國產電影逆襲解構中國電影產業鏈

張杰偉

中國電影票房歷經12年高速增長，截至2012年票房復合增長率達29%。中國觀眾消費習慣已接近美國，但觀影人數仍偏低，僅占城鎮人口的1/10，而美國的觀影人口占總人口的68%。差距意味著巨大的市場潛力，預計到2020年中國電影票房總收入可達500億元，單片票房可達30億元。隨著需求端的快速增長，供給端的電影制作、發行、放映等一系列環節都在逐步市場化，中國電影“工業化”程度越來越高，成就了國產電影的逆襲。

一個少年與一只孟加拉虎，227天的海上漂流，數億觀眾在《少年派的奇幻漂流》這場電影旅程中尋找著自己的信仰，體會著殘酷與純真。大洋彼岸的中國電影市場，一個又一個奇跡也正上演。2012年，中國電影市場超170億元的票房，不僅同比增長30.18%，更一舉超過了日本，成為全球第二大電影市場。《人再途之泰》、《西游降魔記》等國產影片讓10億元這個數字不再只是空談；《小時代》系列電影票房雖未突破10億元大關，但對“粉絲電影”的褒貶不一又再次引爆人們對中國電影的廣泛關注。作為電影制作公司的華誼兄弟（300027）、光線傳媒（300251）等則憑借著一部又一部賣座佳品打造著自己的娛樂帝國。

一部電影，從最初的構想、立項、簽約及籌備到拍攝、制作、后期，隨后而來的發行、宣傳、放映，整個過程就像是一場奇幻漂流，每個環節都與最終的票房緊密相關。中國電影產業如何成就高增長？國產電影又如何在眾多海外大片包圍下逆襲成為票房藍海？

國產電影成票房藍海

2012年，中國電影產業最為人津津樂道的新聞莫過于《人再途之泰》所締造的票房神話。經過68天公映，《泰》票房報收于12.6億元，雖然沒能超越美國大片《阿凡達》創造的13.78億元票房紀錄，但對于一部投資不過3000多萬元的中小成本喜劇片，成績已然可觀。進入2013年，中國電影產業延續這一高增長勢頭，一季度已有12部電影突破億元票房大關，同比增加了4部，其中，國產電影有6部，占了一半。《西游降魔篇》更是以12.433億元成為中國電影史上票房第二高的國產片，盡管未能撼動《泰》，但其票房破億速度明顯加快，僅用兩天時間就突破了億元大關。

其實，中國電影票房的高速增長始于12年前，截至2012年，其12年票房的復合增長率達到了29%。2013年一季度，增速更是達到了38%。2012年，由于進口分賬大片片額放松的沖擊，導致國產電影票房份額小于50%。2013年，隨著國家政策導向明確，國內電影制作發行機構強勢崛起，國產電影或將迎來強勢反彈。2013年上半年，全國城市電影票房收入109.9億元，再創歷史新高，比2012年同期的80.7億元增長36.2%；其中國產影片票房收入68.5億元，比2012年同期增長144%，進口影片票房收入41.4億元，比2012年同期降低21.4%。從排片來看，雖然《霍比特人》、《魔境仙蹤》等海外大片環伺，但是同檔期的國產電影排片依然處于領先位置。從票房來看，預計2013年國產片票房份額將重新過半，假設達到55%的歷史平均水平，則2013年國產電影票房增速可達49%（圖1）。

銀幕數提升是根本原因

票房的增長取決于平均票價和觀影人次的增加。其中，觀影人次等于銀幕數和單廳人次的乘積，銀幕數的增長來自于影院數量增加和單廳影院向多廳影院的改造；單廳人次又為銀幕周轉率、上座率以及單廳座位數的乘積（圖2）。

從2008到2012年的數據分解來看，現有票房的快速增長主要來自于：第一，平均票價的增長，這主要由于3D、IMAX等高技術含量影片占比增加，以及CPI增長；第二，銀幕數的快速增加，其中影院增加占主要地位，為75%，多廳影院的增加占次要地位，為25%；第三，銀幕周轉率增加，平均每日3.5場增加到每日5.2場，影院排片更加合理。而就2012年的情況看，銀幕數增加（影院以及單影院銀幕數同時增加）是最主要的票房增長來源（圖3）。

若把票房進行拆分，即票房=票均價×觀影人次=票均價×銀幕數×每銀幕接待人次，則中美票房差距主要來自于銀幕數（表1）。可以看出，目前中國電影票房相對美國較低的主要原因在于銀幕數較低。

中國觀眾消費習慣已接近美國

在觀影人口中，中國電影觀眾平均每人每年看7場，究其原因，中國國民人均可支配收入的快速增長，帶動了文化娛樂服務性支出的增長，從而直接帶動了觀影次數的增加。美國人均觀影次數4.25次，但是觀影人口占總人口的68%，所以平均下來也是7場。可以看出，中國觀眾在消費習慣上和美國觀眾大體相當。中國目前的問題是觀影人口數太少，以每人每年看7場計算，4.66億觀影人次，觀影人口只有6500萬，只占城鎮人口的1/10，而美國的觀影人口占總人口68%（圖4、5）。

