德國報刊差異化與經營管理

沈偉東

2012年9月5日—25日，原新聞出版總署“報刊差異化與經營管理培訓班”組團赴德國不來梅應用科技大學學習。培訓班由來自總署教育培訓中心以及全國各地報業集團、雜志社等14位同志組成。在德國學習期間，培訓班成員在不來梅應用科技大學聽課，集中學習德國報刊行業的基本情況和經營管理模式之外，拜訪考察了總部在慕尼黑的Hubert Burda Media 集團，德累斯頓的薩克森日報社，總部在波茨坦的美爾克匯報社，實地考察并了解德國傳媒集團、報業集團及區域性報刊的編輯、經營和管理模式。

在歷時21天的學習、考察過程中，培訓班學員全面了解了德國報刊歷史概況、德國報刊的發展現狀及發展趨勢，考察了德國報刊在新媒體沖擊下的差異化競爭策略與舉措、德國報刊國際化經營與管理情況、德國報刊結構布局的調整及多樣性探索等內容，并與德國同行交流了報刊數字化出版現狀和對新媒體出版模式的探索。

總結此次考察情況，對我國報刊出版工作有以下三個方面的啟示：

一、大型傳媒集團集約化經營，跨國傳媒集團的影響力不斷提升

布爾達傳媒集團（Hubert Burda Media）是德國印刷媒體出版商，是一家有110年歷史的家族企業，擁有員工 7500 多人，公司 311種期刊幾乎行銷整個歐洲市場，已經向歐洲之外拓展，2011年營收入約 21億歐元。除傳統紙質期刊外，該傳媒集團還創辦了網上商業周刊、廣播等，數字化出版的營業額逐年增加。

根據期刊部負責人伯勞女士介紹，德國廣告市場每年的營業額大約是225億歐元，德國出版物經營總體平穩，廣告市場占有率也保持總體平穩。傳媒集團期刊的經營靠積極應對市場需求創辦新刊，以新的辦刊思路和辦刊模式提高服務水平，吸引讀者。

在期刊編輯方面，布爾達傳媒集團做到讀者細分，關注女性、健康、時裝、家政、家庭園藝等與女性生活緊密相關的選題，對目標讀者進行細分。期刊選題策劃方面，布爾達傳媒集團注重讀者數據分析，期刊的創辦或者停刊，其主要依據是市場數據分析。伯勞女士介紹，78%的德國人接觸到布爾達傳媒集團的期刊，其中，關注該集團女性期刊的德國人有63.5%，其中，健康和時裝期刊尤其受到女性讀者的關注，形成以《多采》雜志為龍頭的女性期刊及家庭生活期刊群。伯勞女士認為，隨著數字化出版的發展，傳統期刊出版中女性及家庭生活期刊以其多樣化，紙質與數字化結合的出版模式，例如，《布爾達時裝》雜志向讀者提供個性化的建議，讓讀者通過網絡參與時裝設計，通過線上時裝課程，對紙質期刊資源實現二次銷售，這一雜志受到讀者的青睞，以16種語言在90個國家出版發行；再如，期刊通過網絡介紹度假產品，對讀者進行服務并得到廣告收入。這些與網絡結合的期刊服務多得到讀者的認可，使得紙質期刊發行量保持增長。在期刊編輯策劃中，布爾達傳媒集團做到了靈活機動，創辦一個期刊，以一年的投入周期考察，不適應市場的新期刊可以迅速淘汰，做到了期刊資源的優勢配置，提高了期刊資源的開發效率。

期刊編輯方面對中國期刊辦刊人的啟發，有三個方面：一、以市場調研為基礎開發選題，貼近讀者，選題從讀者中來；二、在數字化出版對傳統出版沖擊的大背景下，仍有一些領域傳統期刊出版占有優勢，需要辦刊人關注數字化出版，并以有效的方式把傳統期刊出版與數字化出版相結合，開拓傳統期刊出版的數字化新領域，正如伯勞女士所說：“保持紙質出版優勢，拓展線上聯動，網絡業務增加”；三、提高期刊的資源利用率，對適應市場的期刊加大選題開發力度，對不適應市場的期刊加快淘汰率——這對政府期刊出版管理也提出了更高的要求，期刊生存與否應由市場決定。政府報刊管理應對報刊形成有效的進入和退出機制，改變目前申報新刊難，而經營不善的期刊退出也難的現象，以提高期刊的整體經營效益。

