微信營銷之道

曹娟

互聯(lián)網(wǎng)的更新?lián)Q代如此頻繁，微博之后，微信興起，微信營銷發(fā)展神速，微信營銷時代真的來了。許多企業(yè)、機構(gòu)為拓展客戶、會員、顧客及業(yè)務(wù)成交渠道，搭建多層面互動交流平臺，開始涉足微信營銷，有的已做得有聲有色，從而促進(jìn)了資源整合集聚。的確，企業(yè)應(yīng)不斷探索創(chuàng)新營銷模式，關(guān)注各種新興營銷工具的應(yīng)用與創(chuàng)新發(fā)展，使企業(yè)永不落伍。對于尚未使用微信作為營銷手段之一的企業(yè)，人們是否會說“你out了”？

星體驗·星樂趣

當(dāng)我們談及咖啡，第一時間會想到星巴克，它創(chuàng)辦于1971年，從1971年西雅圖的一間咖啡零售店，發(fā)展成為當(dāng)今國際最著名的咖啡連鎖品牌店。星巴克公司塑造品牌，特別強調(diào)文化品位。為了營造星巴克的“咖啡之道”，星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)上創(chuàng)造自己品牌的獨特價值。星巴克確實很成功，很多品牌于創(chuàng)立之初或在發(fā)展的過程中，以學(xué)習(xí)的姿態(tài)向它致敬，或以抄襲的姿態(tài)向它學(xué)習(xí)。即使是在微信這樣橫空出世的新媒體上，星巴克仍以獨到的營銷手段展現(xiàn)它的不凡與傳奇。

一、星巴克為什么進(jìn)駐微信平臺？

1、用戶

（1）微信用戶普遍為年輕受眾，契合星巴克的消費群體。（2）消費者習(xí)慣以手機隨時隨地接收和傳達(dá)信息，而傳統(tǒng)廣告無法滿足此需求。（3）消費者隸屬的年輕群體勇于嘗鮮，愿意接受來自新媒體的信息傳播，同時他們擁有強烈的歸屬感，促進(jìn)龐大的受眾群體的形成。

2、微信交流形式

（1）微信以一對一的交流形式，使消費者感受到自己得到對話另一方的關(guān)注 與重視，且零距離的接觸形式更容易塑造星巴克的親和形象。星巴克在推廣過程中可利用新媒體，圍繞消費者打造新體驗與新樂趣。

（2）消費者在使用微博時需要成天面對海量信息，容易錯失重要信息。而與此不同，在使用微信時，消費者可以有選擇性地點擊自己想要瀏覽的信息，這保證了信息傳播的有效性。

（3）在微信世界里，粉絲量不是衡量品牌受歡迎程度的重要標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)能夠利用一對一的交流形式有效掌握反饋信息。使用微信，是接地氣的溝通方式，玩轉(zhuǎn)微信，促進(jìn)國外品牌的本土化發(fā)展。

3、企業(yè)文化星巴克注重企業(yè)文化建設(shè)，其中面向顧客的文化核心為“聯(lián)結(jié)彼此”，進(jìn)駐微信正是星巴克秉承文化理念指導(dǎo)的結(jié)果與體現(xiàn)。

二、星巴克微信營銷有道

眾多品牌紛紛入駐微信，星巴克卻能發(fā)揮其強大的營銷推廣能力，使微信真正成為一塊寶地。

1、添加朋友，個性化星體驗

這是一個維系老客戶，趁機拉攏新客戶的機會-與消費者分享、互動，激起消費者的興趣與關(guān)注。2012年夏天，星巴克在中國市場推出“冰搖沁爽”系列飲品。

夏季通常是星巴克的淡季，為了配合新品上市，星巴克推出微信官方平臺。受眾以掃描二維碼的方式，成為星巴克的微信朋友，并能夠領(lǐng)取優(yōu)惠券，而成為VIP會員。用戶只需向“星巴克中國”發(fā)送一個表情符號，星巴克將即時回復(fù)，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯。

在活動期間，消費者可以通過微信發(fā)送一個表情來告訴星巴克你今天的心情，獲得專為您心情調(diào)配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同點燃生活的熱情和靈感。

活動主要通過傳統(tǒng)媒介與作為新媒體 之一的微博進(jìn)行宣傳造勢。在活動結(jié)束的時候，星巴克的微信賬號獲得了19.3萬名好友。一共有超過32.3萬個心情被分享。同時，微博的粉絲數(shù)也增加了15%。三周內(nèi)，“冰搖沁爽”的銷售額就達(dá)到750萬元。

