郭敬明“進化論”：從作家到文化商人

王陽

娛樂圈的跨界，使郭敬明得以在出道10年的時間里保持超高的“人氣

”。以“人氣”為基礎，他依靠個人品牌打造商業平臺，締造了一條

青春文學作家的“生產線”，并不斷拓展產品線，發力產業鏈，深挖

“青春”的商業價值，進一步實現了從明星到商人的轉變，開啟了作

家新的商業模式。

“超長版MV”、“炫富和堆砌達到一種病態的境

界”，郭敬明的導演處女作《小時代》自上映伊始就受到了毫不留情

的質疑與批判，這其中以業內人士和影評人居多。另一邊廂，這部電

影卻得到了年輕人，尤其是90后，甚至00后小女生的熱烈追捧。

批判

之音和溢美之詞此起彼伏，《小時代》成為一部“現象級”的影片，

登上了包括《人民日報》在內的各大媒體，郭敬明及演員團隊也頻繁

亮相各大電視節目、網絡訪談。大規模的宣傳和激烈的爭議成為票房

的助推器，6月27日上映首日，《小時代》以46.55%的排片率、220萬

人次的觀影次數、7300萬元的票房刷新了國內電影市場多項紀錄，最

終，其交出了票房5億的靚麗成績單。

《小時代》改編自郭敬明的同

名小說，并由其本人擔任編劇和導演，分為上下兩集公映，分別為《

小時代》和《小時代·青木時代》，兩部影片總投資為4700萬元。以

2000多萬元的成本獲得5億元的票房收入，《小時代》的投資回報率已

經超過了被視為小成本電影典范的《將愛情進行到底》—后者投資

2000萬元，票房2.1億元，回報率近10倍。為了趁熱打鐵，發行方將《

小時代·青木時代》由賀歲檔調整至暑假檔，提前至8月8日上映，截

至8月19日，其票房已超過2億元。

身兼原作者、編劇和導演數職的郭

敬明，其收入不僅僅限于版權和勞務費，但并未公布具體的分成方式

。除此外，《小時代》的火熱對郭敬明個人品牌的提升和原有業務的

推動顯而易見—《小時代》上映后，其系列圖書迎來一輪搶購熱潮。

明星將個人品牌商業化并不鮮見，奧普拉、李靜、徐靜蕾等都以各自

獨特的方式將“人氣”換算成“財氣”（詳見本刊2010年8月號封面故

事《星模式》）。郭敬明的不同之處在于，他并不來自于注意力至上

的娛樂圈，本是作家出身，他卻將娛樂圈的諸多做法跨界帶到了出版

界，實現了作家的明星化，盡管褒貶不一，但收效顯著。2004-2012年

，郭敬明連續九屆登上福布斯中國名人榜，是連續上榜的唯一一位作

家。

出書、開公司、出雜志、拍廣告、作詞、搞寫作比賽、編劇、導

電影？？？？正如郭敬明在2008年加入天娛傳媒時所言：“凡是跟文字沾

邊兒的，應該都會玩兒吧。”郭敬明的文學造詣和成就仁者見仁，但

他無疑開啟了作家的新的商業模式。

作家明星化

因“新概念作文大

賽”而嶄露頭角，因《幻城》而聲名鵲起，因《小時代》迎來事業的

一次高峰，受歡迎的作品是郭敬明個人品牌的根基與起點。在收獲了

最初的關注之后，郭敬明將娛樂圈的法則運用得得心應手，一步步地

實現了作家到明星的跨界，并將高人氣保持10年之久。

《幻城》到《

小時代》：作品是起點與根基

“小鎮青年”出身的郭敬明來自四川自

貢，高中時期就以“第四維”為筆名在文學網站“榕樹下”發表文章

。2001和2002年，不到20歲的郭敬明連續兩屆獲得《萌芽》雜志主辦

的“新概念作文大賽”一等獎，之后發行了個人散文集、短篇作品集

《愛與痛的邊緣》。

