唱吧流量秘笈如何日進(jìn)百萬用戶

翟文婷

唱吧是去年5月31日上線的，現(xiàn)在每天都有幾百萬用戶的活躍度，總用戶量即將破億。如果今天再讓我想一個(gè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上能夠產(chǎn)生爆發(fā)式增長的方向，我很難想得到。首先KTV的需求不是唱吧創(chuàng)造出來的，而是現(xiàn)實(shí)生活中本來就存在的，而且覆蓋的人群足夠廣。但我們的主力用戶還是20歲上下的時(shí)尚人群。

也就是說，唱吧鎖定的需求范圍就是一個(gè)幾億用戶的市場，這種需求原來沒有得到很好的滿足。很多人喜歡唱歌，沒事就自己哼歌，但是能去KTV的機(jī)會(huì)是非常少的。我們把它搬到手機(jī)上，這些用戶自然就會(huì)來的。

唱吧有三類用戶群。一種是真的把唱吧當(dāng)作KTV的用戶，拿來自己玩，這也是唱吧絕大部分的用戶群。還有一種是我唱得挺好，想在唱吧成為明星。他們是達(dá)人用戶群，有極其強(qiáng)烈的成名欲望，有很強(qiáng)的動(dòng)力到處拉親朋好友來捧場，希望有人關(guān)注他。第三種是我來唱吧玩的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有些人就是唱得很好，我就是喜歡他，愿意成為他的粉絲。他們類似于《超級女聲》的粉絲，很狂熱，希望他的偶像有所成就，會(huì)把身邊的人拉到唱吧來。這三類人群構(gòu)成唱吧非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，推動(dòng)唱吧實(shí)現(xiàn)了自我的傳播，這種傳播其實(shí)不需要我付出太大的代價(jià)。

先做工具，再做社區(qū)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的屏幕很小，我們在設(shè)計(jì)唱吧的Logo和Slogan的時(shí)候，想得最多的就是怎么能讓用戶打開手機(jī)面對幾百個(gè)圖標(biāo)，記住你而不是記住別人？這個(gè)圖標(biāo)本身要足夠搶眼。比如我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，紅底白字就很有效。百度新聞客戶端原來是藍(lán)色的，后來他們發(fā)現(xiàn)藍(lán)色的圖標(biāo)在手機(jī)屏幕里基本就被忽略掉了，最后它把自己整個(gè)色系都改掉了，變成紅底白字，就是希望用戶打開手機(jī)一眼就能找到這個(gè)圖標(biāo)。

唱吧的Slogan也是比較有意思的，我們希望用戶很快能記住它。因?yàn)榇蠹以诎惭b手機(jī)應(yīng)用的時(shí)候，首先想到的是功能，比如計(jì)算器、手電筒等，而不是社區(qū)。我希望唱吧成為手機(jī)里的一個(gè)功能，你的手機(jī)能不能唱歌？不能？那你裝唱吧。所以我們的Slogan就是“你手機(jī)里的KTV”，這就會(huì)使得它的門檻更低一點(diǎn)。

另外，不管是做網(wǎng)站還是做App，很多人喜歡把用戶需要的所有功能都加進(jìn)去。其實(shí)好的功能做到極致，不重要的功能都可以不做。做完唱吧之后，很多人說能不能再做幾個(gè)功能，我說不行，我就把一個(gè)功能做到極致，就能圈到足夠大的用戶。尤其是移動(dòng)App，功能越多越招人討厭。我現(xiàn)在覺得唱吧的功能已經(jīng)很多了，但是確實(shí)也很難刪、很難整合。今天看微信、陌陌好像功能很強(qiáng)大，但它的UI還是那樣，就那幾個(gè)功能，只是在里面藏得很深，這樣用戶的使用習(xí)慣會(huì)更好。

現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)是非常好的傳播渠道，如果能充分運(yùn)用好現(xiàn)有的社交渠道，可以獲取很多用戶。唱吧要求用戶通過第三方賬戶登錄，然后在每一個(gè)用戶擁有成就感的時(shí)刻，我會(huì)給他一個(gè)很好的分享功能。

