淘品牌危機(jī)？這一天終于來了

王海天

關(guān)于淘品牌沉淪的傳言，進(jìn)入2013年愈演愈烈。

從年初的裂帛并購天使之城，再到年中的森馬20億元收購GXG。一個(gè)是淘品牌并購淘品牌，一個(gè)是傳統(tǒng)品牌并購淘品牌。半年時(shí)間，兩起并購。

關(guān)于淘品牌發(fā)展前景的討論也源源不斷，唱衰的大有人在，悲觀的甚至拋出“淘品牌已死”的論調(diào)，對(duì)這樣的論調(diào)，淘品牌的人站出來反駁稱：“從來沒有躺著掙錢”，“是沉淀而不是沉淪”……

“控辯”雙方都言辭犀利，唱衰淘品牌的證據(jù)確鑿：在天貓女裝領(lǐng)域，傳統(tǒng)品牌已與淘品牌平分秋色，銷量前10名中各占5個(gè)席位。男裝淘品牌更是全線潰敗，天貓男裝2012年銷量前十名，只剩下三個(gè)淘品牌，其余均為傳統(tǒng)品牌。

但反擊的理由也同樣可以找到：例如小狗電器，2007年入駐淘寶，2008年進(jìn)駐天貓，憑借細(xì)分的定位和單品的專注，已經(jīng)穩(wěn)居天貓全網(wǎng)吸塵器銷量冠軍；堅(jiān)果類的淘品牌三只松鼠，2012年下半年上線，便實(shí)現(xiàn)了6000多萬元的銷售額。今年預(yù)計(jì)能突破2億元。

一邊是服裝類淘品牌遭到傳統(tǒng)品牌的擠壓，一邊是其他細(xì)分類目的淘品牌脫穎而出。同樣是淘品牌，為什么境遇的差別如此之大？淘品牌到底怎么了？

淘品牌的誤區(qū)：快餐文化

“大多數(shù)女裝大C（注：大C指淘寶上的個(gè)人賣家，運(yùn)作方式比較草根，大的個(gè)人賣家年銷售額在百萬元以上）都靠老客撐著，因?yàn)楝F(xiàn)在花一塊錢抓新客，效率要低很多?！痹趩柕揭恍〤店服裝淘品牌生存情況時(shí)，一位不愿意透露姓名的投資人告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者。

對(duì)于服裝品牌的大C們，困境是顯而易見的。時(shí)過境遷，外部環(huán)境有了變化。“沒有天貓的時(shí)候，一個(gè)C店每天的UV是15萬，天貓進(jìn)來之后，UV降至了10萬。在轉(zhuǎn)化率不變的情況下，訂單量必然下降。”談到淘品牌的生存環(huán)境時(shí)，這位投資人認(rèn)為，天貓的出現(xiàn)，擠壓了C店的生存空間。在天貓沒有引進(jìn)傳統(tǒng)品牌的時(shí)候，沒有那么多的競爭，流量也全部輸給了C店。

那么，傳統(tǒng)品牌對(duì)淘品牌的沖擊到底有多大？

“以前你是跟100個(gè)品牌競爭，現(xiàn)在你是跟500個(gè)牌子競爭，并且有400個(gè)是線下的。”在談到服裝類淘品牌面臨的競爭時(shí)，一位投資人告訴記者。這點(diǎn)在男裝領(lǐng)域體現(xiàn)得非常明顯。和傳統(tǒng)的男裝品牌比，淘品牌的知名度和底蘊(yùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！拔一ㄍ瑯拥腻X買衣服，為什么不買個(gè)人人都知道的牌子呢？”

對(duì)于女裝而言，由于款式、風(fēng)格較多，用戶購買的隨意性比較大，淘品牌遭受的沖擊不那么明顯。但是女裝的缺點(diǎn)也顯而易見：用戶很難持續(xù)忠誠于一個(gè)品牌。無論是線下的女裝品牌還是淘品牌，年銷售額超過10億元的寥寥，更不要談上市了。而男裝領(lǐng)域，老牌的雅戈?duì)?、杉杉、七匹狼，這些都是年銷售額幾十億元，并且都為上市公司。

“傳統(tǒng)品牌電商化路徑已經(jīng)非常清楚。傳統(tǒng)品牌做電商前幾步走的可能會(huì)跌跌撞撞，因?yàn)椴涣私饣ヂ?lián)網(wǎng)的路徑和用戶購物習(xí)慣。但克服這些障礙后，往后走很容易起飛，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌的知名度、供應(yīng)鏈，是淘品牌無可比擬的。”談到淘品牌和傳統(tǒng)品牌的差別時(shí)，華平投資顧問黃若表示，“互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都同樣明顯。”

