科技期刊市場化后編輯的轉型思考

董強柱　袁華智

隨著出版行業的市場化進程，市場化已經成為許多刊物既定的事實，科技期刊同樣面臨這樣的問題。大多數科技期刊在高?；蛘哐芯繖C構的羽翼下辦刊，既有取之不竭的科技資源，又有?？钛a助。被推向市場之后，這種局面不復存在，一切需要自負盈虧，領導者自然也要在決策上做出改變。和自己筆耕之下的刊物一樣，編輯也要直面市場的沖擊，接受磨礪。在新的環境下，只有那些能夠快速適應角色變化、對挑戰應付裕如之外，還能堅守編輯原則的人，才能堪當優秀編輯之名。

科技期刊市場化，機遇與挑戰并存

市場化的科技期刊，需要遵從市場規則，要生存，就需要依賴廣告收益。而廣告商則主要通過期刊的發行情況以及讀者對其廣告產品的回饋、反應，判斷一本專業期刊是否值得投放廣告。故市場化后的科技期刊，需要繼續保持其作為科技研究、專業知識探討的權威平臺方面的作用，以嚴肅、審慎的態度處理科技稿件，留住昔日的讀者（作者）；同時也需要面向市場，以開放的姿態做出改變，迎接更多領域的讀者。以筆者所在的科技期刊《筑路機械與施工機械化》為例，選擇走市場化的道路之后，雜志的面貌、內容隨之煥然一新。在保留過去關于施工機械與施工技術、養護機械與養護技術、橋隧機械與橋隧技術、設備管理與維修等領域的學術論文基礎上，新辟了工程聚焦、獨家視角、行業動態、本刊特稿、產品大觀、設備管理大家談等欄目，試圖從多角度、全方位貼近工程機械領域及其設備廠商、讀者群。對于本刊的編輯而言，前面約40頁內容與論文部分的最大區別顯然不在于采用了彩頁印刷。它們是本刊面向新讀者的全新領域，賦予編輯前所未有的自由度，同時也將他們置身于陌生的領地中接受挑戰。

對于一本科技期刊而言，讀者的組成往往較為單一，主要是相關領域的專家、學者、教師、研究人員及從業人員。由于專業知識門檻的存在，很多時候，科技期刊的讀者與稿件作者身份重合，即投稿者在讀者群中占了極大比例。和市場化之前的通篇、全本皆顯科技風格、毫不注重文章的可讀性不同，走向市場的科技期刊需要“打扮”，以自己的風格去適應市場，迎合讀者。市場化后的科技期刊賦予了編輯不同的角色，這些新挑戰要求編輯除了昔日的校對專業術語、核對公式及物理量等基本能力，還應具有更多的技能，才能使雜志不但留住老讀者，還因其對市場的準確把握而贏得新的讀者和廣告收益。毋庸置疑，廣告之于市場化科技期刊極為重要，這一點在所屬行業的市場趨于低迷時尤為突出。筆者始終認為一份市場化的科技期刊，首先仍應屬于一份科技類期刊，然后才是市場化期刊。雖然有很多科技期刊編輯有義務配合廣告商的宣傳，但是也要牢記一些原則——絕不能因為客戶的利益而損害期刊的權威性。譬如，對于“軟文”和那些質量達不到錄用要求的“關系稿”，編輯要堅定地說不。只有堅持自己特色發展的科技期刊，才能在市場化漩渦下生存下來，并更好地發展。

文本內容，與時俱進

在這個“讀圖時代”，研究調查表明：大約90%的讀者是受到大幅照片、藝術設計或特排字體（例如標題）的吸引才留意到版面；圖文并茂的排版方式，至少會使雜志文本部分被閱讀的可能性增加3倍。照片和信息圖形大大增進了人們對文本的理解與對報道的興趣，圖形、照片和標題對讀者的吸引力遠遠大于新聞類稿件的正文。因此，面對代表著市場越來越挑剔的讀者，市場化科技期刊的編輯需要告別對“白紙黑字”的校讎、編排模式，充分認識到照片的力量，通過對圖片和標題的妙用，為雜志以及廣告客戶獲得更多的關注。當然，還可以幫助讀者以更輕松的方式了解更多對自己事業有幫助的行業信息。對于雜志而言，無論是關于行業的綜合信息，還是來自合作廣告客戶的新聞稿件，配圖的作用都是使文章錦上添花。既然選擇了市場化，那么科技期刊所做的一切應受讀者的需求驅動。在雜志中，整個版面的設計，包括文章標題和配圖，都是為了留住讀者。筆者所在的刊物與公路方面知識相關，因此編輯往往專注于沉降、級配、空隙率等專業術語，建筑類學報的編輯也無需為修改一篇關于支承結構設計的文章的標題而費太多心思。但是，作為面向市場的科技期刊，繼續維持學報的嚴肅面孔無疑會讓人興味索然。除科技稿件以外的其他報道類文章擬出簡練、達意而又能吸引人的標題，是走市場化道路賦予科技期刊編輯的新角色與職責。

