做回市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者？

成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是許多企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略目標(biāo)，其好處是顯而易見(jiàn)的：市場(chǎng)份額巨大的品牌可以支付更低的廣告與生產(chǎn)成本，擁有更廣泛、更忠誠(chéng)的顧客基礎(chǔ)，并且可以利用足夠的名氣來(lái)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊。

達(dá)特茅斯學(xué)院的彼得 · N · 戈?duì)柕拢≒eter N. Golder），德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校的朱莉 · R · 歐文（Julie R. Irwin）和佛羅里達(dá)大學(xué)的德珀南·米特拉（Debanjan Mitra）在之前論文的基礎(chǔ)上，研究了近90年市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的財(cái)富變遷。最具啟發(fā)性的觀察是：當(dāng)品牌失去它們的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位之后，一般而言，他們只有很有限的時(shí)間來(lái)重新取得該地位。

作者們梳理了相關(guān)檔案資料和媒體報(bào)道，構(gòu)建了相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，包含1921年到2010年之間、涉及125個(gè)消費(fèi)品種類(lèi)的市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)者資料。他們測(cè)定了1921， 1962， 1982， 1995， 2000， 2005和2010年間的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)據(jù)，舍棄了那些迅速變得不再流行的產(chǎn)品類(lèi)型，如打字機(jī)和鋼筆。為了反映正在變化的消費(fèi)者趨勢(shì)，作者們選擇了近50種近些年出現(xiàn)的技術(shù)型產(chǎn)品。為了評(píng)估不同時(shí)期的經(jīng)濟(jì)狀況，作者們還從圣路易斯聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行和美國(guó)商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局獲取了GDP增長(zhǎng)率、通貨膨脹率和失業(yè)率數(shù)據(jù)。

在研究的第一階段，作者為不同品類(lèi)產(chǎn)品定義了“領(lǐng)導(dǎo)間隔”——七個(gè)選定日期中兩個(gè)相鄰時(shí)間的間隔。在66%的情形中，期初的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在期末仍然保持著領(lǐng)導(dǎo)者位置，例如，雪佛蘭在1962年是賣(mài)得最好的汽車(chē)，到1982年仍然是。在約30%的情形中，另外一家公司成為了新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。在僅僅4%的情形中，前任領(lǐng)導(dǎo)者重新摘得桂冠。

在研究的第二階段，他們分析了2003至2008年的季度數(shù)據(jù)，并且發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)都曾短暫丟掉市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者位置，并又很快回到原點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，樣本中有1004家企業(yè)在三個(gè)季度內(nèi)重新獲得了領(lǐng)導(dǎo)位置；在接下來(lái)的13個(gè)季度中，只有219家企業(yè)重新登頂；在第17、18個(gè)季度，只有4家企業(yè)再奪桂冠。

作者寫(xiě)道，丟失市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位并不意味著企業(yè)會(huì)習(xí)慣于做第二名，并且，放棄第一名的代價(jià)是巨大的。在第一名和第二名的品牌之間，市場(chǎng)份額差距要大于10%?？傮w來(lái)說(shuō)，失去領(lǐng)導(dǎo)地位的風(fēng)險(xiǎn)使得企業(yè)更加相信市場(chǎng)份額的作用，并且努力得到與保持該位置。除了其他好處，品牌領(lǐng)導(dǎo)者在經(jīng)濟(jì)低迷期似乎比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更受歡迎。一般認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，囊中羞澀的顧客傾向于選擇價(jià)格低廉的產(chǎn)品，但作者發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擁有更高的邊際利潤(rùn)率。當(dāng)時(shí)間很緊時(shí)，顧客們也傾向于購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品，而不愿意冒險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)一般的產(chǎn)品。

考慮到失去領(lǐng)導(dǎo)者位置的風(fēng)險(xiǎn)，以及領(lǐng)導(dǎo)地位越來(lái)越難保持的現(xiàn)實(shí)，作者建議管理者為保持第一名更努力地奮斗。作者承認(rèn)，經(jīng)濟(jì)狀況、品類(lèi)等因素是在管理者控制范圍外的，不過(guò)管理者依然有選擇：他們不應(yīng)該等到競(jìng)爭(zhēng)者追到眼前才安排相關(guān)資源來(lái)保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 （來(lái)源：http：//www.strategy-business.com/；編譯/閆敏）