在期刊經營方面，布爾達傳媒集團兼顧印刷品與多媒體出版，在保持傳統的期刊發行模式之外，網上的業務在德國期刊界也處于領先地位。布爾達傳媒集團注重讀者個性化要求，進行有效的市場開拓。在期刊發行方面，集團采取針對性的市場對策，遴選固定的合作伙伴，強調有針對性的客戶服務。期刊經銷商的管理，采取按照區域劃分、組建各地辦事處的方式；在期刊廣告方面，集團非常重視，采取針對廣告客戶的個性化服務，既注重小而特優質客戶的發展和維護，又注重新的國際業務開拓，與期刊讀者群相呼應，集團與時裝業聯系非常緊密，與眾多國際頂尖時裝跨國公司保持了良好的合作關系。與高端客戶長期有效的合作，為集團獲得更多的利潤。

在期刊市場開拓方面，布爾達傳媒集團成立了BURDA國際集團，開發國際業務，形成國際期刊集團，擴大了集團乃至德國的文化影響力，也取得了良好的經濟效益。

伯勞女士介紹，布爾達國際集團2011年在全球與之前相比，增量大幅度提高。在英國，布爾達傳媒集團出版有7種期刊，2011年銷售收入1500萬歐元，在法國出版有4種期刊，2011年銷售收入3000萬歐元。除了在西歐北歐發展，布爾達傳媒集團抓住蘇聯和東歐劇變的時機，迅速進入俄羅斯和東歐國家。在俄羅斯，布爾達傳媒集團2011年出版了58種出版物（主要是報刊），年銷售收入為37800萬歐元，在波蘭出版20種期刊，2011年銷售收入為2000多萬歐元，在羅馬尼亞出版16種期刊，2011年銷售收入為500多萬歐元，在烏克蘭出版45種期刊，2011年銷售收入為4700萬歐元，在哈薩克斯坦出版10多種期刊，2011年銷售收入為900萬歐元。此外，在亞洲，布爾達傳媒集團進入泰國及香港地區，在泰國出版3種期刊，2011年銷售收入600萬歐元，在香港地區出版1種期刊，2011年銷售收入達到300萬歐元。這些全球性的戰略布局，大大提高了期刊出版資源的利用率，形成大型傳媒集團集約化經營，跨國傳媒集團的影響力不斷提升。

大型傳媒集團集約化經營，對我國期刊界改革具有一定的借鑒意義。目前，我國有期刊10000余種，而期刊出版單位有數千個，期刊出版“小而散”的特點明顯，這對期刊的整體發展極為不利。期刊的經營應借鑒德國大型傳媒集團的經驗，以集約化經營聚攏優質資源，以品牌期刊為龍頭組建期刊群，形成品牌和資源的合力，推動我國期刊品牌在國內形成較強的實力，并能夠逐步“走出去”，逐步實現跨國經營，實現集約化經營的經濟效益和較強文化傳播能力的社會效益。

二、高度商業化發展趨勢和傳統報刊的衰落——數字化出版沖擊下的德國傳統報刊業

當前，在數字化浪潮沖擊下，區域性的小報刊多面臨經營困難，或者面臨倒閉，或者被兼并到大的報刊傳媒集團里，這推動企業實現利潤的最大化，但亦有負面影響，報刊的多樣化和社會話語權的多樣化面臨挑戰。

德國報刊是高度市場化下的產物，報刊企業對市場變化非常敏感。在不來梅應用科技大學，報刊專家安德卓思克博士（Dr.Andreask.Bittnerdui）對德國報刊業發展的情況介紹，目前，德國有四五家全德發行的報紙，德國的主流報紙前兩者是《南德意志報》《法蘭克福報》，在德語區隨處可見，海外德國人也都能及時看到，第三是《法蘭克福環球報》。德國發行最大的娛樂性報紙是《圖片報》。這些報紙屬于大型報刊出版集團。他認為，目前年輕的讀者很少看紙質報刊，多利用智能手機和平板電腦閱讀報刊。在數字化出版的沖擊下，當前德國報紙有縮小版面的趨勢，版面越來越小，新聞類報紙縮水。《時代》是周末讀物，版面稍大。《圖片報》《世界報》是跨區域報紙，屬于施普林格集團。為了細分市場，服務讀者，德國報刊經營者針對不同讀者采取個性化服務，例如《世界報》就有兩個出版形態，一種是小型版，方便讀者在火車上閱讀，另外一種是大型版，適合在飛機上閱讀。大開本的定價為2歐元，小開本的定價為80歐分，內容一樣。這樣針對讀者不同需求的個性化出版服務，提高了發行量。再如，《南德意志報》附送為特定廣告商訂制出版的期刊，隨報紙附送，提高了報紙廣告收益。總體來看，信息類的報刊發行量在持續下降，如《商業報》《金融時報》在走下坡路，一是由于互聯網的沖擊，二是由于紙質報紙版面小，圖表印刷效果欠佳。

