從Web X.0到云：開放技術與數字出版的未來

任翔

“圖書出版業用著17世紀的技術，19世紀的商業模式，卻試圖在21世紀生存。”這是歐美出版業流傳甚廣的一句話，點出了這個行業的危機所在：我們的發展模式遠遠落后于時代，尤其落后于信息傳播技術的飛速演進。從風靡一時的Web 2.0，到紛繁雜亂的Web 3.0、Web 4.0，甚至Web X.0；從早期互聯網、寬帶互聯網，發展到移動互聯網；加之大數據與云技術的推廣，傳播技術日新月異，出版產業卻似乎與世隔絕，總想以不變應萬變。最近十年，隨著谷歌、亞馬遜、蘋果等IT巨頭相繼進入出版領域，一系列由新技術驅動的創新模式正在顛覆傳統出版。

這一顛覆性的轉型早已不是簡單的技術升級，而是包括商業模式、出版理念與產業文化在內的全方位變革。其中最值得關注的是“開放”技術和開放模式，其對出版傳媒產業的顛覆力和創新力不可估量。皮特斯（Peters）使用“開放技術（Technologies of Openness） 一詞來定義一系列旨在加強互動、協作、共享與整合的新技術。這些技術所驅動的種種開放模式，正在引領一場深刻的知識傳播革命，將我們帶入一個前所未有的“開放”時代。

就數字出版而言，開放技術的核心影響體現在三個方面：一是用戶創造內容與自出版模式的結合；二是基于讀者社交網絡的創新；三是跨平臺開放，即不同出版平臺之間、出版平臺與其他互聯網平臺之間的整合與交互。在這些方面，中外數字出版產業不乏創新探索，很多問題值得深入思考。

用戶創造內容與自出版

用戶創造內容對出版業的沖擊是顛覆性的——無論亞馬遜的直接出版、盛大的網絡原創文學，還是遍布全球的各類網絡自出版平臺——這一“沒有出版商”的傳播方式改變了出版的定義。“人人都可以出版”，成為數字出版區別于傳統出版的最典型特征。傳統出版有兩個廣為詬病的問題：其一，編輯把關模式可能錯誤地扼殺杰作——很多大師的處女作都曾屢遭退稿；其二，過多的中間商讓圖書零售價格居高不下，降低行業整體經濟效率。理論上講，自出版模式恰恰可以解決這兩個問題。

自出版的歷史與印刷技術一樣久遠。在互聯網時代之前，歐美業已形成了成熟的自出版體系，與獨立出版一起對抗商業出版巨頭對行業的壟斷。一些知名媒體，如《讀者文摘》，也設有年度國際自出版大獎，以表彰這一獨特出版方式帶來的優秀作品。近20年，基于印刷技術的自出版日益被壟斷巨頭邊緣化，但是互聯網技術和用戶創造內容讓這一模式在數字世界煥發了生機。在網絡時代，自出版與獨立出版的合作也越發緊密。很多全球知名平臺，比如Lulu， Smashwords，亞馬遜的KDP，其服務對象不但包括自出版作者，也有中小獨立出版商。他們的崛起極大促進了出版內容與主體的多元化。從經濟角度講，這有助于優化價值鏈，降低流通成本。在出版巨頭消極應對數字化變革的情況下，自出版提供了海量的低成本內容，強化了產業的造血機制。大量低價自出版內容的存在（基本定價在3美元以下），也改變了電子書產業的定價模式，使巨頭們無法借由壟斷來高價售賣電子書。與大企業主宰、急功近利的傳統出版不同，免費模式受到很多網絡自出版先鋒的推崇。這些開放商業創新，為守舊的出版業注入了清新力量。比如，bookrix，這個擁有近15萬冊圖書和超過56萬會員的自出版平臺，以為讀者提供免費內容、為作者提供免費服務而聞名。

當然，西方網絡自出版也存在很多問題。比如說，發展了十多年，并沒有誕生令人驚艷的大作，至少在作品水準與創新方面，沒有超越傳統出版體系。這一民主化的模式也未帶來預想的文化創意大爆發；我們看到的是浩如煙海的平庸之作，很多甚至格調水平低下，達不到傳統出版的要求。多數自出版作家難以維系生計，作品被淹沒于茫茫內容之海，罕有人問津。西方自出版始終沒有解決好篩選和分銷問題——如何讓真正的好作品脫穎而出；或者說，如何讓一部作品找到真正喜歡它的讀者，而且找到盡可能多的讀者。