為什么我不讓用戶自己去注冊新的賬號(hào)，而是通過第三方？就是他們每一個(gè)進(jìn)來的都可分享賬號(hào)，他不會(huì)等到想分享的時(shí)候才去綁定微博，這樣用戶的分享欲望就下降了。這種自我傳播帶來的用戶量是最便宜的，基本上不要錢。

前段時(shí)間百度魔圖和瘋狂猜圖這兩個(gè)產(chǎn)品很火，一度把微信朋友圈都刷爆了。就是因?yàn)樗鼈冊赑K大咖和猜圖過關(guān)的時(shí)刻，給你一個(gè)非常巨大的分享按鈕。很多人會(huì)覺得我在這個(gè)地方很爽，我剛剛過了一關(guān)，我居然跟某一個(gè)明星長得很像，這就是成就感的時(shí)刻。需要放一個(gè)非常明顯的分享按鈕，他們就在朋友圈分享出去，這種傳播帶來的效果是極其顯著的。唱吧每一天分享出去的數(shù)量就有上百萬，回流的點(diǎn)擊有好幾百萬，帶來的用戶占到新增總量的一半以上。

在唱吧之前確實(shí)有很多的K歌工具存在，手機(jī)上也有，但是唱完歌就沒事了，作品該傳到哪兒都不知道，就自己聽，那有什么意思呢？唱吧是把它變成了一個(gè)社區(qū)，而且我們加入了很強(qiáng)的聲音技術(shù)處理，使得普通人唱出很好聽的聲音來。唱吧能火就兩個(gè)方面的因素，一個(gè)是工具，一個(gè)是社交。我先保證唱吧比市面上的所有唱歌工具都更好用，然后加上社交功能，形成傳播和用戶黏性，實(shí)現(xiàn)我的商業(yè)價(jià)值。

另外，我們在產(chǎn)品里面可以加入一些刺激性的因素。如果是一個(gè)簡單的產(chǎn)品，用戶就沒有什么強(qiáng)烈的動(dòng)力去做一些事情。這時(shí)候，排行榜是一個(gè)很好的東西。唱吧是有排行榜的，我相信很多產(chǎn)品也可以做，只要是有人的社區(qū)就可以搞一個(gè)。排行榜的目的就是刺激用戶去分享，幫助你拉新的用戶。唱吧的排行榜非常刺激，而且非常難上。如果現(xiàn)在想唱一首歌上唱吧的全國榜，可能性非常低，因?yàn)楦偁幪ち伊恕浊f用戶，每天能上全國榜的就幾百個(gè)人。他們要很努力，把周圍所有能拉得到的朋友全拉上來，他的粉絲再拉一大堆朋友才有可能把他頂上去。這種排行榜的機(jī)制就會(huì)自然而然地幫助你傳播。

我最近總在強(qiáng)調(diào)唱吧的扁平化，當(dāng)一部分用戶跟不上產(chǎn)品的一定臺(tái)階時(shí)候，如何讓每個(gè)人感覺到自己的存在感，這是需要一定的產(chǎn)品和技術(shù)手段去解決的。比如增加無數(shù)的榜單，現(xiàn)在每首歌都是一個(gè)榜單，每個(gè)城市也是一個(gè)榜單，一個(gè)位置都是一個(gè)榜單，你可以追求在一個(gè)很小榜單上的成就感。但這確實(shí)不能解決所有的問題，只能適當(dāng)?shù)亟档蛦栴}。陌陌其實(shí)是一個(gè)比較典型的能把用戶完全打散的產(chǎn)品，用戶越多越好，不會(huì)影響曝光機(jī)會(huì)，反而是越多越有曝光機(jī)會(huì)。

在戰(zhàn)略運(yùn)營上，我會(huì)控制唱吧品牌的一個(gè)感覺。就是這么多人來到這里，他對唱吧是什么認(rèn)知。如果你的定位不清楚，就會(huì)出很多奇怪的事情。比如，你本來面向的是女性用戶，結(jié)果你的運(yùn)營內(nèi)容上出現(xiàn)大量讓女性不爽的東西，這是需要去控制的，使得這個(gè)社區(qū)符合你的品牌定位和方向，這是保證你后面推廣的前提。

