試論紙質報刊的困境與出路

潘徐徽

【摘 要】從發行數據看，當今時代紙質報刊面臨著由盛轉衰的發展現狀。紙質報刊的發展出現困境，一方面是紙質報刊沒有經營好自己的內容，另一方面移動終端、互聯網、電視、廣播的強勁發展，瓜分了部分紙質報刊的受眾。紙質報刊應堅持“內容為王”、深度制勝；加強與受眾的互動交流；積極與新媒體接軌。這樣，才能在當今媒介競爭中立足。

【關鍵詞】紙質報刊 困境 出路

2012年年底，擁有80年歷史的美國新聞雜志《新聞周刊》宣布停止出版紙質報刊，全面轉向數字出版業務。而《基督教科學箴言報》也在早些年宣布停止出版紙質日報，專注于自己的網絡報紙。這些年，紙媒的命運，特別是紙質報刊的命運由盛轉衰。

當今時代，隨著科技進步，傳播技術不斷發展，媒體環境發生了深刻的變化。有人說今天是多屏時代——電視屏幕、電腦屏幕、手機屏幕，人們隨時都可以拋棄紙質報刊；有人說今天是移動互聯網時代，廣播、手機、平板電腦，紙質報刊已不那么被需要；還有人說今天是APP的時代，各種新聞應用軟件層出不窮，紙質報刊將成為古物。這些說法，無非是表明紙質報刊正面臨著極大的挑戰。

一、紙質報刊的現狀

從古代報紙到近現代報刊，紙質報刊在各個時代中都肩負了溝通內外，提供新聞的使命。而今天緣于各種各樣媒體的介入，紙質報刊的發展堪憂。紙質報刊的銷量在近些年持續走低，影響力在一定程度上有所下降。日本原《每日新聞》總編歌川令在《報紙消失的日子》一書中明確指出報紙消失的日子是2030年①。劉建明教授根據報紙讀者的代際老化規律，于2005年11月作出了“在30年后，報紙將無藥可救”的預測②。這些論調似乎有些聳人聽聞，但也從側面反映出了紙質報刊當前由盛轉衰的發展狀況。

2012年，北京世紀華文國際傳媒公司對全國五大區域50個城市數百種報紙進行了零售發行監測和部分報紙的訂閱發行監測。數據分析得出，零售發行市場整體呈下降趨勢。2012年隨著移動互聯網的不斷發展，紙質報刊的市場不斷縮小。我們發現身邊的報刊亭越來越少，身邊越來越多的朋友通過手機、ipad等了解新聞。紙質報刊在某種程度上淡出了一部分人的視線。田珂在《十年看變化，報刊媒體發展現狀及趨勢分析》一文中寫道：截取2002年—2012年上半年的數據，從全國報刊發行狀況來看，市場總量降幅超過40%。世紀華文發布數據稱，2012年中國零售發行市場與2011年相比整體下滑3%。銷量是衡量紙質報刊發展的一個硬性指標，從上述數據我們不難發現紙質報刊的發展出現了問題，可以說，伴隨著銷量的走低，紙質報刊的現狀不容樂觀。

但是，紙質報刊，這個古老的印刷媒介也具有它獨特的優勢，如可保存性、可供反復查閱、對受眾接受訊息條件限制最少、能滿足讀者自行閱讀的習慣；是適合刊載深度新聞的媒介，有利于幫助人們深入思考、代表了厚重的文化底蘊以及傳承了人類的文化等。同時，隨著互聯網的不斷發展、數字化浪潮的不斷推進，紙質報刊將迎來自己全新的發展時期，由盛轉衰只是紙質報刊暫時的困境。

二、紙質報刊處于困境的緣由

紙質報刊主要是提供資訊的媒介，同時還提供深度新聞以及評論，幫助受眾理解世界。當我們看到上述現狀以及關于紙質報刊消亡的論述時，我們不禁會問紙質報刊為何由盛轉衰。

1、主觀方面

第一，紙質報刊沒有經營好內容。很多紙質報刊缺乏深度報道，實現內容創新，特別是一些市級都市報刊。第二，紙質報刊除了讀者熱線外，很少開展與讀者之間的互動。第三，紙質報刊沒有利用好互聯網與移動終端，開發app的報刊非常少，而具有電子版的報刊大部分是直接照搬紙質版報刊，既沒有再創新，也沒有利用網絡開展與讀者之間的互動。

