紐約早教開到北京，成功能否復制？

劉辰

一個2001年創立的早教品牌，最近3年的營收連續增長84%，這是女性創業者帕米拉·沃爾夫在美國經濟危機和高度發達的早教環境當中創下的一個奇跡。紐約國際兒童俱樂部用一套專業、豐富、權威的內容產品和五星級的客戶服務標準模式，成為紐約最受年輕父母歡迎的兒童時尚俱樂部。

一年前，紐約國際兒童俱樂部帶著一套獨特的課程產品和運營之道進駐北京，計劃在5年之內將其做成中國的高端早教品牌，且被認為是唯一能與金寶貝、美吉姆抗衡的早教品牌。在中國運營第一年，紐約國際兒童俱樂部交出了理想的成績單，僅一家店就累計會員近600名，在上海、合肥的分店將陸續在年內開業。會員中，甚至有開車十幾公里帶孩子來上課的家長，這位高端早教市場的“撼動者”大受歡迎的秘笈何在？

做“一站式早教”

在美國，紐約國際兒童俱樂部從創立之初就受到注目。創始人沃爾夫本身就是一位著名的女性創業者，她在美國各大報紙開專欄，上電視節目，在ABC電視臺熱門真人秀《超級保姆》做專家撰稿人。1991年，沃爾夫迎來自己的第一個孩子，當時她還以為兩周后自己就能回去上班，結果直到15個月后第二個孩子出世時，也沒能抽出時間繼續回去工作。商業世界的吸引力未曾褪去，一直到在陪孩子一起上藝術舞蹈課時，沃爾夫忽然想到可以創造一份事業，既投入身心，又能和孩子朝夕相處。

在美國，金寶貝側重0～3歲孩子的潛能開發，側重玩，給孩子自由、快樂，提供100% 的“yes 環境”；美吉姆則以鍛煉體能為主，在美國針對體型比較偏胖的孩子，提供減肥的場所；在創建紐約國際兒童俱樂部時，沃爾夫已有4個孩子，她想突破幾個孩子的年齡差，創立一間4個孩子能一起上課的早教機構，用更豐富的課程內容和更好的適齡性來滿足一個家庭所有孩子對早教中心的需求——一個家庭中的孩子都可以進入同一間機構，而孩子成長到一定年齡之后，家長就無需再為孩子更換功能不同的早教機構。

“僅僅找到客戶是遠遠不夠的，硬件和軟件的雙重高水準留住孩子才是關鍵。” 紐約國際兒童俱樂部中國分公司運營總監Julia說。除了健身、藝術、音樂等傳統早教課程，紐約國際兒童俱樂部還提供芭蕾、街舞、戲劇、表演、烹飪等實踐課，一切圍繞對生活的熱愛展開，培養孩子的好奇心并促進社交能力、綜合能力以及創造性。且在授課過程中，加強“俱樂部”概念，培養3歲以上孩子的自主選擇能力。

高端定位，但吸引中間群體

“做高端早教中心，定位、選址、運營能力都是很重要的環節。”Julia說。實際上，定位于中高端，但紐約國際兒童俱樂部在國內并沒有把市場價格定到最高，這是一種特殊的定價策略。而且，盡管標準與美國總部完全一致，但定價其實比美國還略低。“我們并不是要求家庭真正收入要達到多少才能消費得起課程，我們對高端的判斷標準是指家長是否有開明的教育理念、消費習慣、國際化程度。”Julia說。在價格上，中間部分的消費群體趨勢都在往高端靠，希望得到更高品質的服務和教育。尤其在對孩子的教育上，消費更是往高品質的方向走，紐約國際兒童俱樂部提供的品質和品牌影響力符合這樣的消費趨勢。

這種界定同樣決定了選址。紐約國際兒童俱樂部將在北京的第一家店選址在太陽宮凱德MALL。“你要從區域、成本、人流量、周邊環境、運營等角度綜合考慮。不僅是早教中心內部的環境要好，店址所在的大環境也要舒適宜居。在美國，俱樂部店面都落戶在富人區，所以我們在中國的選址既要在符合中高端消費水平的大型商場，又不能遠離居民區。周邊的服務設施一定要齊全，家長也方便到達。”

這樣的地址并不好找，尤其是一線城市。“一些熱門的商區，如朝陽大悅城也是我們考慮的位置，但現在沒有合適的地方，早教機構一般對面積的要求很大，朝陽大悅城招商好幾年了，現在能找到地方非常難。”還有一些區域，雖然人群消費水平夠了，但是消費觀念未必跟得上，這樣的地方開起店來也不容易做好；也有的地方消費水平和消費觀念都能達到，但居民密度太高，早教品牌也魚龍混雜。

慢擴之道：不做數量之爭

2001年紐約國際兒童俱樂部啟動之初，只是紐約上城西區500名注冊學生的一間小店，12年后發展成最受紐約高端家庭歡迎的兒童時尚俱樂部時，也不過十余家店面，全部為直營連鎖。在中國，知名國際化早教品牌包括金寶貝、美吉姆等，都以擴張快、店數多為特點；但近兩年金寶貝發展勢頭有所減緩，一是因為課程適齡段較低；二是競爭對手增加后，加盟商的區域已經相對飽和。

“早教范圍一般是3～5公里，但太陽宮店開起來后，甚至有朝陽大悅城的家長帶孩子過來上課，這說明市場空間還非常大。”Julia說。今年10月、11月份，紐約國際兒童俱樂部會分別在上海、合肥再開兩家店面。

在中國，紐約國際兒童俱樂部適當加快了腳步，據Julia介紹，現正洽談加盟商達到50多家。

“我在前期接觸了很多想進入早教的合作者，他們選擇的時候會迷茫，不知該從哪些方面考慮，其實好的品牌對加盟商也有一目了然的支持體系。比如有完善的課程、服務、培訓等，到開店中后期能給予運營指導。”紐約國際兒童俱樂部的一個優勢在于其在美國總部本身即是高端運作，進入中國仍然堅持高端化運作，已有很多經驗可借鑒，“這與國內做高端，但其實在國外是中低端的品牌不太一樣。”

紐約國際兒童俱樂部計劃用5年時間將其做成中國的高端品牌。“我們會去嚴格把控發展速度，不會很快去擴張，而且一定是在保證品質的前提下。除了已經開業的北京太陽宮店外，上海、合肥的兩家店在裝修中，預計今年內還會有兩家北京店面開業，年底之前會增加5～6家分店。”

所以，選擇加盟商也會很慎重，“很多關注紐約兒童俱樂部的加盟者都是過去在早教相關行業的高級經理人。”Julia說，“我們不只是考核加盟者的經濟能力，一定要看加盟者是不是真的想投入早教行業。現在早教行業比較火熱，投資者都覺得能賺錢，但一定要選能真正認同品牌合作理念、真正想去做教育、不急功近利的合作伙伴。”找到這樣的合作者并不那么容易，Julia說。即便符合條件的加盟者在資金上有一些困難，總部也會考慮提供部分入股支持。

在標準化方面，無論直營店還是加盟店都會管理到位。但從直營加盟的選擇來講，目前根據市場的判斷，在北京、上海、深圳這樣的城市將只會考慮直營，二三線城市才放開加盟。這樣做的原因是“一線城市品牌集中，好多人選擇進入行業是考慮賺錢，中高端家庭相對比較多，越是這樣的城市，越要越謹慎，我們越會自己經營，到了二三線城市才會稍微放開。”