把藝術(shù)品賣出淘寶價？另一個等待被顛覆的傳統(tǒng)行業(yè)

夏宏

2011年，何彬在北京推出了在線藝術(shù)品交易平臺“HIHEY.COM”。何彬覺得，這個籌辦了約兩年左右的網(wǎng)站，誕生在一個天時、地利與人和都比較不錯的時間段。

從2008年開始，中國藝術(shù)品交易的線下市場，尤以當(dāng)代藝術(shù)板塊為代表正經(jīng)歷起伏不定的跌宕，昔日一幅畫能在拍賣行拍出數(shù)千萬元，如今卻身陷泥沼、遭遇滑鐵盧。在此前后，一些藝術(shù)基金悄然退市，進(jìn)駐北京798的外資畫廊紛紛撤離。2012年，韓國畫廊在中國幾乎全部折戟成沙。而來自雅昌藝術(shù)監(jiān)測中心的數(shù)據(jù)顯示，在藝術(shù)市場交易鏈里最具話語權(quán)的是蘇富比、佳士得、保利等這樣著名的拍賣行，2012年純藝術(shù)拍賣總額已縮水24%～50%。

來自這個市場的種種并不利好的消息，卻讓何彬看到了藝術(shù)品交易在線上的機(jī)會。他與泓盛拍賣電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)胡湖有一個相似的觀點：當(dāng)藝術(shù)品市場的高價位到了沒有辦法突破的時候，它就會面臨橫向的擴(kuò)展。

此后，德美藝嘉的愛藝客、證大藝術(shù)超超市、HIHEY在線拍賣、Zan8藝術(shù)網(wǎng)、英藝在線等藝術(shù)品在線交易平臺公司相繼出現(xiàn)。

與線下以收藏、投資為主要目的的高端藝術(shù)品交易相比較，這代表著一種新的可能性，“在未來不僅是藝術(shù)行業(yè)，大多數(shù)行業(yè)都會互聯(lián)網(wǎng)化。我覺得，有一半藝術(shù)品會在網(wǎng)上完成傳播銷售。”何彬說，這不只是一個籠統(tǒng)而時髦的互聯(lián)網(wǎng)概念，“歐美傳統(tǒng)的藝術(shù)品市場78%都是5000美金以下的東西，但在中國50%以上的藝術(shù)品卻高達(dá)100萬美金”。他的一個預(yù)測是，區(qū)間價為10萬元左右人民幣的藝術(shù)品會成為一個主流，“藝術(shù)品市場巨大的市場增量，迫切需要一個除傳統(tǒng)拍賣行、文物商店和畫廊業(yè)態(tài)之外的在線藝術(shù)品交易市場來承載，這個市場主要靠新增藏家來實現(xiàn)”。

電子商務(wù)、在線競拍、網(wǎng)上畫廊正在形成藝術(shù)品交易的另一個平臺。

金字塔底部的巨大空間

趙涌從德國回來不久，2000年創(chuàng)辦 了趙涌在線。這是一個可以賣藝術(shù)品、收藏品的虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺，當(dāng)時是一個讓人覺得新鮮的概念。讓他有信心嘗新的一個原因是，“我通過觀察，發(fā)現(xiàn)eBay的收藏品板塊交易量占25%，讓我覺得這是一個可以垂直發(fā)展下去的領(lǐng)域”。他把藝術(shù)品市場劃分為收藏、投資領(lǐng)域與消費(fèi)品市場。在這個金字塔結(jié)構(gòu)的行業(yè)里，前者是一個位于塔尖的小眾市場，后者則是金字塔的底部。

多數(shù)藝術(shù)品在線交易客單均價在1萬元左右。這些平臺想要抓住、發(fā)力的便是在線下還沒有成規(guī)模開發(fā)的平價藝術(shù)品市場。何彬說：“真正的藝術(shù)品市場，最主要的核心價值不是投資、不是升值，而是一種消費(fèi)體驗。所以構(gòu)建一個新的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品市場的時候，我們就鼓勵所有的買家去消費(fèi)、去欣賞藝術(shù)品，而不是為了得到一個投資回報。”

大本營位居上海的“證大藝術(shù)超超市”（下簡稱“超超市”），畫家、策展人沈其斌是其創(chuàng)辦者，在這之前他于2003年、2005年先后創(chuàng)辦了在業(yè)內(nèi)頗具知名度與影響力的上海多倫多美術(shù)館與上海證大現(xiàn)代藝術(shù)館（現(xiàn)更名為“喜馬拉雅美術(shù)館”），這是兩個展示精英藝術(shù)家作品的平臺，但讓他感受至深的是，“中國大眾與藝術(shù)已出現(xiàn)了一個巨大的審美斷層，并且在國內(nèi)也沒有形成一個成熟的、懂得當(dāng)代藝術(shù)的藏家群體”。