其次是PR，很多公司都會(huì)做，但不是那么好做。怎么樣在媒體圈里讓所有人對你的品牌有個(gè)印象，這時(shí)候需要你講述品牌的定位，你的品牌適合什么樣的人群，你希望這些人在里面做些什么事情，你跟別的類似品牌的差異性。比如我很容易講清楚唱吧跟YY、9158的區(qū)別，他們是把酒吧歌手搬到線上來，我做的是把《超級女聲》搬到手機(jī)上來。這兩個(gè)是完全不一樣的，因?yàn)樗麄兊挠^眾是完全不一樣的。9158的觀眾基本是男的，《超級女聲》的聽眾大部分是女的。當(dāng)你把這些東西描述清楚，再經(jīng)過媒體去放大之后，大家慢慢就會(huì)覺得你的品牌是這樣子的。也許你的社區(qū)不是這樣子的，但是你的PR是幫助你朝著希望的方向走。

另外，我們會(huì)打造一個(gè)概念。我之前說過我們是《超級女聲》，別人問我，你能不能真的造星？我就想實(shí)實(shí)在在去造一些明星，這都是需要花功夫去做的。

如何做流量和推廣？

品牌的宣傳需要做一些事件。比如跟一些媒體的合作，我們之前跟《天天向上》、《中國好聲音》都有過合作，在里面會(huì)有各種曝光。比如那次唱吧去《天天向上》，我們沒有花錢，剛好他們想選一批App做一期相關(guān)的話題，唱吧被選中了。我們的產(chǎn)品非常匹配湖南衛(wèi)視的用戶群，所以那期節(jié)目播出之后，第二天新增的用戶量是100萬。這是很嚇人的，很多做過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人都知道，獲得100萬的用戶有多么難，可能幾個(gè)月就幾十萬的用戶，我一天100萬。

微博營銷、社交營銷這些也是很重要的。但是有一個(gè)不好的消息，微博今年比去年差很多，可能明年會(huì)更不好。原因就是去年新浪微博的活躍度很高，對一些草根大號(hào)沒有什么限制，那時(shí)候做營銷相對好做。當(dāng)然，現(xiàn)在也可以做，但是成本要高出很多。

那微博營銷怎么做？只要你這個(gè)產(chǎn)品好，一定會(huì)有大賬號(hào)來用，比如唱吧上面有很多明星用戶，但沒有一個(gè)是我們邀請的。他們安裝之后用新浪微博授權(quán)，我就知道是從新浪微博來的。這些明星分享到微博之后，我再去放大影響力，因?yàn)楣馐强克麄€(gè)人的影響力是不夠的。

簡單講就是，你再去找一堆大賬號(hào)去轉(zhuǎn)發(fā)他的微博。比如，之前姚晨朋友的朋友在唱吧唱了一首《我的歌聲里》，唱得真是太難聽了。姚晨轉(zhuǎn)發(fā)，“我在你的歌聲里哭了”。她自己的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到5萬多次。我們覺得效果很好，就想再加一把火，看到底能轉(zhuǎn)發(fā)多少。現(xiàn)在為止差不多轉(zhuǎn)發(fā)了19多萬次。后來大家都在談?wù)撨@條微博，其實(shí)是因?yàn)樗麄冴P(guān)注了各種娛樂、八卦的大賬號(hào)，像“冷笑話精選”之類的才知道這個(gè)事情。這就是抓住一些大號(hào)帶來的機(jī)會(huì)去傳播。

還有一些營銷不是大號(hào)，就是靠普通賬號(hào)。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)唱吧的有些用戶很奇葩，他發(fā)的微博可以轉(zhuǎn)發(fā)幾百上千次，就是很草根的用戶，但是他的內(nèi)容確實(shí)非常奇怪。前段時(shí)間有個(gè)四川小姑娘用四川話唱了一首《火》，太奇葩了，所有人都覺得無法忍受，聽10秒鐘就關(guān)掉。但是關(guān)掉之后，大家馬上去轉(zhuǎn)發(fā)一把，就是覺得太奇葩了。我們發(fā)現(xiàn)的時(shí)候它的轉(zhuǎn)發(fā)量在1萬次，然后通過加量加到三四萬次。