2、日常情感聯(lián)系，體驗星樂趣

在日常生活中，星巴克會定期推出以“心靈感*星享法”為主題的微信，主要向消費者告知優(yōu)惠活動、新品，推薦他們購買星巴克馬克杯或辦理星享卡，并通過“星靈感測試”這樣的趣味小活動打造獨特的星巴克式體驗。

3、特殊節(jié)日，特殊樂趣與體驗

在特殊節(jié)日，尤其是具有歷史文化的日子，星巴克會應(yīng)景且突破傳統(tǒng)地舉辦微活動，使消費者體驗星樂趣。

如蛇年之際，星巴克推出新品福滿栗香瑪奇朵，其微信平臺則相應(yīng)推出“星運到”、“福利測試”、“星歷”等。其文案策劃也獨具特色，如：舉一枚栗子，可享免費升杯；攜父母到星巴克熊抱，獲買二贈一優(yōu)惠；情人節(jié)秀kiss，享對杯特價及免費飲品；星巴克星歷將給中國顧客帶來前所未有的“星”驚喜和全新的星巴克體驗……星巴克無疑給所有連鎖行業(yè)微信營銷開了個好頭。連鎖店生存最大的法則在于傻瓜式的執(zhí)行、簡單的選擇和聚變性的模式，而星巴克的微信之道告訴我們，微信可以輕易地實現(xiàn)這些東西。連鎖店只需對目標(biāo)人群進(jìn)行深入的分析，然后進(jìn)行功能化和內(nèi)容化的開發(fā)并營銷推廣即可。

微信營銷之如何切入

微信營銷已經(jīng)體現(xiàn)出遠(yuǎn)勝于微博營銷的優(yōu)勢，以及比現(xiàn)有的其他互聯(lián)網(wǎng)營銷方式更強的吸引力。這當(dāng)然首先源于微信本身的吸引力。微信是基于移動互聯(lián)網(wǎng)，較好的融合了私密性和功能性的一款社交工具，實現(xiàn)了真正的對話——一對一，一對多，文字、圖片、視頻互動匯為一體；還具有便捷親和的展示方式。

非但如此，微信的傳播基于交友文化，可以導(dǎo)入QQ好友、手機好友，可以找出身邊的人，讓用戶之間產(chǎn)生信賴，而這是微博以及互聯(lián)網(wǎng)時代的其他通訊、社交工具所無法賦予的特性。

但是現(xiàn)在的商家基本還是把微信當(dāng)微博玩，其實微信是一個很好的聯(lián)絡(luò)到每一個用戶的通路，在這里商家與用戶應(yīng)該更多的是個性、互動，而不是給全部用戶做單向主動推送。

微信營銷正如火如荼地展開，多個群里，微博大號們、營銷公司、品牌商們都在求互粉增加粉絲以求快點達(dá)到粉絲并得到騰訊官方認(rèn)證，或者尋找?guī)椭\營微信的代理公司。

與此同時，之前開放的微信公眾平臺關(guān)閉了企業(yè)認(rèn)證的這個渠道，據(jù)微信產(chǎn)品經(jīng)理反饋，微信產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，目前已經(jīng)關(guān)閉了所有官方賬號的申請。騰訊內(nèi)部人表示，微信團(tuán)隊正在復(fù)盤。這無疑顯示出微信團(tuán)隊對于公眾平臺的管理規(guī)范還處于摸索階段，微信用戶增多以至需要關(guān)閉一些途徑進(jìn)行管制，為保持用戶體驗對功能開放的限制將是微信營銷的一個門檻。

微信公眾平臺開放之后，二維碼這個很早之前的信息工具如同被天使棒點化般強力激活，一時間，二維碼微信漫天飛，電商、應(yīng)用、媒體都在求掃二維碼獲得關(guān)注。但是獲得關(guān)注之后也讓企業(yè)和微博大號們感到茫然，一方面是來自于微信平臺的約束，未認(rèn)證的官方賬號一天只能推送一條信息，已認(rèn)證的每天可推送兩條信息；而另一方面如何互動，一條信息的推送如何實現(xiàn)與用戶的有效互動仍是問題。

微信滲透汽車行業(yè)

北京德貝思營銷管理有限公司近日發(fā)布一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月份，全國113家汽車品牌中，有60家已經(jīng)在微信公眾平臺上建立了品牌公眾賬號，而建立微信公眾賬號平臺的4S店更是不計其數(shù)。可以說微信已經(jīng)引起了汽車行業(yè)的足夠重視。

