論廣告與公關的和諧性

王夢露

【摘 要】隨著市場經濟的不斷發展，要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟則必須要充分運用各種資源和方式搞好市場營銷。用以擴大品牌影響力的廣告和現階段日益興盛的公關作為品牌營銷的兩個重要策略，它們的作用不容小窺。所以，只有將兩者互相統一才能實現資源的優化配置，提高銷量、擴大市場，達到一加一大于二的效果。

【關鍵詞】市場營銷；廣告；公關；統一

一、公關的興起

公關剛剛在中國出現時許多人對這個名詞產生很多誤解，有些認為，搞公共關系就是走后門，利用旁門左道等等。《公關小姐》的熱播使人們對公關一詞有了重新的認識，并且興起了一股公關熱。

公關是指一個社會組織用傳播手段使自己與相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動。

二、廣告的發展

在我國，最初的廣告是以傳播信息為主要目的的，后來伴隨著市場的出現，商品經濟的不斷發展，商業用途的廣告應運而生。

廣告真正開始發展是從上世紀80年代以來，中國廣告產業伴隨中國改革開放和市場經濟的進程而發展起來，中國經濟的快速增長促使了中國廣告產業的高速發展。20多年來，中國廣告業以年均超過宏觀經濟增長速度的較高速度增長。

廣告業營業總額在2003年里首次突破千億元大關，這是中國廣告史上的一個里程碑。

但是隨著廣告行業的進一步發展，其弊端也逐漸顯露出來：2005年廣告營業額占GDP將近1%，到了2006年降到0.72%，到了2007年降了0.66%，到了2008年降到0.6%。

在這種背景下，廣告與公關相互結合的呼聲越來越高，廣告與公關并肩作戰才是實現經濟上雙贏的主要途徑。

三、公關第一，廣告第二

這一提法主要源于阿爾·里斯（Al Ries）的著作《公關第一，廣告第二》。作者認為在現在這個廣告貌似繁榮的時代里，廣告實質上正在走向衰落，廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺其效果就會越弱，廣告不再是一個推出新品牌的有力武器了，取而代之的是公共策略的實施。

在作者看來，廣告是就好比風，是希望強行進入消費者心中的入侵者。風吹得越厲害，潛在消費者就越抵制這種信息；“公關”是太陽，微笑著，潤物細無聲地進入潛在消費者心中。所以，公關第一，廣告第二。

不過，并不要誤會在里斯父女的眼中，廣告是落伍的，沒有用的，只有公共關系才是品牌的救星。相反，他們認為廣告和公共關系一樣是營銷的重要手段。里斯父女認為創建品牌的階段就像是在上山，此時需要公共關系來將你的品牌推向頂峰，一旦到達頂峰，公共關系的使命也就基本完成了；接下來廣告所要做的就是維護品牌，維持它在山頂的優勢避免過早地下山。

四、廣告與公關的關系

（一）廣告與公關的區別

1、目標和原則不同。公共關系的目標是樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”；廣告的目標是激發人們的購買欲望，“讓別人買我”。廣告的信息傳播原則是引人注目。公共關系傳播的首先原則是真實可信。

2、方式不同。廣告可以采用各種傳播方式和運用各種夸張手法，以激起人們的購買欲望。公共關系的信息傳播手段主要是新聞傳播，靠信息的真實性、客觀性說話，樹立良好的公眾形象。

3、周期不同。廣告的傳播周期一般是短暫的，一般不會太長。但是，公共關系的傳播周期則是長期的，其任務主要是樹立整個企業的信譽和形象。

4、效果不同。一般來說，廣告的效果是局部性的、戰術性的，經濟效果是直接的、可測的，而公共關系的效果則是戰略性的、全局性的。總的來說廣告重傳，公關重通。

但是二者的區別并不影響其和諧性，相反更會使二者實現優勢互補，取長補短，在求同存異中實現共同發展。

（二）廣告與公關的聯系（廣告與公關協同傳播的三種模式）

1、廣告開道，公關緊隨

早在上個世紀末，國內企業就已經采用了這種“廣告開道，公關緊隨”的協同傳播策略。廣告從空中進行轟炸，傳遞品牌的信息，公關則地面推進，強化消費者的廣告印象，創造、提供更多的機會促成消費者參與到品牌所傳播的信息中來。如此一來，消費者一方面對品牌的了解渠道迅速增加，從原先單一的廣告傳播到多角度、全方位的信息傳播；另一方面，消費者本身也受到兩重傳播的刺激和影響，對品牌的認識和印象較原先更為深刻。

2、公關點火，廣告煽火

另一種說法就是公關引爆，廣告擴散。這種模式下，公關用來點火，廣告用來煽火。當有新產品問世前，用公關來點火，一兩個公關活動不可能有很大的影響力，還需要廣告來維持。據統計，一個人要記住一個概念，至少要接觸六次，因為廣告本身所具有的重復性具有這種加深消費者印象的功能和作用。

3、廣告與公關協同傳播

這種模式是二者和諧性最好的體現。在新的營銷時代，公關和廣告不是互相較量的對手，而是創造共贏的拍檔。兩者都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當不同的角色。

廣告注重創意，通過獨特、新穎的創意來吸引目標受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經過事先精心提煉的品牌或產品利益的訴求。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現出來。

公關主要通過利用、制造事件、新聞等方式來傳遞企業、品牌理念等方面的信息。公關傳播對企業品牌的影響更多時候表現得較為隱性和間接，公關一般注重的是長期效應。

相對來說，公關的成本效應要高于廣告。對品牌建設與維護、危機事件的處理、協助成熟期產品的重新定位、影響特定的目標消費群體、建立有利于表現產品特色的公司形象等方面，公關能較好的發揮作用。但要想在短期內擴大企業品牌或產品的知名度，或者短期內拉動市場、實現銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。

從整體上來說，公關與廣告都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當不同的角色。企業一般都會結合自身內部和外部的實際情況，根據整合營銷傳播的需要，對兩者綜合運用。行業的不同及企業不同的發展階段，需要不同的傳播手段組合。從長期和整體看來，兩者不存在以誰主誰為輔的問題的，但在短期或者某些特定階段對兩者可能會有所不同的側重。

實際上，公關和廣告不是互相割裂，而是相對統一的。公關中可能會運用廣告，廣告也可以發揮部分公關的功能。廣告和公關就像是品牌營銷的左右手，二者缺一不可。只有通過二者的有機結合才能實現資源的優化配置，達到最終的銷售目的，實現戰略上的雙贏。