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)無須贅言：可以不受地域的限制，進(jìn)行快速地推廣和跨區(qū)域售賣。而線下做一個(gè)品牌，需要去電視臺(tái)砸廣告并且逐個(gè)城市開店，爆發(fā)力要弱于互聯(lián)網(wǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)的短板也顯而易見：品牌底蘊(yùn)、設(shè)計(jì)、用戶的定位等?！斑^去幾年的淘品牌，沒有過多考慮品牌的差異化，基本上是靠模仿起來的，很難給用戶明確的識(shí)別特征?！痹邳S若看來，淘品牌更像是一種“快餐文化”，快速的生長，卻也掩蓋了很多問題。

成功案例的法寶：品類與運(yùn)營

“講淘品牌沉淪，我覺得是用詞不當(dāng)，不管線上還是線下，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，永遠(yuǎn)都會(huì)出現(xiàn)合理的震蕩?！痹谌凰墒驝EO章燎原看來，當(dāng)前淘品牌碰到的情況，完全正常。

三只松鼠確實(shí)是淘品牌中的另類：于2012年下半年上線，半年就完成了6000萬元的銷售額，2013年的銷售額預(yù)計(jì)突破2億元。

服裝是淘品牌數(shù)量最為集中的品類，而三只松鼠、小狗電器等所在的品類，使它們的運(yùn)營玩法與服裝有很大不同。首先，如果說服裝淘品牌需要抵抗傳統(tǒng)品牌的沖擊，休閑食品的品牌對(duì)三只松鼠的沖擊則沒那么明顯。由于中國休閑食品的品牌集中度不高，即使線下最大的品牌連鎖機(jī)構(gòu)來伊份（2012年銷售額超過30億元）也并沒能輻射全國，主要還是依托“長三角”。在打法上，同是天貓旗艦店，在配送郵費(fèi)這一項(xiàng)，三只松鼠只需要滿69元即可包郵，而來伊份則需要99元，這還是江浙滬地區(qū)，全國其他區(qū)域購物，需要滿199元。

此外，服裝類的品牌還要進(jìn)行各種細(xì)分定位，而三只松鼠只需要把產(chǎn)品和服務(wù)做好，不需要過多考慮用戶的性別、年齡。

“服裝、箱包、鞋帽、紡織品，在這些二、三級(jí)類目中，還是有很多機(jī)會(huì)。比如服裝里面的泳裝、家居服等。”在談及互聯(lián)網(wǎng)品牌的未來時(shí)，黃若認(rèn)為可以關(guān)注“軟百貨”。

另一個(gè)秘訣是運(yùn)營?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，恰恰是打擊傳統(tǒng)品牌最好的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)的先進(jìn)性在于，可以把渠道縮減、成本降低，互聯(lián)網(wǎng)銷售可以精準(zhǔn)地掌握用戶數(shù)據(jù)，從而更好地服務(wù)用戶，更好地幫助用戶體驗(yàn)。我認(rèn)為這些是互聯(lián)網(wǎng)品牌的核心。”章燎原說。

線下的堅(jiān)果品牌，從生產(chǎn)包裝到消費(fèi)者手中，一般需要6個(gè)月，而三只松鼠可以做到2個(gè)月，因?yàn)樗恍枰沿浧蜂佭M(jìn)線下的商超等渠道；在擁有了海量數(shù)據(jù)之后，每個(gè)月、每周的銷量，通過數(shù)據(jù)模型，章燎原可以精準(zhǔn)地測算貨量，這不僅可以很好地控制庫存，還可以保證食品的新鮮度。

淘品牌本質(zhì)：用10年走別人用30年走的路

10年來，競爭環(huán)境在改變，淘寶的規(guī)則也在調(diào)整。在淘品牌的成長環(huán)境中，消費(fèi)者的變化也是驚人的，這也許是它們受到震蕩的原因之一。

“韓都衣舍剛誕生的時(shí)候，三、四線城市的人可能都沒見過這樣的款式，而近幾年，不僅淘品牌增多了，加上美麗說、蘑菇街的培養(yǎng)，小白用戶看到的也多了，選擇面更廣了。”談到消費(fèi)者的變化，瑪薩瑪索原市場總監(jiān)韓卉表達(dá)了自己的心聲。

消費(fèi)者記不住品牌的時(shí)候，問題就來了。銷售額需要新客來拉動(dòng)，而新客是需要花錢買的。隨著競爭的激烈，新客的獲取成本急劇增加。作為一位已經(jīng)離開服裝淘品牌的業(yè)內(nèi)人士，韓卉透露，目前有的服裝淘品牌一個(gè)新客的獲取成本達(dá)200元，有的甚至超過400元。這樣的價(jià)格已經(jīng)超過紅極一時(shí)的PPG。從廣告的投放上，我們也能看到淘品牌的變化，現(xiàn)在打開幾大門戶的首頁，醒目的廣告位只剩下京東、唯品會(huì)、蘇寧易購等幾個(gè)大型電商，看不到任何一個(gè)淘品牌廣告。

