廣告中的語義模糊及其功能研究

史瑋璇　焦曉雷　周琳

【摘 要】廣告是廠商和消費(fèi)者溝通的橋梁，而語言的使用是搭建這座橋梁的重要途徑。語言的模糊性，有助于廣告語言的簡明扼要，并實(shí)現(xiàn)良好的人際交流。本文從模糊形容詞、模糊動詞和模糊數(shù)量詞三方面對廣告中的語義模糊進(jìn)行分析，并進(jìn)一步闡釋語義模糊在廣告中的功能。

【關(guān)鍵詞】廣告；模糊性；模糊語義

一、引言

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在詞匯選取上，廣告往往用最精煉的語言傳達(dá)出豐富的信息，因此，模糊語的使用在廣告中非常普遍。模糊語具有普遍性、不確定性、相對性和實(shí)用性，恰當(dāng)合理地運(yùn)用模糊語，有利于廣告功能的實(shí)現(xiàn)。本文主要研究廣告中的語義模糊及其功能。

二、語義模糊

模糊性是人類語言的基本特征之一。模糊語言中的“模糊”主要是指詞語表達(dá)的概念外延不清晰、不確定。語言的模糊性不同于語言的歧義或含糊不清，它是語言使用的不確定性，指語言中詞語表達(dá)的中心意義明確，但詞語所指范圍是不確定的。語言的模糊性包括有語義模糊、句法模糊、語音模糊、修辭模糊等。語義模糊性是指語義所表現(xiàn)出的一種語義不確定性、界限不分明、亦此亦彼的性質(zhì)。模糊語義學(xué)是建立在多值邏輯學(xué)之上，專門探討自然語言的語義模糊性，主要研究具有模糊性質(zhì)的詞句的意義。模糊詞句是指詞義概念的外延沒有明確界限的詞句，表面詞句和它們所概括的對象之間具有模糊性。

三、廣告中的語義模糊

（一）模糊形容詞。形容詞表達(dá)的概念的外延總是模糊，因此，形容詞常被視為模糊詞語，而且是使用最多的模糊詞。形容詞具有模糊性，使得廣告語言生動形象，富有感染力，能突出表現(xiàn)出產(chǎn)品的特質(zhì)，吸引消費(fèi)者的目光，刺激他們的購買欲望，因此，在廣告中被廣泛使用。

例：①Good to the last drop.（麥斯威爾咖啡）

②The taste is great.（雀巢咖啡）

以上例句中都使用形容詞來傳遞產(chǎn)品信息：good， great， new， delicious， current， friendly等等。廣告中形容咖啡是“good， great”，但究竟咖啡在什么樣的程度才算是good， great？這并沒有一個(gè)明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但毋庸置疑它們都是美味的。消費(fèi)者很難分清客觀性描述和主觀性描述的區(qū)別，這些形容詞迎合了消費(fèi)者的心理需要，從而就有了購買的可能。

此外，許多廣告利用形容詞的模糊性，常常在廣告中使用一對反義詞，不僅在語言形式上顯得新穎，而且傳達(dá)了一種精神。

例：③Impossible made possible.（佳能打印機(jī)）

④No business too small， no problem too big. （IBM公司）

以上兩則廣告都用了一對反義詞，讀起來很有哲理性，發(fā)人深思。“不可能”與“可能”是相對的，但只要有一種不服輸、拼搏的精神，許多看似不可能的事情也會成為可能。第二句的“No business too small， no problem too big.”表明IBM公司重視每一個(gè)客戶，在他們心里，每位客戶都很重要；而面對困難時(shí)，只要人們有戰(zhàn)勝的信心，再大的困難也變得渺小。這些反義詞的巧妙使用，傳遞出了企業(yè)所倡導(dǎo)的理念，提升了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。

（二）模糊動詞。在選取動詞上，廣告會避免使用buy這一動詞，而采用語義上具有模糊性和誘導(dǎo)性的動詞去影響消費(fèi)者，而且廣告一般是以單音節(jié)動詞（詞組）為主。

