Fancy：社交媒體盈利樣板

楠

集用戶圖片分享與直接購(gòu)買于一體的社會(huì)化電商平臺(tái)，讓一張普通的圖片變成了一樁真實(shí)的生意，這種將Pinterest和亞馬遜相結(jié)合的模式，是否能成為社交媒體的盈利樣板？？？劉美/作為圖片分享網(wǎng)站的鼻祖，Pinterest創(chuàng)建3年用戶數(shù)量已達(dá)到5400萬(wàn)，估值25億美元，但與眾多“只賺吆喝”的社交媒體一樣，公司CEO西爾伯曼表示，單純依靠廣告收入的Pinterest現(xiàn)階段依然沒有實(shí)現(xiàn)盈利。但這并不妨礙大批效仿者的前赴后繼，并在Pinterest的基礎(chǔ)上繼續(xù)著全方位的盈利嘗試。

后起之秀Fancy，便在2012年初搶先試水社會(huì)化電商，打造Pinterest和亞馬遜的結(jié)合體，形成集用戶圖片分享與直接購(gòu)買于一體的社會(huì)化電商平臺(tái)。目前，成立兩年半的Fancy已經(jīng)擁有接近800萬(wàn)注冊(cè)用戶，月銷售額300萬(wàn)美元，公司整體估值也達(dá)到了6億美元。讓一張普通的圖片變成了一樁真實(shí)的生意，社會(huì)化電商急先鋒Fancy，是否能成為社交媒體的盈利樣板？

Pinterest和亞馬遜的結(jié)合體

用戶貼圖-賣家認(rèn)領(lǐng)-網(wǎng)站認(rèn)證-用戶購(gòu)買。以圖片分享為起點(diǎn)，F(xiàn)ancy上的購(gòu)物步驟并不復(fù)雜。事實(shí)上，它與其他導(dǎo)購(gòu)類社交媒體最大的不同在于，所有的交易過程都可以直接在其自身頁(yè)面完成，而不需要再跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站，最大程度將Pinterest和亞馬遜二者的特色結(jié)合在一起。

舉例來說，當(dāng)用戶在時(shí)尚博客發(fā)現(xiàn)一張Alexander McQueen新款晚妝包的圖片時(shí)，便將圖片上傳到Fancy并添加注釋，與其他有共同興趣的人分享。當(dāng)商家得知自家的新產(chǎn)品圖片在Fancy發(fā)布后，一邊可以將該圖片添加到品牌頁(yè)面的產(chǎn)品目錄里，一邊向Fancy提交申請(qǐng)，認(rèn)領(lǐng)該圖片。經(jīng)Fancy認(rèn)證，商家是第一個(gè)認(rèn)領(lǐng)者，且圖片產(chǎn)品與其有著合法的聯(lián)系后，商家就有資格銷售圖片中的產(chǎn)品。用戶可以點(diǎn)擊圖片直接進(jìn)行購(gòu)買。Fancy則就每筆交易向商家抽取10%的傭金，這正是其與Pinterest的最主要區(qū)別。

2012年10月，F(xiàn)ancy的注冊(cè)用戶數(shù)量?jī)H為200萬(wàn)，半年時(shí)間，用戶數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)到近800萬(wàn)，并且用戶群主要集中在25-34歲的年輕女性，她們的特點(diǎn)之一就是引領(lǐng)流行趨勢(shì)并且有極高的消費(fèi)欲望。因此，盡管Fancy的注冊(cè)用戶數(shù)量遠(yuǎn)不及Pinterest，但活躍度卻非常高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)ancy的用戶在一周之內(nèi)點(diǎn)擊瀏覽的商品圖片超過100萬(wàn)張。Fancy支持各種移動(dòng)終端的購(gòu)物體驗(yàn)，如智能手機(jī)、平板電腦及智能電視等。