2002年，郭敬明考入上海大學影視藝術技術學院

影視編導專業，此后不久，其1萬字的短篇玄幻小說《幻城》得以在《

萌芽》刊發。2003年1月，由短篇改編為長篇的《幻城》出版，受到讀

者熱捧，甚至出現了手抄本。此間，春風文藝出版社買斷了郭敬明大

學期間所創作作品的首發權，價碼達到上百萬元。到2003年底，《幻

城》累計銷量達到84萬冊，郭敬明也因此聲名鵲起，他和韓寒等一批

80后作家為中國文學界開啟了青春文學這一扇新的大門。

在之后的10

年里，郭敬明的頭上出現了越來越多的頭銜，但卻一直筆耕不輟。從

2002年出版第一部作品《愛與痛的邊緣》至今，其作品達十余部（表1

）。此外，郭敬明還與其創辦的上海最世文化發展有限公司旗下簽約

作者合著了若干部作品。

雖然郭敬明早期的兩部作品《幻城》和《夢

里花落知多少》被認定為抄襲，其只賠償不道歉的處理方式也引來指

責不斷，但這些并未影響后續作品的銷量，并且他本人連續7屆入圍中

國作家富豪榜（表2），這從一定程度上反映出他身為作家的價值和被

認可程度。

跨界娛樂圈：“有人矚目就好”

在《小時代》的片尾曲

里有一句歌詞，“有人矚目就好別管大時代小時代”。從文學跨界娛

樂，郭敬明深諳引人矚目之道。他十分注重個人形象，經常自稱有“

偶像包袱”，并且早在10年前宣傳《幻城》之時便要求主辦方為其進

行造型，而當時的出版界基本還不具備這樣的意識。

郭敬明本人鐘情

于奢侈品，還喜歡在網上“曬”，耗資數億買下汪精衛四姨太上海舊

址，“拜金”與“炫富”成為他的標簽，也因此引來質疑無數。此外

，網絡上調侃郭敬明身高與外表的圖片和段子層出不窮。對此，郭敬

明本人卻十分淡定，“娛樂人物有娛樂大眾的責任和義務”。在其出

道后的十年里，不管是褒是貶還是調侃，不管是主動摻合還是無奈接

受，爭議不斷的結果是，郭敬明成功保持了超高的“人氣”。

不僅依

靠娛樂圈的法則收獲“人氣”，郭敬明還真正踏入娛樂圈。他曾與打

造了《超級女聲》、《快樂男聲》的龍丹妮合作推出音樂小說《迷藏

》以及2007年《快樂男聲》主題曲《我最閃亮》等。2008年，郭敬明

正式加入天娛傳媒，成為一名簽約藝人并擔任天娛的文學總監，而天

娛傳媒正是電影《小時代》的出品方之一。

此外，郭敬明還為多首歌

曲填詞，包括李宇春的《蜀繡》，韓紅的《聽我的聲音》、《海神》

，電視劇《一起來看流星雨》主題曲《星空物語》等，《小時代》電

影的六首歌曲中更有五首由他本人作詞。他為多個品牌代言，并多次

登上雜志封面。2010年，郭敬明與公司其他作家合著的小說《丘比特

來電》被改編成電影《我們約會吧》，并由其本人擔任編劇。

借電影

《小時代》之勢，郭敬明及其團隊參加了諸多當紅娛樂節目的錄制，

他在娛樂圈也越發如魚得水。2013年7月，郭敬明成為游戲《仙境傳說

》的代言人。

明星到商人：挖掘“青春”的商業價值

與獲得“人

氣”相比，如何將“人氣”變現是更大的難題。郭敬明憑借其個人品

牌，通過以《最小說》為核心的平臺締造了一條青春文學作家“生產

線”，并不斷拓展產品線，發力產業鏈，深入挖掘“青春”的商業價

值。21世紀初的一群80后作家開啟了青春文學的大門，郭敬明則進一

步探索了這一細分市場的商業化之路，挖掘出年輕人的消費潛力。

打造青春文學作家“生產線”