在我國，網絡文學成為自出版模式的最大實踐者和受益者。由于印刷時代娛樂類型小說的空缺，網絡文學有了得天獨厚的發展空間，進而成就了這種模式的興起。這種新型文學也開辟了新的小說品類。在大眾數字出版領域，網絡文學是社會影響最大、用戶基礎最廣、盈利能力最強的產業分支。但是，中國網絡文學的發展也暴露出諸多問題。在西方，開放技術與獨立出版精神的結合是網絡自出版的根基。在中國，以網絡文學為代表的自出版卻與舊出版思維越走越近：開放技術服務于逐利思維，而不是文學理想；開放模式與產業壟斷并存，大公司借由對資源和渠道的掌控來最大化利潤。結果，模式化的類型小說嚴重桎梏了文學創意，內容雷同、低俗低質的作品泛濫，水軍刷榜與噱頭炒作無處不在。可以說，中國網絡文學的商業化與產業化背離了自出版開放、草根、自由、多元等原則，日益成為披著自出版外衣的傳統出版。

從未來發展看，不可否認，自出版與傳統出版的融合將成為一種趨勢。這不但體現在人才的交流上——作家、編輯、發行人才、策劃經理等——還包括模式的相互借鑒。但是，必須看到，自出版的DNA是沒有中間商的出版，而傳統出版以知識媒介為核心價值，二者有著本質區別。自出版的發展根基是開放技術、用戶參與和顛覆性創新，是更具出版理想主義與多元獨立精神的出版。自出版只有沿著開放創新之路走下去，才可能與傳統出版比肩。相反，如果在資本、舊理念和傳統利益群體的重壓下妥協，更多地回歸傳統思維，否定開放精神，則只能成為傳統出版的附庸。

從讀者社交網絡淘金

對數字出版而言，開放傳播的基礎是連接作者、讀者與出版商的社交網絡。最具價值的，是讀者之間的社交互動、開放分享，以及基于讀者口口相傳的社交化營銷，這些創新正在改變數字出版生態。最近，日本在線購物巨頭樂天（其在2011年收購了加拿大閱讀器Kobo）戰略投資視覺社交網站Pinterest；亞馬遜收購社交閱讀網站Goodreads。電商巨頭已經把爭奪消費者的戰火燃燒到了社交媒體。基于用戶社群的社交化營銷，將是包括數字出版在內的新興產業必爭之地。

社交網絡的基礎是用戶間的分享。可以理解，出版商和版權方不喜歡“開放”或“分享”等詞。尤其在國內，分享往往意味著非授權傳播。其實，讀者間分享的含義非常廣泛，不僅僅包括版權內容——即電子讀物，也包括信息的分享，閱讀體驗的交流——這些是互聯網時代連接讀者與作品、讀者與讀者的重要傳播紐帶。在西方，讀者俱樂部歷史悠久，成為圖書閱讀文化的重要載體；對出版商而言，讀者俱樂部及書友會的營銷價值絕不亞于連鎖書店。亞馬遜在設計Kindle體系的時候，也沒有忘記讀者之間分享的重要性。Kindle允許讀者分享閱讀筆記，方便讀者將精彩內容分享到Facebook和Twitter， 這些手段的目的，更多是連結讀者、形成社區凝聚力，從而產生對品牌和平臺的依賴。2012年嶄露頭角的社交化電子書平臺Zola Books值得關注。它以在線社群連接作者、出版商、書店、書評人與讀者， 將專家意見、書友建議和智能推薦系統有機結合，以幫助讀者選擇“最應該讀的下一本書”。

社交網絡時代，讀者之間的口口相傳是最具營銷價值的推廣渠道，也是數字出版從讀者社交網絡淘金的關鍵。由于讀者之間形成了強大的互聯網絡，讀者的購買意向深受其他讀者的行為影響。換言之，來自朋友或書友的推薦是最可信的決策參考。圖書出版——無論是傳統，還是數字，服務對象是受過良好教育的、有求知欲望的人群，也可以說是獨立思考判斷能力最強的消費群體。面對這樣的消費者，即便通過社交媒體發布廣告，也一樣讓人反感；相反，讀者更信任其他讀者的推薦，這往往是促成購買決策的關鍵信息。所以，數字出版商不能把社交媒體當做簡單的廣告發布平臺，建立讀者相互之間的社交互動才是長遠之計。無論是內容，還是出版商品牌，唯有建立了良好的讀者口碑，讓讀者自發去推薦，才能贏得網絡時代的營銷大戰。

