微博商業化成敗難料

董露茜 冷美萱

要么給企業做商業廣告減輕運營壓力，要么燒錢繼續撐下去。微博的選擇是大規模接硬廣告踐行商業化，微信的選擇是繼續燒錢搭平臺。

微博廣告的硬性植入，并未給微博帶來成功的商業化之路。如今，搜狐微博幾乎成了一片“廢墟”，搜狐微博團隊幾乎走光。而騰訊微博也從巔峰時的千人規模，減少到如今的300來人。

新浪微博攜手阿里巴巴之后，微博的頁面越來越像淘寶的購物平臺，用戶不得不在眾多的廣告中間手持“放大鏡”尋找有價值的內容。有用戶甚至截下廣告屏并發微博質問：你還敢再惡心點嗎？而新浪在第一季度業績分析會上，也未公布微博收入情況。業內分析，微博收入對新浪整體廣告收入可能沒有那么明顯。

微博這款產品自誕生之日起，就受困于商業模式。而正在壯大的微信還在燒錢階段，短期內不會允許硬廣告進來，也許，微博的教訓讓微信的發展更加謹慎。

被傷害的用戶

社交產品的安身立命之本，是用戶數量及活躍度。盡管活躍度大幅下滑不能完全歸咎于硬廣告的粗暴植入和大規模商業化，但對于一款基于社交媒體的產品，一旦有了讓用戶厭惡的體驗，則會面臨被用戶大規模拋棄的局面。

在2013年第一季度的財報和分析師會上，新浪并未公布微博收入情況，這與前兩個季度的態度截然不同。市場分析人士認為，新浪微博對新浪廣告整體的拉動力沒有想象中明顯。

新浪微博尚且如此，其他社交平臺能收到的錢就更少了。人人公司財報顯示，廣告收入數年來持續下滑，2013年第一季度在線廣告收入為980萬美元。近年來，人人公司財報唯一可以說的，就是游戲業務對營業收入的貢獻及賬面上巨額資金的利息收入。

新浪CEO兼總裁曹國偉承認，微博正努力在廣告和用戶體驗這兩者中間尋找平衡點。但關于廣告對用戶體驗傷害的爭議，從未停止過。在移動互聯時代，廣告的生硬插入，也許給產品帶來的傷害是致命的。難怪有評論認為，新浪此舉無異于“飲鴆止渴”。

做天氣預報的APP（第三方移動應用程序）產品墨跡天氣下載量過億，墨跡天氣曾在廣告投放上有過非常慘痛的教訓。墨跡天氣曾經嘗試給用戶推送某一品牌廣告，在同一個星期推送第二次廣告的當天，墨跡就損失了100萬用戶。后來墨跡及時與廣告主協商調整廣告策略，才避免了更大的損失。

“當一個很硬的廣告推到用戶面前，它的接受程度會比較低。”據墨跡粗略估算，當一個硬性廣告出現時，點擊率大概在1%左右；當軟性廣告出現時，點擊率可能10%左右。

經過實踐，墨跡創始人金犁得出一個結論：一定要遵守滿足用戶體驗這條線，一定不要越過這條線。一次廣告，用戶可能還接受，第二次、第三次這個后果不堪設想。

作為社交媒體平臺的王者，新浪微博怎么可能不在意用戶？一位廣告人曾感嘆，有時行走得太快容易忘掉出發時的初衷，在微博這個粗暴發展的地方，連廣告也是粗暴的。或許新浪應該停下來想一想！

當年新浪微博勢起時，何等風光，讓騰訊、搜狐等PC時代的門戶巨頭都緊張得不得了。如今，以社交起家的新浪微博，如何面對高達5億的注冊用戶和4620萬日活躍用戶（2012年數據）漸漸轉移到騰訊微信的局面？

據了解，搜狐微博早就成為一片“廢墟”，曾在搜狐工作過的一名員工告訴記者，搜狐微博團隊基本沒剩多少人。騰訊微博則另有打算，它期望走“大數據挖掘”模式，據一位內部人士透露，騰訊微博可能今年底、明年初就自負盈虧。騰訊微博從2011年巔峰時的千人規模（包括外圍及地方站的支持性人力），已經降到如今的300來人，以后人只會少不會添，還會部分分流到其他部門。

廣告主會買單嗎

7月11日，正在測試期的新浪微博閃購平臺將每日上線一款限時搶購商品，商家主要來自淘寶，這是微博嘗試團購業務的又一次電商之舉。6月，新浪微博淘寶版開始邀請賣家測試。

騰訊微博最近打出了“智能精細化”的旗號，將會嘗試針對垂直領域的商業化舉措，并且基于信息流的廣告模塊也正在開發之中。

所謂“信息流”廣告，是新浪微博的發明，也就是在微博中硬性插入一條名曰“推廣”的廣告信息。根據新浪高層的看法，微博將可以從互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費等六大方面變現。其中，“信息流”廣告是新浪主要的收入模式。

今年1月，新浪微博新廣告系統正式上線；3月，面向30萬中小企業及個人用戶的可自助使用信息流廣告系統的“粉絲通”上線，信息流實現商業化。

資料顯示，“粉絲通”是基于微博的海量用戶，把企業信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲的營銷產品，它會根據用戶屬性和社交關系將信息精準地投放給目標人群。

