租碟紅魔Netflix后繼乏力

尹一丁

《紙牌屋》的走紅把美國最大的在線視頻點播商Netflix再度推上了風口浪尖。盡管全力出擊自制劇，但在數字內容時代，遏制Netflix再度高飛的最大障礙恰恰是內容。

因為一部自制劇《紙牌屋（House of Cards）》，美國最大的在線視頻點播商Netflix似乎又迎來了新一輪的盛世。這部其投資1億美元首次推出的原創劇不僅成為 Netflix上觀看次數最多的節目，還在40多個國家成為最熱門的在線劇集。在《紙牌屋》的“提攜”下， Netflix的訂閱用戶數量超越HBO， 2013年一季度業績超預期，實現了10.2億美元的收入，凈利潤300萬美元，而最近半年的股價漲幅更是超過了150%。

在憑借《紙牌屋》再度走紅之前，Netflix早已創造了另一個美國高科技市場的神話。在很長一段時間里，它都是華爾街熱捧的明星企業，其創立人兼總裁赫斯汀也在2010年當選《財富》雜志年度最佳CEO，一時風光無限。但僅一年后，Netflix就陷入危機，2012年三季度的收入下降88%，市值也由2011年的150億美元縮水至33億美元。它衰落的表面原因是業務結構的改變和提價導致眾多用戶離開，但其實Netflix光鮮亮麗的背后隱藏著深層危機，即便是《紙牌屋》的成功及由此帶來的新增用戶也不能阻止其盛世的終結。

商業模式獨特？？稱霸天下

1997年，Netflix在陽光燦爛的加州橫空出世，以區區500張影碟起家。但到2009年時，Netflix已擁有10萬張影碟及1000萬用戶，兩年后其用戶總量翻倍，擴張速度之快令人咂舌。2010年，紅魔Netflix用它漫天飛舞的標志性大紅信封將影碟租借市場的霸主百視達（Blockbuster）擊潰，后者宣布破產，退出歷史舞臺。而現在的Netflix更是擁有3300萬用戶、2000名員工，2012年利潤達1.7億美元。

從無到有，Netflix迅速稱霸天下的根本就在于其獨特的商業模式。上世紀90年代，影碟租借市場迅猛成長，百視達通過加盟店的方式一舉確立市場霸主的地位。當時通行的商業模式是用戶按租碟數量付費，這種簡易的模式雖助百視達成就霸業，卻有明顯缺陷。首先，它很不方便。用戶必須親自去店鋪，受時間和地點的限制。其次，費用較高，而且過期罰款奇貴。事實上，過期費是百視達的一項主要收入來源。但如果一個企業利用這種針對用戶的策略性罰款來盈利，那它的商業模式肯定有致命問題。其三，店鋪空間有限，所以影碟類別的選擇有限，很多小眾和老舊電影根本無法租到。

針對這些缺陷，Netflix的創始人哈斯廷斯（Reed Hastings）利用互聯網提供的契機打造出新的商業模式。首先，用戶不需去店鋪，而是通過郵寄方式租碟，極其方便。而且，它價格便宜，每月只需支付9.99美元，就可租借任意數目的影碟，且無過期費。同時，其還推出個性化電影推薦服務和訂購影碟列表，在用戶寄回影碟時就會自動收到選擇好的下一部，免去每次上網搜索選擇的麻煩。正因為此，Netflix一誕生就徹底改寫了租碟市場的游戲規則，讓百視達應對乏力。

2007年，Netflix與時俱進，推出線上影視流服務（film streaming），雖然可選內容有限，但對現有用戶免費，極大地提高了產品競爭力，因此吸引了大批用戶。此外，其還在服務上精益求精，用戶滿意度和忠誠度都堪稱行業典范。與此相反，龐大而緩慢的百視達仍停留在過時的零售店模式，漠視用戶需求。

但其實，一路高奏凱歌的Netflix商業模式也并非沒有瑕疵，最明顯的問題就在于運營成本過高。Netflix在全美有超過50個派發中心，每天郵寄高達200萬盒影碟，郵資和運營費都極高。所以，雖然收入不低，但其利潤并不高。另外，此商業模式稍顯脆弱，郵費增長即可顯著打擊其利潤額，因此必須保持用戶數量的高增長才能保證收益，但這種增長又不具備可持續性。

