內容營銷的黃金法則簡明回答問題

Ann Handley

以何種方式設身處地為客戶著想？

在網絡營銷領域里，存在兩則驚人的事實。第一，70%的消費者更愿意通過內容營銷的方式了解一家公司，而不是廣告的形式，但是品牌公司在廣告上所花費的支出要高于撰寫文章方面；第二，91%的B2B營銷商都使用這樣或那樣的內容營銷，但只有36%的B2B營銷商認為內容是有效的。

內容重要，原因何在？設想一下你是如何進行一次購買行為的：無論你要購買的是一臺割草機，還是一份健康計劃，你可能都會在谷歌網站上搜索可選品種，閱讀網友評論和建議，甚至還有可能讓Facebook或Twitter上的好友來一次投票表決。事實上，當我準備購買數碼相機時，我就是這么做的。

傳統體系之下，品牌公司設法通過廣告和其他推廣力度，以吸引我們關注它們的產品。與傳統體系不同的是，現在我們可以直接找到自己需要的品牌產品。

當今世界可謂“搜索加社交”的世界。企業的注意力應該放在互動能起到的作用上。關鍵的一點是要誠心誠意換位思考，并在此基礎上創建有用的內容。

簡明地回答問題

Marcus Sheridan 表示：“就我而言，內容營銷的黃金法則是簡明地回答問題。” Marcus Sheridan所在的公司名為River Pools and Spas，位于弗吉尼亞州的華沙鎮。他深入研究了這家公司的營銷策略。之前，他重點采用的方法是在廣播和電視上打廣告；現在，他借助的媒介是內含信息的博客文章和視頻。

他的成功與內容所體現的特質休戚相關：他愿意在線回答棘手的問題，而大多數公司卻不愿這么做。這些公司只是在與客戶見面之后，才會對諸如成本以及可能會出現的問題進行詳細解答。

從Sheridan這里得到的經驗是這樣的：太多的公司創造的內容不是以客戶為中心，而是以企業為中心。以客戶為中心的內容是指你為客戶所做的事情，而以企業為中心的內容則是介紹你自己。從以企業為中心的內容向以客戶為中心的內容的轉變，這個過程雖然微妙，卻至關重要。

捫心自問一下你的客戶是否對這些內容心存感激。實際上，他們會因為你為他們做營銷工作而感謝你嗎？如果答案是肯定的，那么你就淘到金子了。

回答問題的過程，就是吸引客戶的過程。在此過程中，還表明你了解客戶的具體問題和關注的事情。Sheridan贏得了潛在買家的信任。想好那些你希望與客戶進行巧妙溝通的內容，為你的企業創造商機吧。

形成自己的風格

表達換位思考的方式至關重要。另外，每家公司都應當有自己獨特的聲音。

我喜歡那些使用簡單語言進行直接交流的網站。例如，英國政府網站（gov.uk）就是我喜歡的一家網站，它將復雜的政策及文件以簡單方式展示出來。任何企業都可以從這家政府機構那里學到很多東西，政府機構的網站能使人聯想到它的網絡寫手的寫作風格應該具備以下特點：

一目了然、言簡意賅

內容鮮活卻不大刪大減

措辭犀利（友好的措辭可能會毀了精準）卻不失人性化（而非死氣沉沉）

嚴肅且不夸大其詞

為了形成獨特風格，網站的語言可以或諷刺挖苦，或活靈活現，或趣味橫生。但客戶服務頁面卻要保持一貫的基調：當客戶遇到問題來訪問的時候，選用對客戶有用且關切的基調。

譯 | 李桂祥