在讀者閱讀習慣和閱讀心理的分析方面，德國報刊做得相當深入。安德卓思克博士認為，歐洲人有吃早餐時閱讀報紙的習慣，而周一到周五的報紙趨于小型化，方便閱讀，而周末報紙，則版面大，內容豐富，方便讀者戶外閱讀。

而大的出版集團，商業化的運作推動報刊的多元化經營，例如布爾達傳媒集團的《多采》（BUNTE）期刊群，介紹政治明星和演藝明星和名人生活，暢銷60多年。在這個期刊的基礎上，集團出版了針對高端奢侈品市場的《ELLE》，針對年輕女性的《Freundin》，針對40歲以上女性的《Freundin Donna》等數十種女性期刊，針對不同讀者群，研究不同的編輯方式和語言表達方式，細分讀者，采取有針對性的市場營銷模式，注重多種業務的多方面開闊。

而傳統出版與數字化出版方面的互動，也成為報刊拓展市場的重要手段。以食品類、園藝類期刊為例，紙質期刊倡導生活方式，而線上，則引導讀者互動，針對不同讀者需求，提供多樣化的內容，吸引讀者的參與。

安德卓思克博士認為，隨著數字化出版的發展，未來一二十年，地區性的紙質報紙不可能出現了，能存活的報紙越來越依賴廣告，未來廣告也將越來越通過互聯網發布。他預計，未來很長一段時間里，日報將逐漸衰落，周刊可能會存在更長的時間。周刊可以對一周新聞事件做總結分析，報紙將刊登評論及深度分析的內容，常規新聞將在互聯網上發布。未來有發展潛力的就是周刊，對新聞進行分析、預測、評論，重大新聞都可以在網上看到，而評論的需求將對報刊從業者的分析評論能力有更高的要求。

安德卓思克博士認為，報刊要生存發展，需要打造報刊品牌，在擁有讀者群體的基礎上，把報刊品牌移植到其他傳媒介質上，開展多種經營，實現多元化發展：比如由報刊社開辦旅行社，而名牌報刊還可以把商標轉移到CD、酒品等消費品上，報刊企業還可以組織讀者活動，如請讀者參加烹飪課程，組織音樂欣賞活動，開展講座活動，提高收入。安德卓思克博士認為，以數字化為基礎開展的多種經營活動 ，對從業者的素質提出了更高的要求。他預計，未來的編輯出版工作，網頁設計、網頁編輯這些職位將越來越重要，成為新的編輯出版核心崗位。而數字化出版，對從業人員的要求將越來越高，電子版記者需要寫不同于紙媒的文章，首先要吸引讀者眼球，有的還需要視頻、圖片等延伸閱讀的內容，制作閱讀鏈接。記者、編輯的工作壓力增加——閱讀頻次可以通過閱讀器即時統計。需要出版企業引起對數字化出版人才培養的重視。

德國報刊高度商業化發展趨勢和現狀，以及對傳統紙質報刊衰落趨勢的預估給我國報刊從業者很多啟示。一方面，我們認識到，數字化出版與傳統紙質出版有一個時期的共生期，我們需要重視這個共生期。在這一階段，傳統報刊需要樹立品牌意識，充分利用報刊品牌加長產品鏈，形成多元化盈利模式，逐步向數字化報刊出版轉型；另一方面，我們認識到，面對數字化出版的來臨，中國報刊出版人需要提高職業素養，培養既有傳統出版工作技能，又有數字化出版技術和素養的出版人才，以順應新媒體時代的要求。這將關系到中國傳媒行業的未來，關系到中國報刊出版行業未來的競爭力，關系到中國文化在世界的傳播能力。