例：⑤Take time to indulge.（雀巢冰激凌）

⑥Take TOSHIBA， take the world.（東芝電子）

通過以上例句，我們可以發(fā)現(xiàn)，突出這些模糊動詞的廣告，多采用祈使句，簡短而富有號召力。模糊動詞的使用，將活動的畫面展現(xiàn)在受眾眼前，把廣告的跳躍性、動感和活力表現(xiàn)出來，從而激發(fā)人們的想象力，使他們感覺到就像自己身在其中，親身感受到一樣。另一方面，它們使得廣告很有感染力和號召力，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，敦促消費(fèi)者趕快行動。

（三）模糊數(shù)量詞。有些廣告常常會巧妙地使用數(shù)字，但并非采用數(shù)字的精確語義，而是其模糊語義，即這個(gè)數(shù)字不代表它實(shí)際的數(shù)量。模糊數(shù)字能夠顯示出廣告的新意和創(chuàng)意。

例：⑦Is two months salary too much to spend for something that lasts forever？（鉆石廣告）

⑧This year is twenty， and next year is eighteen. This is the mystery of Belie.（白麗化妝品廣告）

廣告⑦中，雖然出現(xiàn)了“two”這一精確數(shù)字，但“two months salary”是一個(gè)模糊的概念，它因人而異，因此，該產(chǎn)品的價(jià)格也并非真的就是兩個(gè)月的薪水。它只是想說明花少量的錢，人們就可以買到永恒的東西，絕對是物超所值，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。并且，這樣的宣傳手段鮮活而有趣，令人印象深刻。

廣告⑧中，“twenty” “eighteen”并不表示真實(shí)年齡，而是說用完白麗之后，人的皮膚會很緊繃、很潤滑，精神氣質(zhì)會好很多，人也會顯得特別年輕，從而促使廣大愛美的女士趕快購買這款讓人永葆青春的化妝品。

四、語義模糊在廣告中的功能

（一）實(shí)現(xiàn)廣告語的交際功能。廣告，作為廠商和消費(fèi)者溝通的媒介，必須要實(shí)現(xiàn)良好的人際交往效果，而語言模糊性在人際交往中發(fā)揮著重要的作用，正如波蘭語言學(xué)家沙夫所說：“交際需要詞語的模糊性，雖說這聽起來很奇怪，但如果我們通過約定的方法完全消除了詞語的模糊性，那么我們就會使我們的語言變得非常貧乏，就會使它的交際的和表達(dá)的作用受到如此的限制，那么人的交際就很難進(jìn)行，因?yàn)槲覀円曰ハ嘟浑H的那種工具遭到了損害。”因此，模糊語的使用可以生動地傳遞商品信息，并最終達(dá)到勸導(dǎo)消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的目的。

（二）實(shí)現(xiàn)廣告語的簡練。受費(fèi)用和受眾感知規(guī)律的影響，廣告的篇幅通常較小，廣告用語要求用少的時(shí)間和空間傳達(dá)最大的信息量，因此，廣告語言必須要簡練。而相較于精確語言，模糊語言可以更好地實(shí)現(xiàn)語言的簡練。美國加州大學(xué)教授格·哥根曾說過：“描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價(jià)傳送足夠的信息，并能對復(fù)雜的事物做出高效率的判斷和處理。”

五、結(jié)語

本文通過對廣告中的語義模糊實(shí)例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)模糊語在廣告中的應(yīng)用非常普遍，還往往會帶來意想不到的效果，不僅將產(chǎn)品的突出特質(zhì)表現(xiàn)出來，而且還傳達(dá)了企業(yè)的理念和精神，拉近了消費(fèi)者和廠商的距離，有利于贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛。因此，在廣告創(chuàng)作中，應(yīng)認(rèn)真思考如何實(shí)現(xiàn)這些模糊語的巧思妙用。

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