當(dāng)然，每個(gè)東西能放大的可能性，你要去試驗(yàn)，不要去傳播本身就沒有傳播能力的東西，那是浪費(fèi)錢。一定是你的產(chǎn)品已經(jīng)在微博上形成某個(gè)爆點(diǎn)，你再去放大它，效果就很好。

草根大號(hào)還有一個(gè)很重要的作用就是硬推廣，很實(shí)在。唱吧剛剛上線一個(gè)月左右，類似“全球iPhone精選”這樣的草根大號(hào)，因?yàn)樗姆劢z群很精準(zhǔn)，它做一個(gè)很硬的推廣，比如iPhone神器在唱吧推出來了，可以唱歌，可以干嗎干嗎……這就是很硬的推廣，效果非常明顯。

其實(shí)當(dāng)時(shí)我們寫這些廣告語的時(shí)候也很猶豫，因?yàn)橥粫r(shí)期做推廣的陌陌，它走的不是硬推廣的路線，而是軟推廣，通過故事刺激大家去傳播。我們兩個(gè)都試過，但后來發(fā)現(xiàn)我編不出那么好聽的故事，再者硬推廣帶來的轉(zhuǎn)化率比軟推廣更高。其實(shí)硬推廣的好處就在于，用戶看到這條廣告語的時(shí)候，已經(jīng)知道產(chǎn)品的功能是什么。我相信不止App可以這樣做，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也可以，但是前提是廣告語很實(shí)在。只要是好的東西，用戶一定會(huì)去點(diǎn)擊。這種東西是可以用草根大號(hào)去傳播的，效果也是非常理想。

另外通過一些活動(dòng)也可以做推廣，當(dāng)然前提是你的品牌已經(jīng)足夠大，這是有挑戰(zhàn)的。當(dāng)你已經(jīng)成為一個(gè)相對知名品牌的時(shí)候，就應(yīng)該找一些大的社交平臺(tái)一起搞活動(dòng)。今年5月份，新浪微博搞過一個(gè)“隨手拍”活動(dòng)，這是他們聯(lián)合了小米、唱吧、啪啪等十幾個(gè)不同的品牌、網(wǎng)站一起合作的。只要在活動(dòng)期間，你的軟件或網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容帶上“隨手拍”三個(gè)字就算參加活動(dòng)，然后它用官方的資源大力地幫你去推廣。這是很好的營銷手段，實(shí)際上是互換資源，你拿現(xiàn)有的用戶幫它推，它用原來的用戶幫你推，帶來的價(jià)值是很理想的。

我們之前還和騰訊微博一起搞過活動(dòng)，鼓勵(lì)唱吧的用戶把內(nèi)容分享到騰訊微博。比如排名前多少位的用戶，獎(jiǎng)勵(lì)iPhone、iPad、Q幣、唱吧金幣，獎(jiǎng)勵(lì)面極其廣泛。然后光騰訊微博這個(gè)單一渠道，一個(gè)星期就帶來500萬的回流。當(dāng)然，這個(gè)需要看你的產(chǎn)品是不是能夠與這些大平臺(tái)合作，他們認(rèn)不認(rèn)你的品牌。這個(gè)也需要你的BD能力。

電信運(yùn)營商也是挺有幫助的，因?yàn)樗麄兪掷锎_實(shí)有很多資源，但是他們做產(chǎn)品的能力很差，所以你用好他們的資源就好了。運(yùn)營商最強(qiáng)的資源，第一是支付，話費(fèi)支付很方便，來錢很快。第二是營銷能力，如果他愿意跟你合作，是可以很容易找到你非常精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群的，能幫你推廣。但前提是看怎么跟他合作，他才愿意幫你做這些事情。第三是線下他們有大量的營業(yè)廳，而他們的用戶都是小白用戶。營業(yè)廳的推銷員跟用戶說什么好，就是什么好。這些資源你能拿到是非常好的，所以很多公司有很多人專門維護(hù)與運(yùn)營商的關(guān)系。唱吧在這方面做得還比較少，現(xiàn)在跟聯(lián)通的音樂基地有合作，跟一些聯(lián)通省公司的關(guān)系也還可以。