根據“十八大”提出的國民收入倍增計劃，到2020年，城鄉居民人均收入比2010年翻一番，則中國城鎮居民人均觀影次數到2020年可以達到1.27次。同時，“十八大”也提出到2020年中國城鎮化率達到60%，假設中國每年人口以0.5%的速度增長，城鎮化率以每年1%的速度增長（到2020年正好達到60%），平均票價以每年3%的速度增長，以此推算，到2020年中國總票房收入可以達到500億元，是2012年170億元的三倍（圖6）。

根據歷史經驗，當年票房冠軍占總票房的比重在6-8%（圖7），以此計算，若2013年票房增長30%達到220億元，則年度冠軍影片可以達到13-17億元的票房成績。《泰》的票房紀錄也許在2013年就會被打破。隨著電影市場的進一步增長，在中國票房總量達到500億元時，單片票房可以達到30億元，這與華誼兄弟董事長王中軍在博鰲論壇上表示的“中國單片票房可達5億美元”相近。

而開啟巨大市場潛力的主要動因將是二三線城市票房市場的爆發。一線城市的銀幕數建設已經趨于飽和，但是二三線城市依然有很大挖掘空間。中國縣城影院目前有1217家，銀幕3853塊，約占全國銀幕總數的25%。2013年一季度新增172家，占全國新增的45%，新增銀幕占525塊，占全國新增的30%。由于縣城影院對國產電影的需求更大，隨著市場空間逐步打開，將是中國國產電影的一片嶄新市場。

另外，從觀影習慣來看，一線城市的觀影習慣也在向二三線城市滲透。以二三線城市為戰略重心的大地院線，目前票房增長迅猛。2013年2月，由于返鄉潮帶動觀影人群向二三線城市轉移，大地院線甚至達到排名第二的成績，而平時其票房排名一般在第五、六位。

中國電影“工業化”程度快速提升

電影票房的提升，說明中國需求的旺盛，電影消費環境良好。與此同時，隨著需求端的快速增長，供給端的成熟度也在提升，電影制作、發行、放映等一系列環節逐步市場化，中國電影“工業化”程度越來越高。

國產電影逆襲

國產電影的質量明顯提升，對消費者的吸引力明顯高于海外進口大片。這主要由于國產電影主創對于觀眾口味的把握到位，作品“接地氣”。

從2013年的幾次國產片和海外大片的對決來看，國產片處于優勢地位。國產電影《西游降魔篇》在進口大片《霍比特人》的競爭下，依然保持排片和票房的優勢。同樣，《魔境仙蹤》連續兩周登頂美國票房冠軍，但是在中國，其排片和票房依然受到《北京愛上西雅圖》和《廚子戲子痞子》等的壓制，沒有一天成為排片或票房的日冠軍。而《鋼鐵俠3》，則在《中國合伙人》上映第一天即交出冠軍寶座，屈居第二。

新銳導演的崛起，是國產片票房逆襲的主要保障。相比張藝謀、陳凱歌等導演自身瓶頸帶來創作上一定的局限性，徐崢、趙薇、管虎、烏爾善等新銳導演，與觀眾有更加相似的生活經歷，也能虛心學習海外的成熟方法，能夠使得觀眾有更高的認同度。

投拍模式多元化，電影類型化特征明朗

從投資角度來說，電影的投資模式更加多元化。《廚子戲子痞子》的三位主演張涵予、劉燁、黃渤即以片酬入股，獲得票房分紅，這種投資模式可以降低影片的成本和風險，充分調動演員的積極性。其他類似模式包括：陳坤投資《幸福額度》、李冰冰投資《辛亥革命》、范冰冰投資《觀音山》，而文章以片酬換取《失戀33天》的分賬，預計分成也超過千萬。此外，政府參與投資（如《唐山大地震》）、電視-電影等多種模式的電影，是中國電影產業走向成熟的標志之一。

類型電影是電影市場成熟的表征。類型電影是一種規范化的審美模式，屬于標準化的產物，根據經驗沉淀，類型電影的盈利一般有較大的保障。中國除了之前馮小剛的“馮氏幽默”以外，缺乏成熟的電影類型，國產電影往往被好萊塢大片（實際上是好萊塢的類型電影）擊敗。

2013年表現亮眼的，從《北京愛上西雅圖》、《分手合約》到《致我們終將逝去的青春》，都是國產電影中的“青春愛情”類型。所以，與其說2013年是國產電影與進口大片之爭，不如說是兩種電影類型之爭。只有當影片的類型化特征明朗之后，其票房產出才有保障，中國電影類型化特征明確是電影工業成熟的保障。

電影宣傳發行日趨成熟

隨著光線、樂視等一批新型電影發行商的崛起，電影的宣傳發行環節不再是“抓瞎撞大運”，而是有了更多的規劃和預見性。過去五年，中國電影營銷費用逐年攀升，預計2013年，電影營銷總費用可達28億元，同比增長17%，在電影票房中占比達13%（圖8）。