脫口秀女王奧普拉利用節目的影響力打

造脫口秀明星生產線，趙本山、郭德綱分別通過本山傳媒和德云社的

平臺推出演員，主持人李靜的“靜家族”正在打造中，他們以此來延

續和提升個人品牌的影響力，從而實現更大的商業價值。而郭敬明再

一次把娛樂圈的這種做法復制到了文化圈。

2004年，郭敬明從上海大

學休學，與好友成立“島”工作室，以主編的身份推出《島》系列雜

志，到2006年11月停發，《島》系列雜志一共出版了十期。隨后，郭

敬明以原班人馬成立上海柯艾文化傳播有限公司，開始出版雜志《最

小說》，柯艾文化提供內容，長江文藝負責出版。2009年，郭敬明出

任長江出版總社北京圖書中心副總編輯。2010年7月，郭敬明創立了上

海最世文化發展有限公司，并擔任董事長兼總經理，柯艾文化成為其

附屬公司。

借力于郭敬明的個人影響力，《最小說》為廣大的青春文

學作家打造了一個表現的平臺。《最小說》發行量50萬，5年碼洋9億

元，占據青春文學市場60%的份額。這些作家在《最小說》上發表作品

，最世文化還會安排不同的作家和漫畫家組合出版作品，而一旦被打

上“郭敬明推薦”的標簽，作品銷量便會翻數倍。目前，最世文化的

簽約作家、漫畫家已經超過80位，2012年，由最世文化培養出的落落

、安東尼、笛安跟郭敬明一起登上了2012中國作家富豪榜。

拓展產

品線，發力產業鏈

隨著《最小說》的日漸成熟，最世文化不斷拓展其

產品線，滿足讀者多樣化的需求，同時創造更多元的收入來源。

2009

年，《最小說》改為半月刊，推出新的下半月刊物《最小說·映刻》

，上市兩個月的銷量便達到50萬冊。2010年10月，作為《最小說》副

刊的《最漫畫》開始獨立發售。12月，落落主編的《文藝風象》和笛

安主編的《文藝風賞》捆綁上市，《文藝風象》用文藝的方式包裝解

讀生活，《文藝風賞》則是一本高端純文學雜志。2012年1月，雜志《

放課后》問世，針對小學生和初中生，將讀者群拓展到更為年輕的群

體，《放課后》問世第三個月的銷量即達到18萬。

為了充分利用最世

文化的資源，郭敬明和旗下作家一般先在雜志上連載作品，之后再發

行單行本。他還組織旗下的作家、漫畫家一起旅游，出版了《下一站

》系列游記。由最世文化舉辦的“THE NEXT·文學之新”大賽，既提

升了公司的影響力，同時也為公司選拔了人才。2013年起，最世文化

開始涉足海外文學，目前已經引進了澳大利亞作家莫里斯·葛雷茲曼

的四部作品。

在推出了眾多頗具知名度的作品之后，影視版權費成為

最世文化一筆不菲的收入。2011年12月，《小時代》的影視版權，包

括電影、電視劇、網絡劇、話劇的改編權，以1000萬元的價格轉讓給

響想時代娛樂文化傳媒有限公司。響想傳媒CEO梁冬計劃投資3億元，

將《小時代》打造成類似《哈利·波特》的“超級”影視品牌。

雖然

最世文化剛剛涉足影視圈，文化產業鏈也只是初具雛形，但是不同業

務之間的協同作用已經開始顯現。電影《小時代》上映前，《小時代

》系列圖書已經有了2443.7萬讀者，提供了數量龐大的潛在觀眾，配

合電影上映，原著《小時代》的第一部被再版，由郭敬明參與創作的

記錄電影誕生全過程的圖書《小時代電影全記錄》已經出版，《最小

說》最新一期的封面更是直接選用了電影海報。

通過深挖“青春”的

商業價值，最世文化每年創造2億碼洋，利潤超過2000萬元。郭敬明在

接受媒體采訪時表示，最世文化2013年的利潤目標是3000萬元。最世

文化曾經跟投資機構有所接觸，但最后的合作都因種種原因而擱淺。

對此，郭敬明表示“不差錢”，他希望能夠找到資源整合能力強的機

構合作，另外，上市也在最世文化的計劃之內。

文學到商業的距離

與嚴肅的傳統文學相比，較為輕快的青春文化與商業和娛樂的關系更

近，這是郭敬明能夠從青春文學出發，進軍娛樂圈和商界的一個先決

條件。最世文化旗下雜志的出版類似于工業化的生產，公司也更像是

一個藝人經紀公司。很顯然，這種模式并不適合所有類別的文學。

而

即便具備一定的商業頭腦，從作家轉型為商人也并不容易。郭敬明的

團隊從最初“島”時期的類似于“興趣小組”的組織發展成今日管理

完善的公司，期間也經歷過陣痛。當公司從情感管理轉變為制度管理

時，除了對郭敬明本人的管理能力提出要求外，更重要的是其原本的

成員一時也很難接受并適應這種變化。2007年，美術總監Hansey和文

字總監落落等人因為“創刊理念不同”等原因選擇跳槽自立門戶，郭

敬明也因此“很受傷”。但最終，這些人再度回歸。

《小時代》的熱

映、郭敬明的持續走紅，為文學與商業的結合提供了又一個范本。除

他之外，中國也已經出現了鄭淵潔、于丹、易中天等一批商業氣息濃

厚的作家，以及一群與商業共生的網絡文學作家，他們的模式各有不

同，但名利雙收卻是不爭的事實，刺激著大批作家的神經。不過，從

文學到商業之路，始終并不輕松。

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作家的商業模式

作家的商業

模式基本可分為兩種：一種是“安分守己”、依靠圖書版稅收入的傳

統型作家，如莫言、詹姆斯·帕特森；另一種則是以郭敬明為代表的

“商業型”作家，他們以作品為基點不斷擴展商業版圖，韓寒、鄭淵

潔、J·K·羅琳是其中的代表。

莫言：諾貝爾文學獎的魔力

代表

作：《紅高粱》、《豐乳肥臀》、《蛙》

2012年中國作家富豪榜，

莫言以2150萬元的版稅收入名列第二，而在此之前，其只在2006年以

345萬元的版稅收入位列第20位，這其中的飛躍無疑歸功于諾貝爾文學

獎。而莫言對此卻表示，“有富豪榜說我今年收入2150萬元。哪有這

么多？”

