市場(chǎng)以其后近20年超過(guò)80%的市場(chǎng)占有率回報(bào)了這種堅(jiān)持。此時(shí)，勝利并不屬于睿智福特，而屬于耐性更好的日系企業(yè)。

“狼”也會(huì)抱團(tuán)取暖

毋庸置疑，日本汽車(chē)企業(yè)從資金力量到技術(shù)積累都是強(qiáng)大的。但強(qiáng)者未必獨(dú)行，至少在東南亞地區(qū)，日系車(chē)企表現(xiàn)得相當(dāng)團(tuán)結(jié)，“狼”也會(huì)抱團(tuán)取暖。

為了讓東南亞的日本企業(yè)能夠得到良好的發(fā)展，日本專(zhuān)門(mén)成立了日本東盟經(jīng)濟(jì)委員會(huì)，該組織為一所半官方半民間組織， 每年都會(huì)以日本企業(yè)如何向東南亞投資為題召開(kāi)專(zhuān)門(mén)討論會(huì)。在東南亞的日本企業(yè)每年也都會(huì)召開(kāi)集體學(xué)習(xí)會(huì)，互相交流投資經(jīng)驗(yàn)，在討論與交流中，協(xié)調(diào)矛盾、解決困難，甚至集思廣益，聯(lián)合向當(dāng)?shù)卣岢鲆庖?jiàn)與建議。由于企業(yè)抱團(tuán)的力量，因此而產(chǎn)生的建議往往是當(dāng)?shù)卣荒芎鲆暤摹Ｔ跉W美系車(chē)企撤出東南亞地區(qū)之后，依然沒(méi)有完全解決車(chē)企林立的問(wèn)題，僅留下的日系企業(yè)就有豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、五十鈴等，單獨(dú)一家車(chē)企還是不能形成有效的規(guī)模效應(yīng)。在日系企業(yè)內(nèi)部，零部件供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道重復(fù)的現(xiàn)象依舊嚴(yán)重。同時(shí)，一家企業(yè)在東盟各國(guó)幾乎都設(shè)有工廠，也分散了企業(yè)的力量。

日系車(chē)企之間，最終是通過(guò)協(xié)商解決了這一矛盾。上世紀(jì)80年代中后期，東盟各國(guó)政府逐漸放開(kāi)了對(duì)外資企業(yè)的各種限制，三菱汽車(chē)公司作為日系企業(yè)的代表又一次向東盟各國(guó)提出了汽車(chē)關(guān)稅同盟計(jì)劃，應(yīng)該說(shuō)，這次提議雖然在內(nèi)容主旨上與福特所提出的沒(méi)有太大差異，卻碰上了“對(duì)的時(shí)機(jī)”，1988 年，簡(jiǎn)稱(chēng)為BBC（Brand to Brand Complementation）的汽車(chē)品牌互補(bǔ)協(xié)議獲得通過(guò)，基本內(nèi)容有二：第一，加入?yún)f(xié)議的企業(yè)從協(xié)議國(guó)家其他協(xié)議企業(yè)進(jìn)口零部件，關(guān)稅減半；第二，協(xié)議成員企業(yè)跨成員國(guó)零部件進(jìn)出口免稅。加盟國(guó)最終確定為泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓和印度尼西亞。

仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)集日系車(chē)企集體智慧的協(xié)議，較之福特十幾年前提議，有更加高明之處。首先，作為一個(gè)獨(dú)立于各國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策之外的協(xié)定，為各國(guó)留出一定的進(jìn)出口稅收空間，并且沒(méi)有固化只由一個(gè)國(guó)家生產(chǎn)整車(chē)，保障了加盟各國(guó)均可通過(guò)合資等手段獲得各環(huán)節(jié)技術(shù)。其次，各企業(yè)間通過(guò)協(xié)調(diào)，避免多國(guó)重復(fù)設(shè)廠，從而加大了地域集中優(yōu)勢(shì)。這被視為“狼”抱團(tuán)取暖的經(jīng)典案例。

據(jù)不愿透露姓名的企業(yè)內(nèi)部人士透露，在東南亞及南亞地區(qū)，日系各汽車(chē)企業(yè)之間已然形成默契，如果某一企業(yè)在當(dāng)?shù)卣加兄鲗?dǎo)地位成為既定事實(shí)，其他企業(yè)即使有能力開(kāi)發(fā)該國(guó)市場(chǎng)，通常也會(huì)繞道而行，從而換取另一個(gè)地域的主導(dǎo)權(quán)。這樣的默契，是因?yàn)樾枰F(tuán)取暖，還是因?yàn)檫@群披著“羊皮”的“狼”更懂得現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的最優(yōu)生存之道，這值得所有中國(guó)汽車(chē)企業(yè)深思。