“粉絲通”采用兩種收費模式：CPM和CPE，分別以曝光量和互動量計費。廣告主設置預算上限，按照展示次數收費，即每個活躍粉絲看到一次廣告，每千次5元；按照粉絲互動程度付費，競價排名，互動形式包括轉發、收藏、點擊鏈接、加關注，每一次有效互動收費底價0.5元，可按照每次0.01元的價格加價競？拍。

微博大踏步商業化，廣告主就一定買單嗎？

“微博上的僵尸粉太多了，網上還有大量的微博營銷公司，魚龍混雜。我們擔心達不到想要的效果，反而會損害品牌形象。”一位全球奢侈品牌高級媒體經理對《新財經》記者說。

5月，曹國偉在出席第一季度財報分析師電話會議上，承認總用戶數還不多。他表示“粉絲通”系統是針對中小型企業開發的，但從資金上看，這個系統更適合于品牌廣告主。“我們更需要中小型企業的參與，會繼續對系統進行測試。我想，到下半年這個系統對新浪的貢獻將大大提高，尤其是在移動領域。”曹國偉表示。

據CNNIC互聯網報告顯示，2012年中國手機網民數突破4.2億，手機超越PC成為中國網民第一上網終端。

據曹國偉透露的2012年數據，新浪微博移動端廣告增長率超過PC端，前者大約貢獻了超過30%的廣告收入。

人人公司首席執行官陳一舟，自認微信是最大的競爭對手，因為微信直接誕生于手機。但微信并不做廣告，而且大部分移動互聯產品對于廣告還相當謹慎，它們也承擔不起用戶流失的損失。

新浪微博和人人網是廣告主在移動端可以投廣告的地方。陳一舟承認，目前在移動端，可做廣告的平臺十分有限，全球市場只有谷歌和Facebook（臉譜）取得初步成果，其他都在摸索階段，包括人人網。

公開數據顯示，在美國，無線互聯網占用戶眼球時長12%左右，但企業對無線廣告投入僅占整個廣告總投入的3%。而在中國，盡管用戶使用移動產品的時間比美國更長，但企業在整個無線廣告上的投入卻不到1%。

微信該怎么走

在2013MMA中國無線營銷論壇上，群邑中國互動營銷總裁陳建豪接受《新財經》記者專訪時表示：“用戶不喜歡你的時候，速度是非常快的。為何所有事情都要跟廣告掛鉤，一定要塞廣告進去，其實沒必？要。”

Facebook是一個成功案例。2011，Facebook的營業收入還沒有一分錢來自移動廣告，但2012年其全球移動廣告營業收入就接近5億元。

盡管今年6月市場研究機構eMarketer的數據顯示，去年全球移動互聯網廣告市場收入達88億美元，谷歌和Facebook的數字廣告營業收入增速將超過市場平均增速，但其他互聯網公司則更難實現廣告收入的高增長。

顯然新浪微博希望復制Facebook的成功。新浪微博的廣告模式參照了Facebook，2012年第二季度，Facebook在社交信息流中顯示了Sponsored Stories廣告內容，當年第三季度收入就達到1.5億美元。

陳建豪說：“廣告主看重的是大家在平臺使用的nature（類型）是什么，去與你的用戶互動，找出可挖掘的有價值數據。”

據媒體報道，新浪微博的數據挖掘還有很大的問題。語義挖掘是數據挖掘的基礎，新浪微博在語義挖掘上做的不到位，很難進行精準的廣告推送。

從PC端到移動端，微博和人人網的時代或許已經過去了。一位互聯網公司創始人告訴《新財經》記者，PC時代已經過去，所有PC時代的巨頭都以內容和信息為主，無論入口怎么樣，平臺沒有太大的機會了，因而整個生態鏈都會發生本質性變化，包括Facebook，也面臨不少問題，很多思維并不適合移動時代。

在體驗中，記者發現，由于起勢于PC的社交產品與瀏覽器緊密相關，用戶體驗不那么好，比如打開長微博的圖片總是不成功，可能難以看清圖片字跡，視頻的播放也都不太方便。

陳一舟在實踐中也發現，與以前在PC端上為廣告客戶建立Minisite，用戶很容易就轉接到頁面上相比，在移動端，用戶跳轉到企業的Minisite更難了。

微信公共賬號讓很多人看到一個投放廣告、推廣品牌的新平臺，而廣告還沒有進入微信平臺，這個即時通訊產品正處于燒錢階段，短期內絕不輕易允許廣告出現。

陳建豪欣賞微信平臺負責人張小龍的決心，張小龍絕不輕易做硬性植入廣告，盡管運營成本很高，但不急于變現，這是件好事。

“微信是戰略級產品，微博和它根本不是一個級別。老板要把它做成像QQ這樣具有無可替代地位的產品，建一個全新的生態鏈，這決定了微信絕不可能跑去賣廣告，騰訊有的是其他業務來反哺微信。”騰訊一位內部人士告訴記者。

一位業內人士對記者表示，在移動時代，微信已經搶占先機，隨著時間的推移，干凈的微信會越來越被用戶喜歡。

而從PC到移動端的社交網站，包括微博、人人在內，如沒有顛覆性的改變，將難以避免當年開心網被用戶拋棄的命運。

現階段，新浪微博在向電商領域靠近之時，應把重點放在優化廣告體驗和數據挖掘上。畢竟新浪微博擁有如此龐大的用戶基礎和海量數據，如果推出更多具有創新性的產品，至少不至于像現在這樣處在兩難的境地，廣告沒增長多少，先把用戶都給煩跑了。