從流量推廣上講，還有一些別的手段，比如硬推廣。但是在我們看來這是效果最差的東西，成本很高，回報(bào)很低。對于移動(dòng)應(yīng)用來說，比較好的推廣方式就是各大應(yīng)用市場。你在里面買一個(gè)位置，性價(jià)比相對來說比較好。當(dāng)然，前提是產(chǎn)品一定要有品牌，如果完全沒有知名度掛在那里肯定沒有效果。做品牌、同時(shí)放好的位置，你就能獲得很多的流量。

還有通過搞活動(dòng)的方式刺激流量推廣，比如向各大應(yīng)用市場發(fā)放禮包、做首發(fā)等。蘋果的市場比較難做，基本沒有好的推廣方式，只能做硬推廣，不過一般沒多少人能做得起。還有一種方式就是刷榜，但是這可能經(jīng)常會(huì)被蘋果封殺。如果你覺得無所謂，刷就好了。大部分小的公司刷一刷沒人管你。

其實(shí)營銷說到底還是要看產(chǎn)品，你的產(chǎn)品有沒有自我傳播能力。如果你的產(chǎn)品本身就具備一定的口碑傳播能力，前面這些手段所起到的作用所占比重不會(huì)很大。像唱吧，內(nèi)在的傳播最重要，從上線到獲得第一個(gè)100萬用戶，唱吧只花了10天時(shí)間。然后通過第三方登錄，鼓勵(lì)用戶在多媒體渠道分享，這些都能刺激產(chǎn)品去傳播。你再采取一些小的策略，比如鼓勵(lì)用戶，而不要去打擊用戶。用戶發(fā)的內(nèi)容不好，應(yīng)該只是沒人關(guān)注他，但不應(yīng)該被罵。如果被罵了，他就再也不來了。

從運(yùn)營策略上講，其實(shí)唱吧是一個(gè)很少運(yùn)營的平臺(tái)，主要是搭平臺(tái)讓大家來玩。然后制訂一些規(guī)則，比如怎樣才能上榜、怎樣才能獲得粉絲。大家知道這些規(guī)則之后，就不需要再去干預(yù)用戶，他們就會(huì)做好這些事情。有用戶跟我們說，唱吧不是你們公司的，是我們用戶的，這些規(guī)則你不能隨便去改，改壞了用戶就會(huì)罵。當(dāng)你的產(chǎn)品已經(jīng)做到讓用戶感覺他是生活在其中的時(shí)候，他就會(huì)有很強(qiáng)的存在感，這時(shí)候其實(shí)已經(jīng)不需要再做什么事情了。你官方運(yùn)營人員在他們眼里根本就看不到，沒有官方的存在，這就是一個(gè)公眾的平臺(tái)。

（本文根據(jù)陳華在8月21日創(chuàng)新中國校友會(huì)的演講整理而成，未經(jīng)本人審閱）

唱吧怎么做微博營銷？

利用明星用戶。明星用戶分享到微博之后，唱吧再去放大影響力，就是再去找一堆大賬號(hào)去轉(zhuǎn)發(fā)他的微博。

也可以靠普通賬號(hào)做推廣。但不要去傳播本身就沒有傳播能力的東西，一定是你的產(chǎn)品已經(jīng)在微博上形成某個(gè)爆點(diǎn)，你再去放大它，效果就很好。

草根大號(hào)還有一個(gè)很重要的作用就是硬推廣。類似“全球iPhone精選”這樣的草根大號(hào)，它的粉絲群很精準(zhǔn)，做一個(gè)很硬的推廣，效果非常明顯。

陳華簡介

2005年

創(chuàng)辦酷訊網(wǎng)，獲得聯(lián)創(chuàng)策源與SIG基金兩輪共計(jì)1200萬美元投資。

2009年4月

加盟阿里巴巴，從事搜索引擎技術(shù)應(yīng)用的研究。

2011年7月

創(chuàng)辦最淘網(wǎng)。

2012年初

創(chuàng)辦唱吧，迅速躥紅。