他思考著轉(zhuǎn)型。2009年，超超市這個藝術(shù)品銷售平臺上線，代理的都是一些并沒有太大名氣的青年畫家的作品。與德美藝嘉的“愛藝客”一樣，它給自己貼的標(biāo)簽是專賣“平價藝術(shù)品”，并自稱是“中國最大的平價藝術(shù)品倉儲式賣場”。沈其斌希望能以平價的方式，讓更多的人有機(jī)會去接觸到藝術(shù)，并且拉動藝術(shù)品的低消費(fèi)市場。

超超市80%的藝術(shù)品定價在10～5000元，只有20%的藝術(shù)品的價格區(qū)間為5000～50000元。沈其斌認(rèn)為，這應(yīng)該是工薪階層能承擔(dān)得起的一個價格。除了線上銷售，它還擁有一個3000平方米的線下銷售超市，代理了數(shù)量逾萬件的作品。

“這個行業(yè)的金字塔底端，一定是一個龐大的消費(fèi)群體，而藝術(shù)品其實也可以是消費(fèi)品，它不是一個用資本玩出來的游戲。我個人忌諱去做這個行業(yè)金字塔頂端的事。”德美藝嘉創(chuàng)始人董藝說，“因為那是一個窄眾的、不確定的市場。”

趙涌在線去年的交易額已達(dá)5億元規(guī)模，它所創(chuàng)造的營業(yè)收入為5000萬元。在這個平臺上，它構(gòu)建了一個C2C+在線拍賣藝術(shù)品的模式。作為一家較早涉足在線藝術(shù)品領(lǐng)域的公司，在當(dāng)時國內(nèi)的線下市場也剛剛起步不久，這對于當(dāng)時的趙涌在線并不是一個利好的選擇。要知道，在2000年前后，保利、嘉德、匡時等這些知名的拍賣公司才陸續(xù)出現(xiàn)，藝術(shù)品市場還只是一個雛形。“在當(dāng)時做在線藝術(shù)品市場其實是不太可能成功的。”趙涌在線的一位內(nèi)部人士為此感嘆。

趙涌在線最開始只是做郵票、錢幣等傳統(tǒng)的收藏品領(lǐng)域，它涉足架上繪畫乃至當(dāng)代藝術(shù)已是2006年的事。那一年，他在上海創(chuàng)辦了“泓盛拍賣”，其中的業(yè)務(wù)板塊便涉及一些當(dāng)代藝術(shù)的拍賣。

2000～2005年是最難熬的5年。當(dāng)時電子商務(wù)還不夠成熟。趙涌說：“公司幾乎沒有什么交易。網(wǎng)民對網(wǎng)購普遍存在懷疑，哪怕是去淘寶買一個幾十元的東西也很不放心，面對價格成千上萬的藏品買家更有很大的心理障礙。”而當(dāng)時的線上交易賣假、欺詐的現(xiàn)象也的確存在，“有賣假貨的，也有收到貨的買家稱沒收到的事件。在這種狀態(tài)下我們生存得很艱苦，也很迷惑”。

趙涌在線就曾發(fā)生過一次售假事件，一個廣州的客戶花費(fèi)數(shù)千元購買了一個來自武漢的賣家的藏品，收到實物懷疑是假貨后訴諸于法律，但對于這樣一個涉案金額不足一萬元的案子，無論是武漢還是廣州以及趙涌在線所在地的上海，最終都推來推去而沒有受理。趙涌覺得，藝術(shù)品存在一個真?zhèn)舞b定的問題，而在線綜合性交易平臺很難去干成這樣一件具有專業(yè)要求的事情。

創(chuàng)辦趙涌在線之前，趙涌早在20世紀(jì)80年代中期曾創(chuàng)立過郵票公司，其后收購德國Julius拍賣公司，成為歐洲著名的亞洲郵票拍賣公司。他覺得用自己的專業(yè)經(jīng)驗去做一個垂直于此的在線平臺，反而更有優(yōu)勢——他希望解決藝術(shù)品真?zhèn)舞b定等問題。

渾濁市場中的透明交易

在線下，藝術(shù)作品往往會經(jīng)過策展人、經(jīng)紀(jì)人、收藏家、畫廊、藝博會、美術(shù)館，然后參加海外一些重要的展覽等一個長長的交易鏈條，最后商業(yè)價值在拍賣行體現(xiàn)出來。“一件作品只有進(jìn)入公開的拍賣，它的商業(yè)價值才會獲得一個長期的認(rèn)可，從而成為一個投資品。”泓盛拍賣電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)胡湖說。