但據(jù)了解，在這60家品牌公眾賬號中，僅有7家進(jìn)行了包含品牌信息介紹、產(chǎn)品信息介紹、售前服務(wù)、售后服務(wù)等模塊的個性化開發(fā)。整體而言，汽車企業(yè)對微信的運用還處于比較低級的水平，真正實現(xiàn)與用戶深度互動的企業(yè)仍占少數(shù)。

汽車行業(yè)對微信產(chǎn)生了巨大的需求，但是大部分汽車公司、4S店都對微信后臺的深度開發(fā)一竅不通，于是便產(chǎn)生了這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，位于深圳的驅(qū)動新媒體就是這樣一個專門為4S店定制開發(fā)微信服務(wù)系統(tǒng)的公司，目前該公司已經(jīng)獲得了好幾家風(fēng)險投資商的投資。不久前，該公司在浙報傳媒舉辦的2013年新媒體創(chuàng)業(yè)大賽中剛剛獲得冠軍。

“我關(guān)注了應(yīng)該不少于50家汽車廠商以及4S店的微信公眾號，觀察了有幾個月時間我發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個微信公眾號，是真正為用戶著想的。他們只是在做他們想要用戶看到的內(nèi)容，而不是用戶真正需要的內(nèi)容。”驅(qū)動新媒體創(chuàng)始人之一李明友如是說。

出于這樣的考慮，李明友萌生了創(chuàng)立一套專為4S店提供微信公眾賬號平臺標(biāo)準(zhǔn)化模板系統(tǒng)的想法，他開發(fā)了一種叫“車商通”的專門針對4S店的微信標(biāo)準(zhǔn)化公眾平臺運行系統(tǒng)。相比起App，微信很適合4S店行業(yè)。用戶對4S店的服務(wù)屬于低頻次消費，下載一個App的成本太高，而微信只需要關(guān)注即可。其次，手機APP每次升級都需要用戶手動更新，而基于微信的html5產(chǎn)品是不需要升級的，它采用實時在線升級的技術(shù)。

微信用戶關(guān)注4S店推出的這些服務(wù)賬號后，需要將其個人信息，例如車輛購買記錄、個人身份信息等與系統(tǒng)進(jìn)行綁定，這樣4S店就可以對每個車主提供一對一的服務(wù)——而在以前，許多4S店把微信當(dāng)做了垃圾短信的群發(fā)工具，推送給每個車主的信息都是一樣的，容易引起車主的反感。

車主對于4S店的服務(wù)有著很多的需求，例如用車提醒、查詢違章、保養(yǎng)記錄、保險辦理、車輛年檢提醒、行車注意事項、要求救援、保修等等，而且每個車主的情況都是不一樣的，例如新車的車主和一輛開了5年的老車的車主的需求是完全不同的。在過去，4S店往往只能通過打電話、發(fā)短信完成客戶關(guān)系管理（CRM）的步驟，這一過程非常粗放，車主的信息沒有得到有效的挖掘，使得許多車主買完車之后，就很少把車開回4S店。

但當(dāng)4S店采用微信做CRM管理后，這種情況可以大大被改進(jìn)，例如一個年檢快要到期的車主，可能會收到4S店發(fā)來的提醒微信，提醒他不要忘了年檢，這會讓車主感到非常貼心。此外，許多用戶可以通過微信向4S店反饋信息，這些信息同樣對于改善4S店的服務(wù)有很大好處。過去許多4S店都是通過電話回訪的方式調(diào)查用戶滿意度，但是其中存在許多作弊、走形式的情況，而用戶通過微信反饋情況，數(shù)據(jù)會精準(zhǔn)很多。

微信營銷5.0時代

千呼萬喚之中，神一樣備受期待的微信5.0面世了。對企業(yè)用戶來說，他們早就不淡定了。借助微信開展?fàn)I銷的期望和熱情讓他們變得躁動，5.0的變化直接關(guān)乎他們下一步該如何做微信營銷。

早前傳說已久的訂閱號與服務(wù)號區(qū)分終于塵埃落定，企業(yè)注冊微信公眾平臺必須選擇是服務(wù)號或者訂閱號，二兩者的區(qū)別是，服務(wù)號每月只能推送一條信息，但是該信息可直接顯示在聊天列表中；而訂閱號依然每天可推送一條信息，但是該信息被折疊在“訂閱號”這個大文件夾中，意味著用戶需要點開訂閱號才能在眾多訂閱號中看到你的信息。

