把藝術品賣出淘寶價？另一個等待被顛覆的傳統行業

夏宏

2011年，何彬在北京推出了在線藝術品交易平臺“HIHEY.COM”。何彬覺得，這個籌辦了約兩年左右的網站，誕生在一個天時、地利與人和都比較不錯的時間段。

從2008年開始，中國藝術品交易的線下市場，尤以當代藝術板塊為代表正經歷起伏不定的跌宕，昔日一幅畫能在拍賣行拍出數千萬元，如今卻身陷泥沼、遭遇滑鐵盧。在此前后，一些藝術基金悄然退市，進駐北京798的外資畫廊紛紛撤離。2012年，韓國畫廊在中國幾乎全部折戟成沙。而來自雅昌藝術監測中心的數據顯示，在藝術市場交易鏈里最具話語權的是蘇富比、佳士得、保利等這樣著名的拍賣行，2012年純藝術拍賣總額已縮水24%～50%。

來自這個市場的種種并不利好的消息，卻讓何彬看到了藝術品交易在線上的機會。他與泓盛拍賣電子商務事業部總監胡湖有一個相似的觀點：當藝術品市場的高價位到了沒有辦法突破的時候，它就會面臨橫向的擴展。

此后，德美藝嘉的愛藝客、證大藝術超超市、HIHEY在線拍賣、Zan8藝術網、英藝在線等藝術品在線交易平臺公司相繼出現。

與線下以收藏、投資為主要目的的高端藝術品交易相比較，這代表著一種新的可能性，“在未來不僅是藝術行業，大多數行業都會互聯網化。我覺得，有一半藝術品會在網上完成傳播銷售。”何彬說，這不只是一個籠統而時髦的互聯網概念，“歐美傳統的藝術品市場78%都是5000美金以下的東西，但在中國50%以上的藝術品卻高達100萬美金”。他的一個預測是，區間價為10萬元左右人民幣的藝術品會成為一個主流，“藝術品市場巨大的市場增量，迫切需要一個除傳統拍賣行、文物商店和畫廊業態之外的在線藝術品交易市場來承載，這個市場主要靠新增藏家來實現”。

電子商務、在線競拍、網上畫廊正在形成藝術品交易的另一個平臺。

金字塔底部的巨大空間

趙涌從德國回來不久，2000年創辦 了趙涌在線。這是一個可以賣藝術品、收藏品的虛擬的網絡平臺，當時是一個讓人覺得新鮮的概念。讓他有信心嘗新的一個原因是，“我通過觀察，發現eBay的收藏品板塊交易量占25%，讓我覺得這是一個可以垂直發展下去的領域”。他把藝術品市場劃分為收藏、投資領域與消費品市場。在這個金字塔結構的行業里，前者是一個位于塔尖的小眾市場，后者則是金字塔的底部。

多數藝術品在線交易客單均價在1萬元左右。這些平臺想要抓住、發力的便是在線下還沒有成規模開發的平價藝術品市場。何彬說：“真正的藝術品市場，最主要的核心價值不是投資、不是升值，而是一種消費體驗。所以構建一個新的網絡藝術品市場的時候，我們就鼓勵所有的買家去消費、去欣賞藝術品，而不是為了得到一個投資回報。”

大本營位居上海的“證大藝術超超市”（下簡稱“超超市”），畫家、策展人沈其斌是其創辦者，在這之前他于2003年、2005年先后創辦了在業內頗具知名度與影響力的上海多倫多美術館與上海證大現代藝術館（現更名為“喜馬拉雅美術館”），這是兩個展示精英藝術家作品的平臺，但讓他感受至深的是，“中國大眾與藝術已出現了一個巨大的審美斷層，并且在國內也沒有形成一個成熟的、懂得當代藝術的藏家群體”。

他思考著轉型。2009年，超超市這個藝術品銷售平臺上線，代理的都是一些并沒有太大名氣的青年畫家的作品。與德美藝嘉的“愛藝客”一樣，它給自己貼的標簽是專賣“平價藝術品”，并自稱是“中國最大的平價藝術品倉儲式賣場”。沈其斌希望能以平價的方式，讓更多的人有機會去接觸到藝術，并且拉動藝術品的低消費市場。

超超市80%的藝術品定價在10～5000元，只有20%的藝術品的價格區間為5000～50000元。沈其斌認為，這應該是工薪階層能承擔得起的一個價格。除了線上銷售，它還擁有一個3000平方米的線下銷售超市，代理了數量逾萬件的作品。

“這個行業的金字塔底端，一定是一個龐大的消費群體，而藝術品其實也可以是消費品，它不是一個用資本玩出來的游戲。我個人忌諱去做這個行業金字塔頂端的事。”德美藝嘉創始人董藝說，“因為那是一個窄眾的、不確定的市場。”