開放平臺

如果說，前面提到的開放模式立足于用戶協同創新（user co-creation），那么開放平臺，或者說跨平臺交互則通過平臺間的整合來全面提升用戶體驗。它主要包括對上下游軟硬件企業的兼容以及對第三方開發者的支持。

提到數字出版平臺的開放，國內業者首先會想到“大平臺”。這種“我搭臺，你唱戲”的模式，仍然在產業中扮演著重要角色。關于這類模式，已經有很多討論。最近西方“大平臺”的發展實踐，提出了一個有意思的問題，即，到底要多大？中國“大平臺”的思路往往局限在單一平臺的規模效應上，而西方平臺正在思考多元化的分銷渠道。美國數字內容分銷平臺ReaderLink的經理最近發表了如下高見：我們的合作伙伴對整個零售渠道開放。不管你是代理分銷商、批發商、俱樂部、雜貨連鎖店、藥店還是購物中心的精品店，只要你能迅速而方便地把電子書賣給讀者 。我們天天喊“大平臺”，對這個“大”字的思考是否深入？

其實，無論多大，“大平臺”只是簡單粗放的跨平臺開放。開放技術提供了更為寬廣的創新空間。這種跨越平臺、終端、媒介載體的整合將讓數字出版融入全媒體環境，加速與其他內容產業和IT產業的縱向合并，這其中蘊含著巨大商機。不過，當前階段，數字出版的開放平臺面臨著一系列發展瓶頸，這些問題阻礙著產業的進一步升級。

首要障礙是電子書的格式兼容問題——PDF， epub和mobi三分天下的格局在短時間內難以改變，其間的種種兼容性問題也將繼續困擾讀者與業界。格式轉換軟件和服務方面，仍然很多受制于版權、DRM、標準和技術機密等因素。這尤其體現在PDF文件與電子書閱讀器的兼容問題上。這一問題在以PDF為首要格式的學術專業出版領域更加突出，西方因此流傳一種說法：一個PDF讓Kindle與學術圈無緣。

在同一格式下，數字閱讀的云同步也亟需完善。理想狀態是，讀者在不同終端閱讀同一本書，可以實現閱讀筆記、摘要、閱讀進度等的云端同步，使其無論何時，在PC＼手機＼平板＼電子書閱讀器等終端都可以繼續閱讀。亞馬遜的Kindle被認為是云服務做得最好的，即便如此，也沒有實現安卓、PC、閱讀器等客戶端的完美同步，尤其是對于非亞馬遜購買的個人文檔，同步問題更是突出。在這方面，Booki.sh是很有意思的例子。它立足于云技術，試圖構建一個跨平臺、同步閱讀的個人云中圖書館。國內平臺在閱讀同步方面投入的研發力量非常有限，多看作過一些有成效的嘗試，但是，功能方面還需進一步升級完善。隨著數字出版的普及，尤其是深度閱讀和嚴肅閱讀讀者的增長，進度、摘要、筆記的同步問題將成為用戶體驗的重要部分。

跨平臺開放的另外一個課題，是將數字閱讀內容與筆記類應用（如Evernote）、瀏覽器和辦公類應用（如Office）等進行整合，方便讀者對內容的再次使用。比如，索尼閱讀器與Evernote的整合，亞馬遜的“send to Kindle”插件與Firefox等瀏覽器的整合， clippings converter將Kindle的讀者筆記轉換成Word，PDF， Excel等格式的文件。總體而言，數字出版平臺需要給第三方開發者提供更多機會，也需要其他軟件應用系統給數字出版企業更多開放空間。這種雙向的開放雖然處于起步階段，但存在巨大的市場機遇。

此外，跨平臺支付也是一個緊迫問題。從PayPal到支付寶，從Q幣到蘋果iTunes卡，從谷歌錢包到中移動套餐，中外各大平臺幾乎都在建立自己的金融支付體系，因為這背后有巨大的商業利益。但是從用戶角度講，支付的兼容問題帶來諸多不便，降低了讀者的付費意愿，讓讀者遠離付費數字閱讀，這一問題在我國尤其突出。從產業發展來講，能否做到讀者一鍵快捷付費，是衡量行業成熟度的重要標志。在這方面，各大平臺之間還有相當大的合作空間。