胡湖在加入泓盛拍賣之前曾任藝術(shù)雜志《頂層》執(zhí)行主編，對于一些拍賣行的玩法，他直言不諱地告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者：“它們并不會重視長期利益，追求的不過是短期的獲利。”之所以在一些拍賣機(jī)構(gòu)里假拍從不間斷，“是因為如果送來的畫真拍又拍不出去的話，那么拍賣行就賺不到傭金”。

有藝術(shù)家愿意自己掏錢，把一幅畫從幾百萬元假拍到上千萬元，把價格炒到很高之后再去私自銷售。“你自己頂自己的作品，只要你按一個正常的拍賣流程交足傭金，沒有人會去干涉你。這種行為其實在法律上沒什么漏洞。”還有一種比較惡劣的假拍方式是，由拍賣行與藝術(shù)家一起參與。拍賣行不會收取藝術(shù)家的傭金，或收取很少的傭金，當(dāng)一幅畫被頂?shù)搅艘粋€高價并從拍賣行真拍成功的話，拍賣行則為此博取了更大的利益。

何彬說：“在畫廊里一幅畫可以報價5000元，也可能是5萬元。它的交易模式和這個行業(yè)的運(yùn)作慣性，使得很多買家在這個不公開、不透明、信息不對稱的情況下，只能是直接沖著投資的目的去買一幅畫。”

在創(chuàng)辦HIHEY之前，何彬還創(chuàng)辦了一個在業(yè)內(nèi)頗有知名度的網(wǎng)站“東方視覺”。它的主要受眾群是藝術(shù)家、畫廊、拍賣行，說白了，這是一個提供資訊與信息服務(wù)的垂直媒體。做了一段時間后，他覺得“這個產(chǎn)品無法更好地服務(wù)于整個行業(yè)，因為它提供的只是資訊，我覺得在互聯(lián)網(wǎng)上可以做一個用于交易的產(chǎn)品”。

何彬與趙涌當(dāng)然明白，把東西放到網(wǎng)上這就順理成章地解決了傳統(tǒng)交易模式里價格不透明的問題。除此之外他覺得，一個開在798的畫廊，哪怕是經(jīng)營了上10年，“它的客戶其實屈指可數(shù)，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)它的生意就沒了”。為此，他認(rèn)為線上交易平臺不會像在798運(yùn)營一個畫廊，面對連年上漲的商業(yè)地產(chǎn)需要付出高昂的成本；也不會怕發(fā)生類似2008年這樣的金融危機(jī)以致門庭冷落。他們賣的不是用來短期投資、套現(xiàn)的高端藝術(shù)品。

HIHEY運(yùn)營到第二年完成了5000萬元的銷售，與多數(shù)藝術(shù)品交易平臺一樣，它走的是C2C+在線拍賣的模式。“我們的市場定位在作品單價5000美元，而凈資產(chǎn)為100萬美元的新富人群是我們的目標(biāo)客戶。”

趙涌說，趙涌在線其競價拍賣的部分與傳統(tǒng)的拍賣公司最大的區(qū)別是，后者有專家、拍賣師在便可以落槌完成整個流程，但在這個平臺上拍賣師不存在了，物流、支付、客服成為了重要的環(huán)節(jié)。“一場拍賣在某一個時間點，它會完全結(jié)束，誰出的價格最高誰就能拿到競拍品。在線拍賣完全由機(jī)器控制，而不是由拍賣師操控。”

除此之外，在參拍方式上胡湖以泓盛為例，一個客戶參與線下的拍賣，交納的押金額度與競拍額度并不掛鉤，哪怕拍一個1000萬元的藝術(shù)品，只要交20萬元的押金就夠了，但往往有人交了20萬只是為了拍一個30萬元的東西。“趙涌在線把參拍者的一口價與競拍額度捆綁在一起，假如你的一口價是5000元，在拍賣的過程中要提價的話就要繳納增值押金。這個比例是1：50，提價1000元需要增收繳納20元的保證金。”

在線拍賣成為了趙涌在線的主要營收板塊。“與傳統(tǒng)的拍賣行不一樣，我們不是簡單地收取傭金而是服務(wù)費(fèi)。這些費(fèi)用包括拍品掛到網(wǎng)頁上的制作費(fèi)用，此外還有拍品的質(zhì)量評估與鑒定費(fèi)用，以及保險費(fèi)等各種不同的費(fèi)用組成。”