趙涌在線去年的交易額已達5億元規模，它所創造的營業收入為5000萬元。在這個平臺上，它構建了一個C2C+在線拍賣藝術品的模式。作為一家較早涉足在線藝術品領域的公司，在當時國內的線下市場也剛剛起步不久，這對于當時的趙涌在線并不是一個利好的選擇。要知道，在2000年前后，保利、嘉德、匡時等這些知名的拍賣公司才陸續出現，藝術品市場還只是一個雛形。“在當時做在線藝術品市場其實是不太可能成功的。”趙涌在線的一位內部人士為此感嘆。

趙涌在線最開始只是做郵票、錢幣等傳統的收藏品領域，它涉足架上繪畫乃至當代藝術已是2006年的事。那一年，他在上海創辦了“泓盛拍賣”，其中的業務板塊便涉及一些當代藝術的拍賣。

2000～2005年是最難熬的5年。當時電子商務還不夠成熟。趙涌說：“公司幾乎沒有什么交易。網民對網購普遍存在懷疑，哪怕是去淘寶買一個幾十元的東西也很不放心，面對價格成千上萬的藏品買家更有很大的心理障礙。”而當時的線上交易賣假、欺詐的現象也的確存在，“有賣假貨的，也有收到貨的買家稱沒收到的事件。在這種狀態下我們生存得很艱苦，也很迷惑”。

趙涌在線就曾發生過一次售假事件，一個廣州的客戶花費數千元購買了一個來自武漢的賣家的藏品，收到實物懷疑是假貨后訴諸于法律，但對于這樣一個涉案金額不足一萬元的案子，無論是武漢還是廣州以及趙涌在線所在地的上海，最終都推來推去而沒有受理。趙涌覺得，藝術品存在一個真偽鑒定的問題，而在線綜合性交易平臺很難去干成這樣一件具有專業要求的事情。

創辦趙涌在線之前，趙涌早在20世紀80年代中期曾創立過郵票公司，其后收購德國Julius拍賣公司，成為歐洲著名的亞洲郵票拍賣公司。他覺得用自己的專業經驗去做一個垂直于此的在線平臺，反而更有優勢——他希望解決藝術品真偽鑒定等問題。

渾濁市場中的透明交易

在線下，藝術作品往往會經過策展人、經紀人、收藏家、畫廊、藝博會、美術館，然后參加海外一些重要的展覽等一個長長的交易鏈條，最后商業價值在拍賣行體現出來。“一件作品只有進入公開的拍賣，它的商業價值才會獲得一個長期的認可，從而成為一個投資品。”泓盛拍賣電子商務事業部總監胡湖說。

胡湖在加入泓盛拍賣之前曾任藝術雜志《頂層》執行主編，對于一些拍賣行的玩法，他直言不諱地告訴《創業邦》記者：“它們并不會重視長期利益，追求的不過是短期的獲利。”之所以在一些拍賣機構里假拍從不間斷，“是因為如果送來的畫真拍又拍不出去的話，那么拍賣行就賺不到傭金”。

有藝術家愿意自己掏錢，把一幅畫從幾百萬元假拍到上千萬元，把價格炒到很高之后再去私自銷售。“你自己頂自己的作品，只要你按一個正常的拍賣流程交足傭金，沒有人會去干涉你。這種行為其實在法律上沒什么漏洞。”還有一種比較惡劣的假拍方式是，由拍賣行與藝術家一起參與。拍賣行不會收取藝術家的傭金，或收取很少的傭金，當一幅畫被頂到了一個高價并從拍賣行真拍成功的話，拍賣行則為此博取了更大的利益。

何彬說：“在畫廊里一幅畫可以報價5000元，也可能是5萬元。它的交易模式和這個行業的運作慣性，使得很多買家在這個不公開、不透明、信息不對稱的情況下，只能是直接沖著投資的目的去買一幅畫。”

在創辦HIHEY之前，何彬還創辦了一個在業內頗有知名度的網站“東方視覺”。它的主要受眾群是藝術家、畫廊、拍賣行，說白了，這是一個提供資訊與信息服務的垂直媒體。做了一段時間后，他覺得“這個產品無法更好地服務于整個行業，因為它提供的只是資訊，我覺得在互聯網上可以做一個用于交易的產品”。

何彬與趙涌當然明白，把東西放到網上這就順理成章地解決了傳統交易模式里價格不透明的問題。除此之外他覺得，一個開在798的畫廊，哪怕是經營了上10年，“它的客戶其實屈指可數，一旦出現經濟危機它的生意就沒了”。為此，他認為線上交易平臺不會像在798運營一個畫廊，面對連年上漲的商業地產需要付出高昂的成本；也不會怕發生類似2008年這樣的金融危機以致門庭冷落。他們賣的不是用來短期投資、套現的高端藝術品。

HIHEY運營到第二年完成了5000萬元的銷售，與多數藝術品交易平臺一樣，它走的是C2C+在線拍賣的模式。“我們的市場定位在作品單價5000美元，而凈資產為100萬美元的新富人群是我們的目標客戶。”