此舉一出無數(shù)中小企業(yè)便犯難了，明顯無論你選擇哪種都意味著曾經(jīng)主動推送信息的曝光量銳減，那么微信營銷對它們來說意義何在？我相信無數(shù)企業(yè)就是帶著想“多曝光、多傳播、多騷擾”的目的來做微信的。那么現(xiàn)在出路在哪里，是否到了該重新思考微信營銷價值定位的問題？

答案是一定。

微信曾自己都說過希望微信公眾平臺更多的成為服務(wù)型工具而非主動營銷的渠道，也一直有人倡導(dǎo)微信營銷應(yīng)該加強用戶服務(wù)，互動，客服的功能，在消費者對話、品牌互動、SCRM管理方面凸顯價值，而不是強化媒體傳播、銷售轉(zhuǎn)化的價值。那么5.0的升級完全是符合騰訊初衷的，那么現(xiàn)在的公眾平臺明擺著要求企業(yè)微信運營中成為一種服務(wù)型營銷工具。

企業(yè)并不需要悲觀，站在用戶的角度來說，并不需要關(guān)注一個天天騷擾他的微信賬號，而需要的是一個對他有價值的賬號，這個價值體現(xiàn)在他可以主動通過企業(yè)微信獲得便利（招商的查詢余額、咨詢服務(wù)等）、優(yōu)惠（微生活會員卡打折）或者被動的接受些有價值信息（聚美優(yōu)品的微信折扣專場活動），除此之外還可以是參加有趣的活動（星巴克自然醒鬧鐘、藝龍一站到底等）。

為了推動微信朝著既定方向邁進(jìn)，騰訊挑選了一批實力與口碑兼具的合作伙伴攜手樹立標(biāo)桿，以期模式成熟后在各個領(lǐng)域復(fù)制。南方航空和招商銀行是兩個常被提及的榜樣。

南航的做法是，公眾號1月和3月推出“微信值機服務(wù)”和“文字、語音查詢平臺”，乘客按提示完成系列操作，就可以在手機上辦理機票預(yù)訂、登機牌、航班動態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢、機票驗真等。

招商銀行則發(fā)揮了微信公眾平臺低運營成本、低推廣成本、跨平臺開發(fā)等優(yōu)勢，繼3月試水信用卡微信客服之后，7月又推出“微信銀行”。用戶可以通過微信完成網(wǎng)點查詢、貸款、辦卡申請和跨行歸集等多項業(yè)務(wù)，甚至網(wǎng)點的排隊人數(shù)都能查到，很多以往需要到銀行柜臺辦理的業(yè)務(wù)正漸漸向手機端轉(zhuǎn)移。

瑞意恒動是第一個在微信中嘗試有聲網(wǎng)頁游戲的“英雄”。他們使用技術(shù)為康師傅香辣牛肉面的公眾賬號開發(fā)了一款A(yù)PP小游戲，名曰“香辣樂動”，玩法類似簡單的跳舞機：蔥花、香菜、辣椒、胡椒粉等紛紛揚揚從天而降，網(wǎng)友按照個人口味，通過移動屏幕下方的四碗面條接住掉落的作料，調(diào)制成屬于自己的那碗或香或辣的牛肉面。游戲上線2周，就吸引了3000多人參與。

也正醞釀在微信現(xiàn)有的數(shù)據(jù)接口上開發(fā)APP，目的是結(jié)合電商進(jìn)行導(dǎo)流。“現(xiàn)在的微信后臺還不十分智能，依靠手動設(shè)置關(guān)鍵字觸發(fā)回復(fù)的機制無法滿足所有情況，這時候企業(yè)就得自行開發(fā)APP。” 時趣Social Touch客戶總監(jiān)張吉思介紹，Olay即將上線的這款類似智能導(dǎo)購，對接電商和微信兩邊的關(guān)鍵詞。如當(dāng)粉絲發(fā)送的消息中含有“保濕”字眼時，APP就會從天貓店中抓取具有“保濕”功能的產(chǎn)品，反饋給粉絲，做到精準(zhǔn)營銷和溝通。

所以總結(jié)一句話：凡是有利可圖、有趣可玩的企業(yè)賬號還是會受粉絲喜愛的。未來，無論對于大品牌還是小品牌企業(yè)，做好優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過微信為老用戶（購買過你產(chǎn)品服務(wù)的）提供更多的價值服務(wù)，并且與他們產(chǎn)生互動，增加粘性是最重要的。小企業(yè)的微信更要考驗?zāi)土Γ掷m(xù)的沉淀優(yōu)質(zhì)粉絲，如果微信不能達(dá)成你當(dāng)前的營銷目標(biāo)，那么建議你考慮還要不要投入人力做微信營銷。