兩個市場的博弈

“并非互聯(lián)網(wǎng)會完全取代傳統(tǒng)的拍賣，小眾的高端群體仍然會迷戀線下傳統(tǒng)拍賣的模式，但參與線下拍賣的人也就幾萬人，大眾群體肯定會更偏重線上的模式。”在趙涌看來，藝術(shù)品市場的線下與線上并非是一個非此即彼、互相對立的存在關(guān)系。

胡湖覺得，作為高端市場的當(dāng)代藝術(shù)在未來依然存在市場空間，“但是它現(xiàn)在的高價空間已經(jīng)投資完了。2004～2008年，像張曉剛、曾梵志這樣的畫家他們的作品能賣出5000萬元、7000萬元，這樣的高價不可能無限再往下延續(xù)”。 在價格提前透支了的當(dāng)代藝術(shù)板塊，“ 它需要再經(jīng)歷一個相對來說比較理性的、緩慢的恢復(fù)期。”

“線上藝術(shù)品交易平臺在將來也許會影響到畫廊的發(fā)展。”胡湖判斷。他說，畫廊代理一個藝術(shù)家的作品為五五分成，對于一些年輕的藝術(shù)家，畫廊甚至?xí)杖?0%、70%的分成，“但是互聯(lián)網(wǎng)把代理藝術(shù)家的傭金拉到了2%～5%的低點，對于很多藝術(shù)家來說當(dāng)然樂意選擇與后者合作”。除此之外，畫廊在以往簽約一個藝術(shù)家，推廣工作要由畫廊完成，這個時間的長度會達(dá)到10～20年。“現(xiàn)在的藝術(shù)家絕對沒有耐心接受的，最好是一兩年就能成名，能把自己的畫賣出一個好價錢。”

他覺得除了傭金低廉具有吸引藝術(shù)家的優(yōu)勢外，利用互聯(lián)網(wǎng)其實也可以把藝術(shù)家很快包裝推出去。“它比畫廊更強(qiáng)勢、更有效果，如果這個純線上的生態(tài)一旦建立起來，一個藝術(shù)家的創(chuàng)作、推廣、交易、交流都可以在線上完成。那些選擇不被畫廊代理的藝術(shù)家，在互聯(lián)網(wǎng)上同樣可以找到一片屬于自己的天地。”

但胡湖告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者，藝術(shù)品的保真、大宗交易的支付、物流問題都并不易解決，當(dāng)你把線上的藝術(shù)品定位為一個不是用來升值、投資的消費(fèi)品的時候，“它卻不像一個大眾消費(fèi)品市場有一個深厚的交易土壤和需求——你要知道，在國內(nèi)它根本不是一個生活的必需品，那么，買家的需求又在哪里呢？”

目前還沒有哪一家藝術(shù)品線上交易的網(wǎng)站，能夠把用戶做到10萬級別以上的先例。文化部曾發(fā)布的一份《2011中國藝術(shù)品市場年度報告》顯示，2011年，中國大大小小在線的涉及藝術(shù)品交易的網(wǎng)站超過了1000家。這個數(shù)字遭到了胡湖的質(zhì)疑，“嚴(yán)格意義來說，最多也就20家左右”。在他看來，懂藝術(shù)市場的人對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)不夠了解；而懂互聯(lián)網(wǎng)的人又不懂藝術(shù)市場。

但希望總會存在。“今年5月底，北京保利拍賣在淘寶網(wǎng)推出‘傅抱石——傅氏書畫作品專場在線拍賣，本次網(wǎng)絡(luò)拍賣成交率95.08%，成交額為276萬元。而雙方又于6月底聯(lián)手推出‘書畫專場拍賣，4天共成交1779萬元。7月初，全球電子商務(wù)領(lǐng)先平臺亞馬遜宣布進(jìn)軍高端藝術(shù)品交易，在其網(wǎng)站上設(shè)立在線畫廊，讓網(wǎng)民們可以直接網(wǎng)購藝術(shù)品。”藝術(shù)評論家徐子林在他的一篇文章里寫道。

2012中國藝術(shù)市場交易總額為1784億元，同比2011年下滑15%

藝術(shù)原創(chuàng)作品交易額達(dá)954億元，其中拍賣交易額為442億元，畫廊、藝術(shù)經(jīng)紀(jì)和藝術(shù)品博覽會交易額為460億元，藝術(shù)品出口額為34億元。藝術(shù)授權(quán)品、藝術(shù)復(fù)制品、藝術(shù)衍生品的交易額為180億元。藝術(shù)品網(wǎng)上交易額18億元

2012藝術(shù)收藏與藝術(shù)消費(fèi)穩(wěn)步增長，企業(yè)收藏發(fā)展速度較快，約有450億元。藝術(shù)品消費(fèi)也有突出增長，年收入10萬元的家庭和個人開始消費(fèi)藝術(shù)品