多模態隱喻在汽車廣告中的應用

摘 要：伴隨著汽車產業的發展，各個品牌的汽車廣告不斷涌現。因此有必要從認知語言學的角度來審視多模態隱喻在汽車廣告中的應用，從而可以更好的理解優秀的汽車廣告，也可以為汽車廣告的設計提供一個借鑒。

關鍵詞：汽車；廣告；多模態隱喻；隱喻

作者簡介：張名（1989-），女，內蒙古鄂爾多斯市人，西安外國語大學外國語言學及應用語言學專業 2011級碩士研究生。研究方向：商務英語。

[中圖分類號]：H31 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-9--01

一、引言

隨著我國經濟的快速發展，汽車已不再被視為奢侈品。事實上，大多數的家庭都有車，甚至不止一輛。汽車的大量需求刺激了汽車產業的發展。在中國，自20世紀80年代以來，汽車產業迅速發展壯大，產量大幅飆升，各種品牌的車如雨后春筍般涌現。為了贏得市場份額，各個商家將其注意力集中在了廣告方面。電視上，報紙上，互聯網上，或是在公共汽車、火車、飛機上，汽車廣告隨處可見，它似乎已經植入了我們的生活的方方面面。但是汽車的特征與品質卻各不相同。如何將它們各自的特點展示出來呢？多模態隱喻的作用就變得不可估量。

二、多模態隱喻的概念

自20世紀80年代，美國學者萊考夫 和約翰遜發表了其劃時代的著作《我們賴以生存的隱喻》之后，許多的學者開始研究隱喻。傳統的理論認為隱喻只是語言的修辭手段。萊考夫 和約翰遜在其著作中指出 ：“隱喻的實質是通過另一類事物來理解和體驗某一類事物”，但同時，他們也指出 “隱喻是一種思維和行為方式，而語言只是概念隱喻的外在表現形式”。 Forceville 認為，只以語言符號為依據而得出的概念隱喻有“以偏概全” 之嫌， 因為語言畢竟只是眾多交際符號中的一種， 其他的交際媒介或手段如聲音、 色彩、線條、空間布局等也可以用來構建和表達概念。基于以上認識，以 Forceville 為代表的領軍人物從 20 世紀 90 年代末開始， 把一直局限于純語言學領域的概念隱喻研究推向了多模態研究平臺。

與人的感官聯系起來，模態可以具體的分為五種類型：圖畫或直覺模態；聽覺或音波模態；嗅覺模態；味覺模態以及觸覺模態。多模態隱喻即是將隱喻通過不同的模態或者模態組合表現出來，把生活很難理解或者感知的抽象概念和思維表征出來，從而使讀者能夠理解、感知。它廣泛地存在于我們生活、語言和行為中。

三、多模態隱喻在汽車廣告中的應用

為了體現一個品牌的特色，多模態隱喻被廣泛應用于汽車廣告中。在這里，我想從以下三個方面分析多模態隱喻在汽車廣告中的應用。

1、語言

一個完美的、令人印象深刻的廣告應該是短小而精悍。原因很簡單，汽車廣告的運營成本是非常高的，尤其是那些在黃金時間播放的廣告。所以，每個設計者在設計廣告時需要考慮時間限制和空間限制，盡最大可能使語言言簡意賅、一出驚人。而汽車商家之所以青睞廣告是因為它可以傳遞相關的信息并吸引潛在消費者，甚至說服他們產生購買行為。因此，廣告中所使用的語言還應該是生動、有說服力并且令人印象深刻。

廣告中使用的語言還要與其所在國家的文化相適應。否則廣告不僅不能達到預期的目標，甚至會將所宣傳的車子陷入被動的局面。在這里，我想舉出幾個例子。“BENZ”是一個源自德國的著名汽車品牌，當它被引入中國后，它的名字被翻譯成“奔馳”，而不是“奔死”；“LAND ROVER”作為一個豪華的汽車品牌，是由路虎公司——世界上唯一一家只生產四輪驅動產品的公司所生產的，當它進入中國時，它被翻譯成“路虎”而絕非“路柔玩兒”。

2、圖片

在展示廣告的主題和吸引潛在消費者的關注時，圖片也發揮了顯著作用。當然，高品質的照片是傳達引申意義的有效途徑。

在這里，我們繼續以MINI COOPER為例。以下是其對應的海報。

從上圖中，我們可以看到，此海報的背景是淡黃色，散發著一種溫暖的感覺；同時有大把大把的鮮花來呈現出一個美麗繽紛的世界。在海報的上方有一只自由飛翔的蝴蝶，下方有一個原色的MINI汽車樣品。這兩個圖像有著令人印象深刻的不同含義。蝴蝶是車的意象，象征著自由而美麗。在最佳的狀態下舞出自己。而原色的汽車則暗示了消費者可以根據自己的風格、喜歡的外觀和內部配件來進行選擇。通過圖片全貌，讀者可以得到這樣的訊息：這款車提供了更多的個性和自由。而這恰恰符合今天的消費者的消費傾向。

事實上，名人在廣告中普遍出現。這主要源于兩個原因。對于廠商而言，所選擇得名人具有他們車子所倡導的品質特點，因此選擇合適的名人本身就是一種廣告；對于消費者而言，名人選擇代表某個品牌意味著他喜歡這個品牌。因此在名人的宣傳下會支持此品牌，甚至去購買此品牌的車子。

3、音樂

在廣告中使用音樂不僅可以作為背景音樂，也可以豐富內容且助于建立預期的氛圍。此外，適當的音樂有助于展現廣告的主題，吸引消費者的注意力。

一般來說，節奏感較強的音樂將用于SUV和需要展現威力的跑車的廣告。而慢節奏音樂則被廣泛地應用到轎車廣告中。

四、結論

隱喻不僅是一種語言現象，也是一個基本的思維方式，它通過語言和非語言的方式來表達東西。汽車廣告客戶應該在廣告中使用隱喻、多模態以加強預期效果。創作汽車廣告時應該好好把握以下幾個方面。首先，所使用的語言應適當簡潔明了，活潑生動。它體現出了汽車最主要的特點。其次，海報應該清晰明麗，突出體現所展示品牌的個性。第三，背景音樂的整體風格應與廣告相匹配，進一步促進主旨的表達。此外，隨著改革開放政策的進一步落實，越來越多的品牌會涌入我國，我國的品牌也會走出去，所以廣告商應根據廣告所投放的不同國家和地區的不同的文化來調整廣告，從而達到預期目標。

參考文獻：

1、Lakoff， George， Mark Johnson. Metaphors We Live by[ M].Chicago： University of Chicago Press，1980.

2、Forceville C，Urios - Aparisi E. Multimodal Metaphor[ M]. New York：Mouton de Gruyter，2009.

3、趙秀鳳.概念隱喻研究的新發展— — 多模態隱喻研究：兼評 Forceville & Urios - Aparisi 《多模態隱喻》[J].外語研究， 2011（1）.