別和史玉柱學營銷

李光斗

最近，史玉柱一本叫做《史玉柱自述：我的營銷心得》的書受到市場的熱捧。作為營銷奇才，史玉柱的創業心得自有獨到之處，但是，史玉柱在多年前摸著石頭蹚出來的營銷門道是否能引領今天的我們繼續創造營銷傳奇，值得反思。

赫拉克利特說，“我們不可能兩次踏進同一條河流。”時代變了，河水變了，聽“老牛”的話，我們很可能像松鼠的同伴一樣，溺亡在今天的河底。

十幾年前，史玉柱靠著在大江南北的農村豬圈上刷廣告，硬是創造了營銷神話。斯大林說，勝利者是不會被指責的。一個近似原始的營銷方式被史的粉絲推崇為絕招，史玉柱自己也進一步闡述說：“城市人會覺得那檔次太低了，但農村人不覺得低，因為他們就在那個環境中生活你是給農村人看的，農村人不覺得低，那就可以。”

而實際上，在改革開放之初，商品奇缺，隨便打個廣告便能讓商家賺得盆滿體滿，但這種時代已經一去不復返了。尤其在互聯網大行其道，80后成為消費主流的時候，即使農村消費者也因為城鄉交流加深，審美趣味發生了巨大變化。這年頭，豬都登堂入室當寵物了，你還在豬圈上刷廣告，給誰看！

史玉柱的另一個得意之作是腦白金的廣告全覆蓋戰略這和在豬圈上刷廣告相比，并沒有多少新意，只是把豬圈上的廣告刷在了電視上腦白金以刊例價2%～3%的價格大量購進各個電視臺的垃圾廣告時段，實現垃圾時段廣告位全覆蓋。但隨著新媒體的發展以及受眾的小眾化，實現廣告位全覆蓋的難度越來越大：少年、青年、中年、老年各個年齡段接受信息的渠道各不相同。在這樣的時代，實現廣告位全覆蓋比拿產品覆蓋全世界都難。

不管是在豬圈上刷廣告還是在電視上刷廣告，我們發現，史玉柱的廣告內容和形式異常簡單，無內涵甚至無內容，更別提請明星了。多年來，史玉柱甚至連個真人都舍不得請，幾個假人蹦跶了十幾年，并且史玉柱還宣稱這是一種個性。今天，明星代言已成為被廣泛認可的營銷方式之一。找準明星與產品的契合點，開展針對性的營銷宣傳，已經成為全球各大品牌的必然選擇明星代言最基本的作用就是提高品牌的關注度并吸引消費者的興趣、明星的最大優勢在于其廣為人知，能夠吸引眾人眼球，借助人們對明星的認識產生并提升對產品的認知百事可樂之所以能突破可口可樂的圍追堵截，借助明星代言實現品牌年輕化功不可沒。

另外，如若品牌已經有一定知名度，有品牌個性，那么明星代言則能強化這種個性。如紅牛“活力”、“冒險”的個性就通過羽毛球隊的明星尤其是林丹的代言進一步加強、如若品牌個性尚未明確，那么借助明星代言則能夠實現這一目標。中國移動的動感地帶就借助當時大紅大紫的周杰倫成功打造了“我的地盤我做主”。

史玉柱對“個性”的自信可能來自于腦白金等營銷毋庸置疑的成功，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告一直蟬聯中國十大惡俗廣告之首，也曾經使腦白金風行一時。不過現在，腦白金銷量逐年下滑也是不爭的事實。而且，史玉柱想讓黃金搭檔用同樣的惡俗廣告復制腦白金的奇跡也未見成功

回顧史玉柱的個性營銷手段，似乎總是在和現代經典的營銷理論唱對臺戲，豬圈上刷廣告也好，電視廣告全覆蓋也好，十大惡俗廣告也好，這都頗具改革開放之初“黑貓白貓抓到老鼠就是好貓”的功利思想但時代在發展，市場在規范，創新營銷模式也成為企業家產品創新之外的另一種必備能力

史玉柱說，“別人有什么好東西就直接拿過來抄，不要不好意思”在他的時代，這樣說和這樣做無可厚非，但今天，“拿來主義”顯得那么不合時宜，因為它和現在中國所期待的創新精神是相悖的，更何況，拿來的東西是過時的。