三、對德國報刊出版人職業精神的思考

在德國，普通報刊出版從業者屬于中等收入者，但有較高的社會聲望和社會影響力。

作為個案研究，《不來梅日報》主編沃爾思納（Klaus Wolschner）先生為我們講述了《不來梅日報》的創辦和經營模式及從業者的情況。

《不來梅日報》創刊于20世紀80年代的西德。當時，西德百姓對政客和媒體不滿意。在不來梅，300人發起創辦新的報紙《不來梅日報》。這家報紙應市民的要求而創刊，從創刊之初就體現市民主張，代表市民訴求，日報內部的管理不是自上而下的，每個部門和員工都有很強的自主性。而立足市民的辦報，受到讀者支持。令我們感到奇怪的是，《不來梅日報》不屬于任何人，而是公眾報紙，由市民組成類似股份公司的機構。《不來梅日報》創刊于上世紀80年代初期，到現在已經30年，日報每天發行量為7萬份，廣告收入不超過10%。保持日報的獨立性是報社堅守的原則。沃爾思納主編面對數字化出版的浪潮，面對集團化趨勢日益明顯的報刊業，他說：“（《不來梅日報》）很幸運，還活著。”他認為，像《不來梅日報》這樣的地方性報紙，整合到報業集團未必樂觀。他試圖針對客戶群體，專一做報紙。針對數字化浪潮，沃爾思納主編認為，盡管《不來梅日報》也開設了網站，但是網站的內容與報紙內容并不完全一樣，內容更全面的還是紙質報紙。他認為，老人并不一定愿意上網閱讀報紙。他對網絡報紙的盈利模式處于觀望態度。他認為，報社對網絡報紙的收益可以從兩個方面探討，一是網上閱讀收費；二是參照政府對電視、廣播消費的稅收，征收文化稅，從稅收里由政府對報業進行補貼。

《不來梅日報》的辦報資金來自市民自愿集資1500萬歐元來運作，辦刊資金由報社全權使用，不承擔增值保值的責任。報紙的訂閱價格分低、中、高三種，低收入讀者采取低價，高收入讀者自愿付高價，按照讀者的意愿自行決定。

《不來梅日報》的員工有200多名，人均月收入2000歐元，比德國人均月工資3000歐元要低。我們問，為什么這些員工還愿意從事新聞出版工作，沃爾思納主編認為是對出版職業的熱愛和社會責任，另外，編輯和記者確實有很高的社會地位，得到社會的尊重。我們又問，為什么市民愿意出錢辦這樣一份報紙，沃爾思納主編說：“辦這樣一份日報，市民能夠得到與政客溝通交涉的平臺，我們辦報人回報給讀者最好的就是報紙刊登的文章，能夠就一個社會話題體現不同的聲音。我們不同于商業報紙，《不來梅日報》是市民報，不是商業報。”

《不來梅日報》的辦報模式，讓我們面對出版產業化，文化商業化的現實引發一些對出版精神的思考。

一是報刊從業者的職業追求。《不來梅日報》作為市民報紙，參與到社會事務中，具有獨立判斷和分析能力，堅持獨立辦報的原則，不接受可能影響新聞公正性的資助。此外，對市民集資款的使用方面，可以看出這家報社經營層能夠做到廉潔，具有較高的社會責任意識，對收入要求不高，財務管理贏得大眾的認可，體現了新聞從業者以社會責任為己任，報效社會的職業精神；二是社會公眾對新聞業的積極參與，對報刊從業者的信任。從《不來梅日報》的創辦和市民集資經營，可以看出德國人對新聞業的參與，對影響社會發展的媒體的支持，對報刊從業者的信任。這種參與和支持，可以從德國人報刊擁有率得到驗證。安德卓思克先生為我們介紹了德國報刊業發展的情況。德國擁有8200萬人口，有295個三級城府，這些城市至少擁有一份自己的報紙，80個超過10萬人口的大城市，共有350份報紙，其中330份總發行1400萬份的日報，此外還擁有1527份區域報紙，14歲以上的德國人70%以上閱讀報紙，接觸報紙的德國人有4900萬人。這樣的國民報刊閱讀率說明了德國新聞媒體具有良好的社會基礎，而報刊業從業者也擁有較高的社會地位和社會影響力。正如安德卓思克先生所說，“擁有很大的社會權力”。這些“社會地位”“社會權力”的取得，亦有賴于報刊從業者良好的職業素質和在社會事務中起到的重要作用。

德國絕大多數報刊是私有的，靠發行和廣告收入維持生存和發展。據介紹，為了維護獨立性，德國出版企業一般都拒絕國家支持資金，但國家有間接的扶持方式，比如國家針對出版企業實行增值稅的減免政策，同時，也有國家對讀者的減稅政策，例如，讀者訂閱400歐元的報紙，政府給予讀者50歐元的減稅。這樣針對出版企業和讀者的減稅，減輕了報刊企業的負擔，促進了國民對報刊的消費。

當前，我國的報刊面臨轉企改制，在轉企改制過程中，如何避免傳媒的純商業化，導致報刊作為社會公器的社會責任依附于經濟功能，值得我們深思。而作為報刊從業者，如何明晰自己的社會責任，以良好的職業精神和職業素養贏得社會的尊敬，推動社會的進步，更值得我們思考。