且不管2150萬元的金額是真是假，諾獎對于莫言的意義不言

而喻，無論是在其文學成就上，還是經濟效益上。除750萬元的獎金收

入外，莫言獲獎后，其原有作品大量加印，新作品《我們的荊軻》上

市日期也被提前。不僅如此，其多年前創作的一部電視劇劇本，一直

未能開拍，在其獲獎的第二天，便有人出價120萬元。

作為傳統型作

家的典型代表，莫言收入來源較為單一，不知諾獎的魔力會持續多久

。

詹姆斯·帕特森：團隊作業的“高產”作家

代表作：《死亡之

吻》、《倫敦橋》、《1號死亡》

與莫言類似，懸疑小說作家詹姆斯

·帕特森的收入也主要來自于版權費，且以圖書銷售為主，影視版權

只是很小的一部分。在《福布斯》雜志公布的2012年全球收入最高的

作家排行榜（統計數據包括圖書版權、影視版權等）中，其以9400萬

美元的年收入連續三年蟬聯全球最賺錢作家的寶座。

詹姆斯·帕特森

是一個極為“高產”的作家，迄今出版的作品將近70部，僅2011年就

出版了14部。而他高產的秘訣在于擁有一個創作團隊，將其諸多的奇

思妙想變成文字，再由他本人按照自己的風格進行修改。“高產”之

外，詹姆斯·帕特森的作品也保持著高銷量，長期占據各大暢銷書榜

，累計銷量已經達到2.4億冊。

韓寒：“80后”代言人的賺錢經

代

表作：《三重門》、《長安亂》、《一座城池》、《我所理解的生活

》

雖然在寫作風格、個性等方面有諸多不同，但同為80后作家的韓

寒和郭敬明，不僅同出自“新概念作文大賽”，且個人品牌的商業模

式如出一轍。

獲得“新概念作文大賽”一等獎后，韓寒出版了長篇小

說《三重門》，銷量達到200多萬冊。之后又陸續出版了《長安亂》、

《一座城池》等作品。2010年，其與盛大旗下出版公司聚石文華合作

推出新書《1988：我想和這個世界談談》，版稅率達到20%，創造了中

國作家版稅之最—中國一線作家的版稅率通常為10%-15%。此外，他還

與盛大文學合作，對其作品的線上付費閱讀收入進行分成。淘寶店“

韓寒的書店”出售的每本書都有其親筆簽名，對于從不舉辦簽售會的

韓寒來說，親筆簽名圖書對讀者有著特別的吸引力。2012中國作家富

豪榜，韓寒以980萬元的收入排名第7。

2003年，韓寒跨界進入職業賽

車行業，六次拿下全國頂級職業錦標賽年度總冠軍，如今已進入“百

萬車手”俱樂部。2005年，韓寒開通博客，發表時評、散文等，經常

引發名人論戰，其博客點擊量迄今已超過5億，不僅成為個人宣傳陣地

，還能獲得展示廣告收入。2005年，韓寒簽約環球唱片，并于2006年

推出首張全創作個人專輯《寒·十八禁》。他還曾為多首歌曲填詞，

多部作品被改編成影視作品。2013年9月，根據其作品《一座城池》改

編的電影將上映。

作家韓寒由此變成了明星韓寒—他為包括凡客誠品

（代言費500萬元）、雀巢咖啡（1200萬元）等在內的多個品牌代言，

而其之后的動作更是與郭敬明異曲同工—依靠個人品牌打造平臺。韓

寒于2010年推出雜志《獨唱團》，接受外界投稿，但之后，因為刊號

等原因，《獨唱團》被迫停刊。隨著移動互聯網的發展，韓寒也轉移

陣地，2012年8月，其主編的移動閱讀應用“ONE·一個”在蘋果應用

商城上線，不到24小時便成為中國區免費應用下載量的第一名。

“ONE·一個”每天只推出一張圖片、一篇文字、一個問題，同樣接受

用戶投稿，至今已推出200多期。截至2012年5月，該應用的用戶量達

到300萬，已經吸引了包括耐克在內的廣告主。其團隊也坦言，“ONE