2、客觀方面

“四大媒介”正利用自己的優勢在搶奪紙質報刊的資源，瓜分紙質報刊的受眾，搶占紙質報刊的市場。首先是廣播。隨著廣播和交通運輸工具的綁定，它有了更廣闊的市場。廣播擁有方便收聽的特點，其內容涉及新聞、資訊、音樂、訪談等節目。越來越多的人通過廣播了解新聞資訊，特別是在開車與坐車的過程中。其次是電視。電視具備聲畫兼備，強烈的現場感等優勢。這些優勢讓電視這一媒介在媒體世界獨具優勢。電視里的新聞欄目也非常多，有純新聞播報、評論性節目、訪談節目等等。另外，電視新聞節目中的SNG連線可以讓受眾直觀地看到新聞現場。同時，電視也是一個凝聚家庭的媒介，它的受眾粘性較強。第三是互聯網。網絡與紙質報刊相比有三大優勢，時效性強、容量大、免費瀏覽新聞。互聯網正是因為這三大優勢讓一部分曾忠實于紙質報刊的受眾走向了互聯網。特別是紙質報刊的去紙質化，讓一批紙質報刊的受眾轉向了電子版報刊。第四是移動終端。隨著智能手機、平板電腦的出現，移動終端的魅力彰顯。紙質報刊的出版需要經過許多環節，而依托于互聯網的移動終端對新聞可以實時更新，人們可以隨時隨地上網了解新聞資訊。從手機報到APP里的電子新聞報刊雜志，移動終端正在和紙質報刊搶奪受眾。并且移動終端重視用戶體驗、個性化經營，贏得了廣泛的受眾群體。

三、紙質報刊的發展出路

紙質報刊的主要功能是滿足人們了解外部世界的需求，然而當這種功能可能被一種或幾種新媒體逐步取代時，紙質報刊就應該思考如何更好地發展自身。筆者認為，當今時代紙質報刊應該從主觀方面去不斷完善，以抗衡客觀世界里的四大競爭對手。

1、堅持以“內容為王”，以深度來抗衡“四大媒介”

魯伯特·默多克是不贊同紙質報刊消亡預言的人之一。2006年3月在關于“報紙產業的未來”的演講中提到：“我一直認為杰出的內容，無論是過去、現在還是未來，都將是媒體王國里的國王。報紙的強項是信息、內容，以傳統和信用為基礎竭盡全力去收集的信息才是報紙最大的優勢。在未來媒介的發展中，報紙以其便于攜帶、閱讀以及新聞信息內容深刻等突出的特性，將長時間擁有自己的位置和發展空間③。”提供高質量、有深度的內容是紙質報刊最應該追求的。受眾在淺閱讀時代里，更是選擇性注意、理解、記憶媒體所提供的內容，倘若紙質報刊不注重內容的構建與完善，那么將會流失更多的受眾。重視內容，堅持深度報道，這應該是紙質報刊的一個明智的生存策略。

2、加強與受眾之間的互動，縮小與其他媒介之間的差距

互動是增加受眾與紙質報刊之間粘性的重要措施，對紙質報刊的生存與發展至關重要。在數字化浪潮中，新媒體非常注重用戶的反饋，APP中大都開辟了評價的版塊。廣播、電視傳統媒體也日益注重與受眾互動。紙質報刊的弱點之一便是缺少與讀者的互動，反饋不及時。紙質報刊應克服自己的弱點，與讀者展開互動。這種互動可以通過電話、問卷調查、經營報刊論壇、定期舉辦讀者交流會或實踐活動展開。

3、與新媒體接軌，擴大紙質報刊的影響力，用電子版與紙質版的合力去抗衡“四大媒介”

紙質報刊與新媒體接軌有著諸多優勢，如讓紙質報刊擺脫“定期出版、及時性不強、單向傳播、缺少互動”的弱點、打破地域或空間的束縛等。電子版應該考慮受眾的閱讀方式，多利用圖片、視頻以及鏈接，這樣便可以與紙質報刊有效的互補。另外，紙質報刊也可以在新媒體領域里營銷自己，打造自己的知名度、美譽度，從而建立紙質報刊自身獨一無二的品牌優勢，提升自身的影響力。

當今時代紙質報刊在發展道路上，雖然遇到了很多競爭，但其命運不是簡單的消亡。倘若紙質報刊不斷完善自身，在競爭中不斷發展，明天才會有更加美好。

參考文獻

①崔保國：《中國傳媒產業發展報告》[M].社會科學文獻出版社，2006

②劉建明，《關于報紙消亡的對話》[J].《新聞界》，2006（1）

③何斌、楊華，《西方“報紙消亡論”思潮及辨析》[J].《傳媒觀察》，2011（5）

實習編輯：彭雨

責編：姚少寶