當然，任何成功的商業模式都是某個特定時代的產物。當時代變遷之時，曾經所向無敵的商業模式也有可能變得不堪一擊，這恰好就應驗在Netflix身上。

時代變遷？？凸顯結構缺陷

從2003開始盈利到今天，Netflix已稱雄十年。這十年間，技術和市場都發生了深刻的變化。最關鍵的是互聯網寬帶技術的飛速發展，使得線上視頻流服務（video streaming）成為可能。因此，用戶更多地轉向電腦和其他移動設備直接在網上觀看節目，傳統影碟正在成為明日黃花。此技術變革已動搖了Netflix的根本，完全可將其徹底顛覆。

Netflix的本質就是一個分發娛樂內容的渠道。所以，內容是其存在的基礎。在傳統影碟時代，因為美國商法的保護，娛樂內容可以低價從公開市場自由獲取，如從批發和零售商處大批購買影碟等。有效的傳播方式讓Netflix一枝獨秀。但在數字內容時代，不僅獲取內容的費用極高，而且難度更大，這就讓以內容為安身立命之本的Netflix面臨極大挑戰。

內容的原創者，如影視公司，完全控制著具備嚴密版權保護的數字娛樂內容。如果它們索要高價或拒絕向Netflix提供內容，Netflix就被扼住了喉嚨，根本無法生存下去。顯而易見，Netflix的商業模式在傳統影碟時代強大無比，但在數字內容時代卻顯得破綻百出，隱含致命缺陷。但數字時代的到來卻是不可阻擋。而且，各大影視媒體和付費電視公司都開始大力開拓這個前景廣闊的新市場。

為應對時代變革，Netflix在2007年推出免費影視流服務。之所以能夠實現免費，是因為其和已購買了諸多影視內容執照的Starz娛樂公司簽訂了獲取數字內容的低價二度執照（sub-license）協議。當時，主要影視公司并未看到線上視頻服務的巨大潛力，因而并沒有阻撓這項合作。而且，Netflix雖然風頭正健，但尚未從根本上動搖付費電視公司的利益，而這些公司才是影視企業所出產內容的最大買家。僅在2007年，六大電影公司就從這些付費電視公司處獲得了162億美元的純利潤。

但此后，用戶數量不斷增長的Netflix成為付費電視公司的主要競爭對手。更重要的是，推出網上影視流服務也讓它變成志在開拓此市場的諸多影視公司的直接競爭者。這些內容生產者和它們的主要客戶如付費電視公司，不再允許Netflix以低價獲得數字娛樂內容。因此，在網絡視頻市場，Netflix賴以稱雄的低價競爭點已不復存在。這就是在2011年Netflix將傳統影碟租借和在線視頻兩塊業務分拆并單獨各自收費的原因。而這項舉措也成為Netflix帝國由盛變衰的轉折點。

戰略失誤？？自毀社稷江山

2011年9月，Netflix將傳統影碟業務獨立出來，并對其和網絡視頻兩項業務分別收費。用戶可任選一項或全選，全選的月租總額近16美元。對用戶來說，不但服務總費用上漲高達60%，而且同時選用了兩項業務的用戶不得不同時使用兩個網站和兩套賬戶，極為不方便。此舉導致用戶極其不滿，高達80萬的用戶憤而離開，公司一貫以用戶為主的高質量服務聲譽受到嚴重損害。

其實，分拆兩項業務具有明顯的戰略缺陷。當Netflix向用戶同時提供兩種服務時，它們相互的增益效果很明顯，但分開提供時，這兩種服務的各自弱點就不可避免地暴露出來。所以，將兩者分開，其實是強迫用戶在兩個都有缺陷的服務之間做出選擇。對于用戶而言，無論怎樣選，都非最優。因為用戶強烈而持續的反對，Netflix無奈在實施此舉措一個月后就將其廢除。