以上提到的諸多跨平臺開放交互問題，多數都不是技術問題。跨平臺開放的真正障礙有兩個：其一是平臺的戰略和理念——很多人嘴上講讀者至上，運營實踐中卻想著偷工減料，為降低成本而無視用戶體驗。第二個原因是排他性競爭，很多平臺人為限制同步、整合與兼容功能。多數數字出版企業只想守著自己的一畝三分地，提供直接帶來利潤的產品與服務；而費心思為他人作嫁衣的“傻事兒”，則少有人問津。亞馬遜是典型例子。作為技術領先的IT公司，它有足夠能力解決多數Kindle的跨平臺兼容同步問題。但亞馬遜有意阻斷這種開放，目的是增強用戶對Kindle閱讀器和亞馬遜平臺的依賴。國內各大平臺之間閉關鎖國、相互拆臺的例子，也不勝枚舉。所以，要解決跨平臺開放的瓶頸，關鍵是業界要站在讀者的角度思考問題，以提升讀者體驗為核心目的。同時，要以更開放合作的心態面對合作者甚至競爭對手。

開放模式對我國的意義

出版的核心價值在于向大眾推廣有價值的、高質量的、經過篩選的內容。“開放”一詞，對傳統出版理念提出了根本挑戰。傳統出版采用的是單向傳播體系，由出版商充當把關人，讀者是被動的、孤立的消費者，出版商在封閉的傳播體系下尋求壟斷，以便贏家通吃。而開放技術所帶來的是雙向互動傳播以及讀者之間的社交網絡，是一種民主的傳播：讀者是出版的積極參與者，甚至是知識的創造者，而讀者之間通過社交網絡形成強大的知識分享體系。在這樣的傳播格局中，很難一家獨大，占據所有權力、利潤和資源，業者必須開放心態，共享資源，尋求共贏。

商業模式方面，開放模式并不等同于免費，也不等同于非商業化，或者非盈利。開放模式的商業實質，是把出版的價值產業鏈進行擴展，將出版的盈利模式復雜化。關鍵在于，這個產業鏈的設計是以讀者為核心的，而不是以出版商為核心的。當讀者希望不加限制地發布和接收信息時，出版商要提供自出版服務；當讀者借由社交網絡形成閱讀社群時，出版商的角色是推廣閱讀文化，培育良性的讀者關系；當讀者希望享受跨平臺閱讀的便利時，出版商有責任打通商業與技術的壁壘……簡而言之，出版商要重新定義自己的角色，重新思考自己的核心價值，以及憑此價值向讀者收費的方式。以往那種“一手交錢，一手交貨”的簡單陳舊模式，將越來越難以適應開放環境。

某種程度上講，中國數字出版的發展已走入迷途。一個重要原因是，我們很多業者還沒有走出17世紀的技術局限和19世紀的商業模式束縛，自然也很難看清開放技術對出版的巨大沖擊，也就無法與時俱進地進行數字化轉型。開放模式為數字出版提供了更加廣闊的舞臺，也正在形成更具效率的傳播與商業模式。這是一條不同于傳統體系的發展道路。這種創新對我國尤其有意義。

開放模式的基礎是龐大的、具有創造力的用戶，并借由用戶參與創新來打造出版產業鏈，而不是單一地依靠出版商。我國擁有數以億計的互聯網用戶，其巨大的人口紅利不但體現在市場規模上，更體現在來自用戶的無窮創造力上——即克萊·舍基所定義的“認知盈余” （Cognitive Surplus—— 這是中國數字出版最寶貴的資源，但卻被業界所漠視、曲解，甚至敵視。另一方面，開放模式通過各平臺之間的合縱連橫，來形成多方共贏，而不是一家獨大的產業格局。我國數字出版以中小企業為主的多元化結構，正好具備這樣的競爭與創新活力。數字出版業者應該以更開放的心態擁抱開放技術及開放模式——以讀者為核心，以用戶創造力為動力，以企業間合作共贏為基礎。這樣，不但有助于突破我國數字出版的瓶頸與迷局，而且可能探索出一條中國數字出版的開放之路。