而對(duì)于一個(gè)品牌來說，靠新客拉動(dòng)形成的銷售無疑是失敗的。因?yàn)槟阒挥胁粩嗟卮驈V告、不斷地買流量，才有銷售額。從側(cè)面來看，這說明該品牌沒有讓顧客記住，消費(fèi)者就是沖價(jià)格來的?！叭绻櫩陀涀∧愕木褪潜阋?，那顧客很容易離你而去，因?yàn)楸阋耸窍鄬?duì)的?！?/p>

另一個(gè)錯(cuò)誤是以規(guī)模為導(dǎo)向，以為銷售額等于一切?！坝绕涫秋L(fēng)投進(jìn)來的時(shí)候，更看重規(guī)模。所以就不斷打折，銷售額看似上來了，但隨著時(shí)間的推移，銷售額再也不增長了，只停留在那個(gè)點(diǎn)?！表n卉告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，很多淘品牌本身發(fā)展就不成熟，再加上瘋狂打折，使得品牌逐漸走下坡路?！爱?dāng)你在人們的心中不再是服裝品牌，而是互聯(lián)網(wǎng)品牌的時(shí)候，品牌就失去了溢價(jià)能力?！?/p>

“說淘品牌生存困難，一定要從兩個(gè)維度來分析：外因、內(nèi)因。外因是越來越多的傳統(tǒng)品牌參與競爭；內(nèi)因是一些淘品牌做到幾億元的規(guī)模時(shí)，自身必須面臨營銷能力、綜合管理能力?！痹邳S若看來，即使沒有外部的傳統(tǒng)品牌觸電，淘品牌也會(huì)面臨自身的發(fā)展瓶頸。

如果從2003年淘寶成立開始，淘品牌的發(fā)展已有將近10年的歷程。10年的路程，單從銷售額看，很多淘品牌已經(jīng)完成了對(duì)傳統(tǒng)品牌的超越。但在供應(yīng)鏈和品牌的塑造上，淘品牌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于傳統(tǒng)品牌。畢竟，淘品牌用10年走了別人30年走的路。

由于淘寶本身就是一個(gè)“低價(jià)”的形象，所以很多淘品牌難免給人“低端”的感覺，因而客單價(jià)始終難以提升。并且，在前進(jìn)的過程中，單純的銷售額導(dǎo)向和深度打折，不僅透支了品牌的調(diào)性和前景，也“傷害”了最初的那批老客戶。

突圍與機(jī)會(huì)

在流量越來越貴的今天，不管是淘寶站外的流量還是站內(nèi)的直通車，電商早已不是當(dāng)年的“風(fēng)口”。但這是否意味著，淘品牌已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了？

華平投資顧問黃若提出了他的建議。

首先，回歸產(chǎn)品。無論是服裝還是堅(jiān)果，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，對(duì)應(yīng)的一定是好的產(chǎn)品。在黃若看來，品牌的核心三要素是“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”，如果把這三樣做到極致，離一個(gè)成功的品牌就不遠(yuǎn)了。反觀淘品牌發(fā)展的10年，大多走的是copy路線。模仿可以讓你從零做到幾個(gè)億，但靠模仿可以做到幾十億、上百億，這樣的成功案例并不多。

其次，要讓消費(fèi)者記住你。“讓人記住的永遠(yuǎn)不是價(jià)格，模仿可以讓你從無到有，但往前走，需要賦予品牌更多的元素，可能是設(shè)計(jì)的理念、精細(xì)的服務(wù)。對(duì)于很多淘品牌來講，現(xiàn)在不要想傳統(tǒng)品牌的競爭，而是踏踏實(shí)實(shí)做好自己。”談到品牌的內(nèi)涵，黃若認(rèn)為，品牌給人的印象一定不能是便宜。

更重要的一點(diǎn)是，供應(yīng)鏈與管理的升級(jí)。不管是韓都衣舍還是裂帛，最初都是由C店轉(zhuǎn)變而來的。這也是很多淘品牌的共同之處——草根氣息濃厚。隨著訂單量的增加，這些品牌很容易碰到天花板：管理的天花板、人才的天花板……從0到1容易，到從1到10非常困難。

可以預(yù)見的是：未來幾年，淘品牌還會(huì)繼續(xù)震蕩和洗牌。會(huì)有品牌被并購，也會(huì)有新品牌誕生；有的增長停滯，有的繼續(xù)前行。同時(shí)，消費(fèi)者的要求更加苛刻。

“這幾年，互聯(lián)網(wǎng)品牌的確不像前幾年那么好做。前幾年有一些大平臺(tái)的支持，可以低成本地獲取流量，享受紅利。但市場越來越細(xì)分了，消費(fèi)者需求越精準(zhǔn)，溝通成本就越低?！痹谡劦轿磥砘ヂ?lián)網(wǎng)品牌的機(jī)會(huì)時(shí)，大樸網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王治全反倒提出，“我認(rèn)為現(xiàn)在是做品牌最好的時(shí)代，因?yàn)槲磥淼钠放?，不?huì)再有線上、線下的界限?！?/p>