關于標題的思考，有外國著作指出，我們應“假定讀者不會閱讀文章內容”。和編輯先讀新聞報道內容、再擬定標題的做法不同的是，讀者往往先讀標題，然后才是文章主體。在很多時候，大字號標題可能會是讀者所閱讀的全部內容，因此應該使其非常明白，讓讀者一目了然，并決定是否進行深度閱讀。標題的風格就像時裝一樣在不停地變換，一篇文章的標題還可以包括主標題、副標題、眉題或者引題，但其功能始終是明確的——盡可能簡潔地透露更多信息，并在第一時間攫住讀者的眼球與興趣。標題是雜志與讀者的最初交互，也是市場化科技期刊接受讀者（即市場）檢驗的開始。因此，編輯在對稿件進行勘誤、校讎、潤飾、編輯之余，還要接收新的挑戰——為每一篇面向市場讀者的文章擬定一個好標題。《筑路機械與施工機械化》改版之后，就嘗試著用新聞性詞語的標題，一改以前學術性較濃的標題風格。這樣的轉變，讀者可以按圖索驥，找到自己感興趣的內容繼續閱讀；也可以通過瀏覽標題這種“快餐式”略讀，在短時間內獲取更多的行業動態信息。市場化賦予科技期刊編輯的新角色。對于自己的作品，編輯們最好的檢驗方法是：在寫好標題之后盡量忘記新聞稿件的內容，然后再讀標題，并自問是否只讀標題就能知曉文章的大致內容。

編輯角色，大膽轉化

科技期刊市場化后，不僅在科技交流上的作用，還要肩負起傳播所在領域的新聞動態、及時地為廣告客戶及讀者提供信息和資源的職責。這個時候，編輯的角色就要進行大膽的轉化，不僅僅局限于對于稿件上的專業處理，還要為所在的期刊拓展多元化發展路線，贏得市場的立足點。對此，筆者有兩點思考：

第一，合理利用網絡優勢資源。隨著網絡時代的到來，網絡可以讓廣告商的信息傳播得更快、更廣；可以顯示網頁點擊率的網站，讓他們清楚自己的產品獲得的關注度。

《筑路機械與施工機械化》通過創辦配套網站，以更好、更及時地為廣告客戶服務，同時也有利于編輯在遴選信息方面給雜志的讀者提供幫助。由于編輯與整個行業打交道，他們獲取信息的渠道比普通讀者更寬廣，對市場動態也有更好的判斷，因此可以先行加工、處理爆炸式的信息，然后提供給讀者。雖然媒體可能會改變，但是編輯的角色仍然是清晰的：以盡可能好的形式，提供及時、準確的信息。

第二，編輯角色的準確定位。優秀的編輯可以幫助消費者從眾多信息中進行選擇并加以利用，用專業知識和對市場的了解，幫助他們處理紛繁蕪雜的內容。通常情況下，廣告商會在舉辦活動、產品發布會的時候，要求合作媒體配合他們的宣傳工作。而科技期刊，現場采訪、攝影等本該由記者一職負責的任務往往落在編輯的身上。如此一來，編輯其實分飾了采寫、攝影、編輯、校對等多個角色，這無疑是在必要的專業知識之外，又提出了其他與媒體相關的技能要求。以《筑路機械與施工機械化》雜志為例，《工程聚焦》欄目要求編輯（記者）實地了解國內公鐵路、橋隧項目；《獨家視角》欄目要求編輯擁有策劃、選題、駕馭文字的能力，能結合過去看未來，為讀者提供新的視角或思路；《行業動態》最為貼近廣告客戶和行業內的讀者，要求讀者懂行、了解市場，最好有預判能力。除文字部分，編輯還需要協助美編選出最合適的照片或者圖片，以收到畫龍點睛的作用。

總而言之，編輯的角色已經發生變化，其本職工作也開始游離原來的審稿、校對工作，而更加側重于編與寫。這樣準確定位科技期刊編輯的角色，更有利于他們開展工作。

（作者單位：長安大學雜志社）