趙涌說，趙涌在線其競價拍賣的部分與傳統的拍賣公司最大的區別是，后者有專家、拍賣師在便可以落槌完成整個流程，但在這個平臺上拍賣師不存在了，物流、支付、客服成為了重要的環節。“一場拍賣在某一個時間點，它會完全結束，誰出的價格最高誰就能拿到競拍品。在線拍賣完全由機器控制，而不是由拍賣師操控。”

除此之外，在參拍方式上胡湖以泓盛為例，一個客戶參與線下的拍賣，交納的押金額度與競拍額度并不掛鉤，哪怕拍一個1000萬元的藝術品，只要交20萬元的押金就夠了，但往往有人交了20萬只是為了拍一個30萬元的東西。“趙涌在線把參拍者的一口價與競拍額度捆綁在一起，假如你的一口價是5000元，在拍賣的過程中要提價的話就要繳納增值押金。這個比例是1：50，提價1000元需要增收繳納20元的保證金。”

在線拍賣成為了趙涌在線的主要營收板塊。“與傳統的拍賣行不一樣，我們不是簡單地收取傭金而是服務費。這些費用包括拍品掛到網頁上的制作費用，此外還有拍品的質量評估與鑒定費用，以及保險費等各種不同的費用組成。”

兩個市場的博弈

“并非互聯網會完全取代傳統的拍賣，小眾的高端群體仍然會迷戀線下傳統拍賣的模式，但參與線下拍賣的人也就幾萬人，大眾群體肯定會更偏重線上的模式。”在趙涌看來，藝術品市場的線下與線上并非是一個非此即彼、互相對立的存在關系。

胡湖覺得，作為高端市場的當代藝術在未來依然存在市場空間，“但是它現在的高價空間已經投資完了。2004～2008年，像張曉剛、曾梵志這樣的畫家他們的作品能賣出5000萬元、7000萬元，這樣的高價不可能無限再往下延續”。 在價格提前透支了的當代藝術板塊，“ 它需要再經歷一個相對來說比較理性的、緩慢的恢復期。”

“線上藝術品交易平臺在將來也許會影響到畫廊的發展。”胡湖判斷。他說，畫廊代理一個藝術家的作品為五五分成，對于一些年輕的藝術家，畫廊甚至會收取60%、70%的分成，“但是互聯網把代理藝術家的傭金拉到了2%～5%的低點，對于很多藝術家來說當然樂意選擇與后者合作”。除此之外，畫廊在以往簽約一個藝術家，推廣工作要由畫廊完成，這個時間的長度會達到10～20年。“現在的藝術家絕對沒有耐心接受的，最好是一兩年就能成名，能把自己的畫賣出一個好價錢。”

他覺得除了傭金低廉具有吸引藝術家的優勢外，利用互聯網其實也可以把藝術家很快包裝推出去。“它比畫廊更強勢、更有效果，如果這個純線上的生態一旦建立起來，一個藝術家的創作、推廣、交易、交流都可以在線上完成。那些選擇不被畫廊代理的藝術家，在互聯網上同樣可以找到一片屬于自己的天地。”

但胡湖告訴《創業邦》記者，藝術品的保真、大宗交易的支付、物流問題都并不易解決，當你把線上的藝術品定位為一個不是用來升值、投資的消費品的時候，“它卻不像一個大眾消費品市場有一個深厚的交易土壤和需求——你要知道，在國內它根本不是一個生活的必需品，那么，買家的需求又在哪里呢？”

目前還沒有哪一家藝術品線上交易的網站，能夠把用戶做到10萬級別以上的先例。文化部曾發布的一份《2011中國藝術品市場年度報告》顯示，2011年，中國大大小小在線的涉及藝術品交易的網站超過了1000家。這個數字遭到了胡湖的質疑，“嚴格意義來說，最多也就20家左右”。在他看來，懂藝術市場的人對互聯網、電子商務不夠了解；而懂互聯網的人又不懂藝術市場。

但希望總會存在。“今年5月底，北京保利拍賣在淘寶網推出‘傅抱石——傅氏書畫作品專場在線拍賣，本次網絡拍賣成交率95.08%，成交額為276萬元。而雙方又于6月底聯手推出‘書畫專場拍賣，4天共成交1779萬元。7月初，全球電子商務領先平臺亞馬遜宣布進軍高端藝術品交易，在其網站上設立在線畫廊，讓網民們可以直接網購藝術品。”藝術評論家徐子林在他的一篇文章里寫道。

2012中國藝術市場交易總額為1784億元，同比2011年下滑15%

藝術原創作品交易額達954億元，其中拍賣交易額為442億元，畫廊、藝術經紀和藝術品博覽會交易額為460億元，藝術品出口額為34億元。藝術授權品、藝術復制品、藝術衍生品的交易額為180億元。藝術品網上交易額18億元

2012藝術收藏與藝術消費穩步增長，企業收藏發展速度較快，約有450億元。藝術品消費也有突出增長，年收入10萬元的家庭和個人開始消費藝術品