但Netflix最初這樣做也實是無奈之舉。因為時代變遷和高運營費用迫使它不得不進入自身毫不占優勢的網絡視頻服務領域，但低價獲取數字內容的黃金時代已經過去，所有媒體公司都向Netflix索要更高的價格。它和派拉蒙、米高梅和獅門三家公司的數字內容使用合同耗資高達2億美元，超出了全年的收入。而新近力作《紙牌屋》13集的制作費用更是高達1億美元。如不提價，Netflix根本無以維系。

除了內容這塊致命短板，互聯網視頻技術的發展導致若干市場的融合也讓Netflix面臨一批嶄新而又幾乎無法戰勝的對手。首先是付費電視的領軍人物，擁有4000萬用戶、40億美元收入的HBO。它不但和影視公司有著深厚的合作關系，而且自身具有強大的節目制作實力，曾推出極其成功的電視劇《黑道家族（The Sopranos）》。并且，其通過HBO Go服務，向用戶免費提供大量線上影視內容。其他媒體內容的制造者如星空衛視等都在推出自己的線上視頻服務。它們具有Netflix所沒有的得天獨厚的優勢，即擁有自產內容，并且還會不斷推出Netflix目前沒有而將來也越來越無法負擔的影視作品。

另外，其他資金實力雄厚的競爭對手也對這個前景廣闊的市場虎視眈眈。永遠敢為人先的亞馬遜已開始向其1000萬高端用戶免費推出影視流服務。蘋果、谷歌的YouTube和Facebook也在大力開拓這個領域。這些公司的技術和資金實力是低利潤水平的Netflix永遠都無法匹敵的，毫無疑問，它們會給Netflix帶來極大的競爭壓力。

后繼無力？？難以鳳凰涅

Netflix的發展歷程充分顯示出一個極其成功的企業會因為時代變革的外在因素而完全成為過眼云煙。在傳統影碟時代，Netflix強大無比，罕逢對手。但在數字內容時代，Netflix的所有優勢，如方便、低價、選擇眾多等都被瞬間消除，它如同被斬斷雙翼的雄鷹，無力再飛。

在當下這個時代，技術和市場變革速度極快，曾經的王者在不經意間就可能成為敗寇。一個企業能夠把持市場領導地位的能力越來越弱，稱王的時間也會越來越短。所以，如同亞馬遜、谷歌和甲骨文等企業一樣，敏銳地把握時代脈搏，不斷積極變革，才是企業能夠得以生存的唯一之道。

其實，Netflix不失為一個洞察先機、勇于變革的企業。總裁哈斯廷斯顯然看到了線上服務的機會和威脅，在2007年率先推出影視流服務，并把自己重新定義為一個全方位的家居綜合娛樂公司，而非單純的影碟郵遞公司。但可惜的是，在新時代背景下，它的商業模式凸顯出無法克服的結構性弱點，高瞻遠矚的視野和勇于變革的精神恐怕也無法讓Netflix持續輝煌。

遏制Netflix再度高飛的最大障礙就是內容。它的現金流不及HBO的1/8，根本沒有足夠的資源來制作自己的節目。早在2006年，Netflix就設立了制作節目的分部，但因無法維系而在兩年后關閉。此后，它就專注于收購他人的內容或版權，2012年此項花銷高達48億美元，遠遠超過其承受能力。在嘗到了《紙牌屋》的甜頭之后，2013年6月，Netflix和夢工廠動畫部（Dream Works Animation）簽訂了數年合同，再度開始制作節目的嘗試。但節目制作的成本居高不下，《黑道家族》每集制作費用高達200萬美元。而且，制作的風險還很高，即便投資甚巨也無法確保成功。但Netflix別無選擇，因為作為一個影視節目渠道，一旦沒有充足的內容就意味著覆沒的開始。

《紙牌屋》的大獲成功讓Netflix看起來頗有些復興的跡象，但它很快會面臨更為嚴酷的現實。因為諸多線上影視的牌照都將在不久后到期，并因成本過高而無法續約，這預示著其數字內容庫存量會大幅下滑。單是2013年和Starz娛樂公司的合同中止就會讓Netflix減少2000部電影儲備。

與此同時，Netflix的諸多競爭對手都在緊鑼密鼓地全力開拓線上視頻市場，而它卻毫無應對良策。這只折翼的雄鷹在數字內容時代顯得軟弱無力，其衰落似乎不可避免。

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