為了吸引更多的活躍用戶并建立共贏關(guān)系，2013年7月，F(xiàn)ancy設(shè)立了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，試圖增強(qiáng)社交搜索功能，讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)精彩內(nèi)容并在平臺(tái)上投入更多時(shí)間，用戶也能在分享圖片的同時(shí)獲得回報(bào)。當(dāng)用戶在Fancy上分享一件產(chǎn)品后，將會(huì)得到一個(gè)廣告的鏈接，如果有人在Facebook、Twitter等其他社交網(wǎng)站上分享此鏈接并成功購(gòu)買產(chǎn)品，用戶將在30天后得到相當(dāng)于售價(jià)2%的返利，返利將以點(diǎn)數(shù)的形式被存入用戶的Fancy賬號(hào)。

基于對(duì)200萬(wàn)名用戶的需求調(diào)研，F(xiàn)ancy于2012年9月推出了按月訂購(gòu)服務(wù)—?dú)g喜盒（fancy box），用戶每月支付39美元可以獲得價(jià)值80美元左右的商品，這些商品是由Fancy搜集全站最受歡迎的商品并根據(jù)用戶喜好而挑選搭配。眾多明星和社區(qū)達(dá)人被Fancy獨(dú)特的商業(yè)模式所吸引，國(guó)際超模Coco Rocha、美國(guó)搖滾歌手Pink、好萊塢演員Jennifer Love Hewitt等紛紛變身為其歡喜盒的快遞員，從中得到50%的銷售分成。明星效應(yīng)使得Fancy在提高自身影響力的同時(shí)吸引了更多的用戶。

以用戶為導(dǎo)向

在Fancy的創(chuàng)始人兼CEO艾因霍恩（Joseph Einhorn）看來，到目前為止，大多數(shù)的電商平臺(tái)都在圍繞著用戶的價(jià)格需求提供服務(wù)，用戶知道他們想要什么，并以搜索的模式尋找出性價(jià)比最出色的產(chǎn)品，但這種以產(chǎn)品及價(jià)格為導(dǎo)向的電商模式已經(jīng)過時(shí)。在下一輪社會(huì)化電商革新中，以用戶為導(dǎo)向?qū)⒊蔀橼厔?shì)，主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)必須交給用戶，因此，所展示的產(chǎn)品應(yīng)該是用戶所關(guān)注的和想購(gòu)買的。

基于對(duì)用戶基本信息、搜索內(nèi)容和喜好產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，F(xiàn)ancy擁有一個(gè)完善的個(gè)性化推薦系統(tǒng)—類似于亞馬遜利用大數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化圖書推薦系統(tǒng)。最受用戶喜歡的產(chǎn)品圖片會(huì)在首頁(yè)被自動(dòng)置頂，讓用戶可以通過非刻意的瀏覽產(chǎn)生購(gòu)物欲望。而這只是它吸引眾多商家和品牌入駐的原因之一。利用圖片分享的社交圈子，F(xiàn)ancy建立了活躍度極高的用戶群，用戶頻繁地分享和發(fā)現(xiàn)圖片，可以讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，因而吸引了大量想了解用戶喜好及流行趨勢(shì)的商家入駐。

商家在Fancy上出售產(chǎn)品的先決條件是認(rèn)領(lǐng)圖片，遵循“先到先得”的原則，無論是商家或者用戶發(fā)布到Fancy上的圖片，只有第一個(gè)認(rèn)領(lǐng)圖片的商家經(jīng)過Fancy審核認(rèn)證后，才有權(quán)利出售該產(chǎn)品。根據(jù)Fancy用戶對(duì)產(chǎn)品圖片的關(guān)注度及喜好傾向，商家和品牌可以進(jìn)一步細(xì)化用戶的需求，進(jìn)而制定更為精準(zhǔn)的銷售策略。隨著越來越多的商家爭(zhēng)先認(rèn)領(lǐng)圖片，未來Fancy可能會(huì)采用類似谷歌的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)作為新的認(rèn)領(lǐng)機(jī)制。