·一個”的成功依賴于韓寒的個人品牌。而在200期之際，紀念明信片

也同時面市，韓寒表示將陸續推出T恤衫、環保袋等周邊產品。8月，

“一個工作室”的新書《很高興見到你》和《所有人問所有人》出版

。

鄭淵潔：“童話王國”吸金記

代表作：《皮皮魯總動員》、

《童話大王》、《舒克和貝塔》

2012年中國作家富豪榜，鄭淵潔以

2600萬元的版稅收入排名第一，連續第7年上榜。自1985年創辦《童話

大王》月刊起，鄭淵潔一個人寫一本雜志，堅持了28年之久，至今其

作品累計售出上億冊，“童話大王”的封號由此而來 。

然而，文字

作品只是鄭淵潔“童話王國”的基石。除了多部作品被改編成影視作

品、舞臺劇外，1992-2002年，他還成立了鄭淵潔少兒用品開發有限

公司。2007年，皮皮魯講堂開課，鄭淵潔為孩子們講授寫作和安全知

識，并帶領孩子們參與編劇動畫片《霹霹樂翻天》，該動畫片在100家

電視臺播出，而央視也將其授課內容錄制后作為節目播出。2010年，

鄭淵潔將其作品授權給北京皮皮魯總動員文化科技有限公司，開發相

關游戲和社區產品。此外，鄭淵潔還在網上創立了鄭淵潔官方旗艦店

，開辟了新的收入來源。

2600萬元只是鄭淵潔的圖書版權收入，其“

童話王國”的吸金能力遠不止于此。

J·K·羅琳：《哈利·波特》

的黃金產業鏈

代表作：《哈利·波特》、《偶發空缺》

相比詹姆斯

·帕特森，中國讀者對于J·K·羅琳更為熟悉，她也是在中國最賺錢

的外國作家。自1997年《哈利·波特》第一部小說出版，該系列圖書

總計銷售超過4億冊，并形成了包括影視作品、童裝、主題公園、唱片

、游戲、文具、玩具、食品等在內的哈利·波特產業鏈，整體價值超

過千億美元。羅琳因此而獲得了巨額的授權收入，甚至不需要新作品

，便可以坐收漁利。不過， 在《福布斯》雜志公布的2012年全球收入

最高的作家排行榜中，她以1700萬美元的收入位列第11位，而在2008

年時，其曾是最富有的作家。很顯然，《哈利·波特》的威力已經開

始日漸式微。

2012年9月，羅琳出版了第一部以成人為目標人群的小

說《偶發空缺（The Casual Vacancy）》，小說上市一周便成為2012

年最暢銷的15本書之一，上市三周，英文區的銷量達到100萬冊，但隨

后的表現平平，羅琳也被評價為像“麻瓜”一樣。

2013年，羅琳又化

名蓋爾布萊斯出版偵探小說《杜鵑在呼喚（The Cuckoo's Calling）

》，登上英國暢銷書榜。在身份被識破后，《杜鵑在呼喚》銷量暴漲

上千倍，登上了亞馬遜圖書銷量榜首。只是不知羅琳能否打造出下一

個《哈利·波特》，重回全球收入最高作家榜單的前10位。

郭敬明

、鄭淵潔、韓寒等一批強勢的作家不僅能夠獲得高比例的版權費，更

能輕易獲得豐富的資源，在作品的基礎上擴展其商業版圖。看似作家

群體的話語權正在增強，逐漸告別“清高”與“清貧”的固有集體形

象。

而事實上，中國作家群體的兩極分化嚴重，一些不知名的作家只

能單純地依靠版稅收入，且版稅率較低，部分網絡作家甚至度日艱難

，而他們才是這個群體的主體。郭敬明也曾呼吁大家關懷那些“收入

很低、沒有副業、但依然堅持寫作”的作家。

不過歸根到底，不管作

家的商業模式如何炫目與誘人，受歡迎的作品才是一切的基石。

對于

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