服務(wù)主導(dǎo)，持續(xù)轉(zhuǎn)型

許暉 許守任

隨著制造業(yè)與服務(wù)業(yè)互動(dòng)融合的速度不斷加快，一些制造業(yè)跨國公司紛紛把戰(zhàn)略重點(diǎn)從產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向服務(wù)，其中IBM堪稱是成功實(shí)現(xiàn)制造企業(yè)向服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型的典范，其一直以來持續(xù)轉(zhuǎn)型的理念和追求卓越的精神，成為其他企業(yè)競相追逐和學(xué)習(xí)的標(biāo)桿企業(yè)，同時(shí)也能為面臨轉(zhuǎn)型困境的中國制造企業(yè)帶來重要啟示。

貫穿始終的服務(wù)主導(dǎo)邏輯

案例中IBM為A&D行業(yè)提供的解決方案僅僅是這家百年企業(yè)在眾多行業(yè)開展業(yè)務(wù)的一個(gè)縮影。A&D行業(yè)具有高技術(shù)要求、巨額資金投入、客戶關(guān)系復(fù)雜、生命周期長等行業(yè)特點(diǎn)，制造商和集成商、客戶高度集中，要求企業(yè)具備高度的信息集成和流程管理能力。IBM為A&D行業(yè)提出的“洞察力和產(chǎn)品創(chuàng)新”（IPI）解決方案集，完全從為客戶創(chuàng)造價(jià)值的角度出發(fā)，重點(diǎn)圍繞業(yè)務(wù)規(guī)劃和轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品和系統(tǒng)開發(fā)、生命周期協(xié)同和產(chǎn)品支持四個(gè)方面開展服務(wù)，有效地確保A&D企業(yè)能夠持續(xù)地保持盈利的成長和長期性的生產(chǎn)力。

在IBM強(qiáng)大的企業(yè)能力背后，有很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)：不斷創(chuàng)新理念和引領(lǐng)客戶價(jià)值創(chuàng)造的經(jīng)營理念，高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)和權(quán)利工作，堅(jiān)持開放的技術(shù)體系和工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及專注于科技的企業(yè)精神。此外，我們還不難發(fā)現(xiàn)其一貫堅(jiān)持的服務(wù)主導(dǎo)邏輯。

早在1989年，Vandermerwe和Rada就最先提出制造業(yè)服務(wù)化的概念。制造行業(yè)的服務(wù)化（Servitization）被認(rèn)為是組織能力和過程的創(chuàng)新，通過從銷售產(chǎn)品到銷售產(chǎn)品和服務(wù)集成的轉(zhuǎn)型，更好的創(chuàng)造相互的價(jià)值。Vargo和Lusch（2004）兩位學(xué)者在美國《營銷學(xué)雜志》上發(fā)表題為《向著新的營銷主導(dǎo)邏輯邁進(jìn)》的文章，正式提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯，并且建議用全新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Service Dominant Logic）來取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯（Good Dominant Logic）。傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯是基于工業(yè)經(jīng)濟(jì)的假設(shè)而形成的，主張把服務(wù)界定為一種特殊形態(tài)的產(chǎn)品——無形產(chǎn)品。但在新經(jīng)濟(jì)背景下，越來越多的企業(yè)像IBM公司那樣，不再提供純產(chǎn)品或者純服務(wù)，而是把產(chǎn)品作為傳遞服務(wù)的載體向顧客提供完美的體驗(yàn)，通過提供解決方案的方式來滿足顧客的特定需求。而服務(wù)主導(dǎo)邏輯一直貫穿于IBM發(fā)展的始終，從最初的打字機(jī)到如今的“智慧地球”，從表面看，企業(yè)為客戶提供了有形產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上是提供了服務(wù)或者解決方案。IBM成為“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”最成功的踐行者之一。

標(biāo)桿企業(yè)助力轉(zhuǎn)型

在1982年《追求卓越》出版后僅僅幾年時(shí)間，書中用來舉例的公司中就有三分之一不再符合作者對卓越的要求。而IBM公司卻一直是名副其實(shí)的藍(lán)色巨人，其中最關(guān)鍵因素在于：在IBM的百年歷史中，“轉(zhuǎn)型”是企業(yè)貫穿始終的關(guān)鍵詞，持續(xù)的變革創(chuàng)新成就了這家百年企業(yè)。不僅如此，IBM如今不再只是銷售技術(shù)和提供服務(wù)，而是利用其豐富的行業(yè)資源幫助企業(yè)和政府部門重新定義和開展業(yè)務(wù)。如案例所示，IBM為這些企業(yè)定義了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的方向。

在中國，我們可以看到IBM幫助企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的諸多典型案例。如助推招商銀行CRM系統(tǒng)轉(zhuǎn)型、助力徐工集團(tuán)集中采購平臺(tái)的戰(zhàn)略落地、協(xié)助江蘇雅迪完成民企轉(zhuǎn)型、推動(dòng)蘇州國科向云服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，以及幫助秦皇島開發(fā)區(qū)打造數(shù)據(jù)服務(wù)能力，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等。對IBM來說，中國是蓬勃發(fā)展的新興市場，有著廣袤奇妙的市場空間正等待著去開采。而對于亟待轉(zhuǎn)型的中國企業(yè)來說，IBM不僅僅是帶來尖端科技和服務(wù)理念的轉(zhuǎn)型助力者，更多的是帶來一種持久變革和創(chuàng)新的企業(yè)精神。

最近，IBM在美國、澳洲乃至全球市場進(jìn)行大范圍裁員的消息屢見報(bào)端，新聞的背后也折射出IBM在IT市場實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的艱難。在過去10多年中，IBM堅(jiān)持以全球視野進(jìn)行全球資源的布局，完成了從IT產(chǎn)品提供商、服務(wù)提供商到整體解決方案提供商的華麗轉(zhuǎn)型。在當(dāng)前日新月異的IT技術(shù)面前，IBM正積極投資于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、社交商務(wù)和不斷增長的移動(dòng)計(jì)算領(lǐng)域。2013年5月，IBM在大中華區(qū)提出應(yīng)對“新計(jì)算時(shí)代”的營銷口號，向高附加值轉(zhuǎn)型的企業(yè)客戶和政府部門提供服務(wù)。裁員彰顯其不懼陣痛的勇氣，這是自IBM成功地轉(zhuǎn)型為一個(gè)服務(wù)和軟件巨頭公司后的又一新突破。

我們期待IBM一如既往地出現(xiàn)在卓越企業(yè)名單的前列，也期待通過IBM的成功為我國企業(yè)帶來更多最佳管理實(shí)踐的啟示。