Fancy吸引商家入駐的另一個(gè)法寶，是為它們提供安全可靠的電子商務(wù)解決方案。商家可以在Fancy上進(jìn)行免費(fèi)注冊(cè)，開通品牌頁(yè)面后發(fā)布品牌信息、產(chǎn)品圖片和折扣優(yōu)惠等信息，并更新庫(kù)存和進(jìn)行配送跟蹤。當(dāng)收到產(chǎn)品訂單后，F(xiàn)ancy會(huì)立刻根據(jù)用戶要求進(jìn)行配送，還會(huì)持續(xù)地跟蹤產(chǎn)品的支付、配送及到達(dá)情況，收到的貨款會(huì)在1個(gè)工作日之內(nèi)轉(zhuǎn)入商家的銀行賬戶，連稅收款項(xiàng)及月度報(bào)告，F(xiàn)ancy都會(huì)協(xié)助商家完成。

社交媒體的未來？

雖然社交媒體不斷興衰起伏，后起之秀Fancy卻一直得到資本的寵愛，自2009年的第一輪天使投資開始，F(xiàn)ancy總共得到了1.12億美元的注資，其背后雄厚的投資者團(tuán)隊(duì)，包括有美國(guó)運(yùn)通總裁吉利根（Edward P. Gilligan）、Twitter和Square的創(chuàng)始人多爾西（Jack Dorsey）、Facebook的聯(lián)合創(chuàng)始人之一休斯（Chris Hughes）、法國(guó)奢侈品集團(tuán)開云（Kering，原PPR）主席皮諾特（Francois-Henri Pinault）等。

在近日完成了新一輪5300萬(wàn)美元的融資后，F(xiàn)ancy將大力拓展全球業(yè)務(wù)。根據(jù)Alexa的數(shù)據(jù)，F(xiàn)ancy現(xiàn)有近800萬(wàn)注冊(cè)用戶中，只有28.7%來自美國(guó)本土，分別有16%和6.1%來自印度和中國(guó)，其余則來自其他國(guó)家和地區(qū)；相較之下，競(jìng)爭(zhēng)者Pinterest的美國(guó)本土用戶占到了近五成—顯然，F(xiàn)ancy在國(guó)際市場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì)。目前，F(xiàn)ancy已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球發(fā)貨，網(wǎng)站的官方語(yǔ)言多達(dá)30種。當(dāng)用戶在中國(guó)境內(nèi)登錄Fancy主頁(yè)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)IP地址將頁(yè)面自動(dòng)顯示成中文，并且支持中國(guó)用戶使用微博和人人網(wǎng)賬號(hào)直接登錄。

獨(dú)特的商業(yè)模式不僅使Fancy備受各路資本的寵愛，也曾讓蘋果心動(dòng)不已。有報(bào)道稱，蘋果曾試圖在2012年對(duì)其進(jìn)行收購(gòu)，完善自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但迄今為止此事并無下文。而至2013年，雅虎、谷歌紛紛與Fancy建立合作伙伴關(guān)系。不久前被雅虎用11億美元收購(gòu)的輕博客平臺(tái)Tumblr與Fancy的商品推薦服務(wù)“Fancy Anywhere”建立了合作，試圖增強(qiáng)社交搜索功能—Tumblr用戶將帶有Fancy鏈接的圖片發(fā)布到網(wǎng)站上，一旦其他用戶點(diǎn)擊商品并完成交易，該用戶可獲得交易金額10%的傭金。谷歌則在2月推出新的Google+Sign-In功能，鼓勵(lì)第三方網(wǎng)站以及移動(dòng)應(yīng)用通過谷歌旗下的社交網(wǎng)站Google+的賬號(hào)登錄，F(xiàn)ancy出現(xiàn)在了其第一批的合作伙伴名單中。

不僅如此，F(xiàn)ancy還在最新發(fā)布的應(yīng)用中，首次將移動(dòng)圖片搜索及購(gòu)物體驗(yàn)運(yùn)用到了谷歌眼鏡上。無論用戶在何處看到喜歡的商品，只需用谷歌眼鏡拍照并分享到Fancy應(yīng)用中，F(xiàn)ancy就會(huì)找出相似商品，用手指在谷歌眼鏡邊緣滑動(dòng)即可查看商品信息，而輕輕敲打便可直接購(gòu)買商品。谷歌眼鏡將于2014年發(fā)售，F(xiàn)ancy的應(yīng)用屆時(shí)將接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)。