硬廣告、預告片、陣地宣傳、電視營銷、網絡營銷等一系列組合拳打得很是熱鬧，如最近的《致青春》與《中國合伙人》，由于都是光線傳媒發行，兩片的營銷也體現出相當的協同性，光線提出“青春合伙人，合伙青春過”，《中國合伙人》是《致青春》的年長版。

電影數量的增長，對營銷逐步重視，也催生了一批專業的電影營銷公司，尤其是互聯網營銷公司。這些公司的產生，使得整個電影產業更加完整，也保證了影片宣傳處于有序可控的程度。

非票房收入有待挖掘

目前，票房收入依然是中國電影公司收入的主要來源，隨著新媒體的發展，以及電影運作模式越發嫻熟，電影公司的收入將越來越多元化，如版權收入（電視版權和新媒體版權）、廣告收入及衍生產品等。

票房分賬收入雖然依舊是片方最主要的收入來源，但隨著新媒體的興起，以及傳統電視版權的穩定增長，版權收入越來越成為出品公司重要的收入來源（圖9）。有限的銀幕數量限制了許多中小成本影片進入傳統院線，影片制作成本的增加，也使得制片公司靠票房收回投資的難度加大，網絡為眾多國產影片提供了廣闊的播出平臺，也為電影回收成本提供了新途徑。

電影廣告的收入，尤其是植入式廣告的收入，成為制片公司重要的收入來源。由于電影院中播放廣告，黑暗的環境把電影的交流系統與周圍日常空間隔離，受眾接受信息度一般較高，其到達率幾乎為100%。根據藝恩的數據，2012年中國電影廣告市場規模持續上升達到21.5億元，預計2013年將達到28億元，同比增長30%（圖10）。

在美國等海外發達市場，電影票房收入僅占電影市場收入的30%左右，其余70%為其他版權收入及衍生品收入，如電影海報、音像制品、各類玩具、郵票、紀念品、電子游戲、主題公園、圖書等。《星球大戰》三部曲票房總收入18億美元，其衍生品入賬卻超過45億美元；迪斯尼動畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元，卻收獲了7.8億美元票房，衍生品收入更高達20億美元。好的電影內容，加上衍生品運營，的確可以成為一臺“印鈔機”。

中國電影制片發行公司也開始越來越注重對于版權的深度開發，基于電影的衍生業務開發也越來越豐富。衍生業務包括形象授權、品牌授權等，如華誼兄弟的實景娛樂公司，即是以公司的電影為內核，發展文化旅游項目（表2）。發展主題公園、影視城等電影衍生業務，可以豐富電影產業鏈的業務線，促進電影業的產業結構升級。

制作、發行一體的電影公司具整合優勢

電影產業共分制片、發行和放映三個核心環節。制片方負責投資拍攝，需要選材的眼光，對投拍全程的掌控；而發行方負責影片營銷宣傳，并與影院洽談排片，需要其對影片有精準的宣傳定位，并與影院保持密切的溝通；影院則負責把拷貝轉換為屏幕效果。整個產業鏈中，制片方和放映方（院線和影院）眾多，發行商起到承上啟下的樞紐作用，這種雙邊的業務模式，使得發行商的市場份額有望保持相對穩定。

中國前十大發行公司的發型份額一直占到市場整體份額的80-90%。國有公司基本穩定，一直是中影和華夏兩家，而民營發行公司雖有變化，但基本是博納、華誼、光線、星美、新畫面等根據影片表現，互為上下，行業競爭格局基本穩定（表3）。

從美國等海外較為成熟的電影市場來看，均是有前幾大電影發行公司占據了相當穩定的市場份額。如美國是由六大電影公司穩定占據了約70-80%的市場份額，韓國是前五大電影公司占據了56%的份額。究其原因，電影本身的票房集中度就較高，每年的前十大影片往往占據了25-40%的市場份額（各大電影市場都存在這個規律），影片的高集中度，帶來發行市場的集中度也較高（圖11、12）。而電影行業，往往票房表現優秀的電影，才有更大的內容價值和版權價值，擁有這些版權的電影公司，才有更大的發展空間，因此，電影票房的高集中度也帶來了電影公司（尤其是發行公司）的高集中度。

由于發行公司能和影院渠道保持溝通，對終端消費者理解深刻，能夠保證投拍的影片最終價值實現。如果是僅僅以制作為主的公司，由于制片方是現金流的最先流出、最后才流入的單位，項目的風險較大。因此，制作和發行一體的電影公司具有相當大的整合優勢（圖13）。

由于電影的制作周期長，但是播映周期短，不確定性因素高，所以單影片的風險較高。大型電影公司會涉足電視劇、電視節目、藝人經紀、影院等多元化的業務，這些業務與電影業務互為補充，降低單片風險的同時，增加其他有穩定業績貢獻的收入來源，增強公司業務的穩健性。

作者為東方證券傳媒行業高級分析師。

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