口碑營銷在電子商務中的應用研究

許芳芳

摘 要 隨著網絡的普及，電子商務漸漸成為一種主流，而口碑營銷是電子商務的一種主要的營銷方式，日益受到電子商務企業的重視。同時，互聯網技術的發展和普及為電子商務的發展提供了新的平臺，開創了口碑營銷的新時代——網絡口碑營銷，電子商務企業的營銷方式也發生了新變化將即將網絡口碑營銷與電子商務相結合。本文主要以現有資料和研究成果為依據，在此基礎上針對我國電子商務環境下口碑營銷發展的現狀，比較全面的系統的闡述影響我國網絡口碑營銷的因素以及對影響網絡口碑營銷的因素、導入電子商務遇到的問題以及應對策略進行系統的闡述，最后對現狀進行總結，并展望未來的發展趨勢。

關鍵詞 口碑 口碑營銷 電子商務

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

一、電子商務口碑營銷的相關理論

（一）口碑營銷和電子商務口碑營銷的概念。

口碑（Word of Mouth）來源于傳播學，并被市場營銷廣泛應用，已經真正的成為一種營銷方式。

所謂的口碑營銷是由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定產品、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為?？珊唵卫斫鉃椤巴ㄟ^購買者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷 。

而電子商務口碑營銷，又稱為網絡口碑營銷，簡稱IWOM。網絡口碑營銷，是口碑營銷與電子商務的有機結合。網絡營銷則是互聯網興起以后才有的一種網上商務活動，它逐步由門戶廣告營銷、搜索廣告營銷發展到網絡口碑營銷。由口碑營銷與網絡營銷有機結合起來的網絡口碑營銷，旨在應用互聯網的信息傳播技術與平臺，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，其中包括企業與消費者之間的互動信息，為企業營銷開辟新的通道，獲取新的效益 。

（二）電子商務中口碑營銷的特征。

網絡口碑營銷與傳統口碑營銷有許多相通的地方，傳統口碑營銷有以下幾個主要特征：（1）可信性非常高；（2傳播成本低；（3）具有團體性。

網絡口碑營銷除了具有傳統口碑營銷特點以外，還有自身新的特點，具體分析如下：

第一、網絡口碑營銷要面對隨時正面和負面口碑的直接交鋒。應為網絡的及時互動，消費者或者口碑傳播者都必須以真實的產品為中心，好壞在同一時間上會形成的交鋒。現在的論壇口碑營銷和博客口碑營銷都要隨時注意。

第二、網絡口碑營銷是一個大的系統工程，需要長時間多角度深范圍內全面去實施。

第三、網絡口碑營銷范圍和時間與傳統營銷有明顯不同。所以網絡口碑營銷要隨時與網絡 PR（網頁級別）及時相結合。現在的網絡傳播速度非?？?，所以在這個程度上特別要注意口碑營銷與線上和線下的PR相結合，否則會功虧一簣的 。

網絡口碑營銷有其自身的特點，只有深入理解互聯網時代口碑營銷的新特點，力求提高網絡口碑的可信度才能開展有效的網絡口碑營銷活動。企業在開展網絡口碑營銷之前。應先致力于為消費者提供高品質的產品或服務，結合網絡口碑傳播的特點進行信息發布，以達到提升企業知名度和美譽度，促進銷售的目的。

二、我國口碑營銷的發展現狀

口碑營銷帶著與生俱來的特性和優勢穩穩的占領了自己應有的市場，它用時間證明了自己的價值?，F在也許還有著不同的聲音，但是這些已不能從根本上影響口碑營銷在中國市場的持續發展，口碑營銷的還將繼續的活躍在我們的視線中。

關于我們國家的口碑營銷發展現狀，國內口碑營銷發展至今仍飽受爭議，大家對真正的口碑營銷存在較大誤解。許多人對口碑營銷的認識還只片面的停留在對廠商競品的攻擊謾罵或者盲目刪帖。但真正的口碑營銷是需要用用事實說話，用道理幫助消費者理性決策，“深度教育用戶，讓好產品家喻戶曉”是博客的服務理念。國內口碑營銷現已初具規模，在未來更有著可預見的強大的市場潛力，它將與傳統廣告一起成為品牌建設和維護的最有力的武器。不過在今后的網絡營銷大戰中競爭會越來越激烈對網絡口碑營銷公司的要求越來越高，只有不斷推陳出新才能立于不敗之地。

三、口碑營銷在電子商務應用中存在的問題及措施

（一）口碑營銷在電子商務應用中存在的問題。

網絡口碑營銷是最近幾年才興起的一種營銷方式，新興事物的發展總會受到各種因素的制約。下面就來分析網絡口碑營銷發展面臨的三大主要問題。

1、品牌忠誠度的建立。

網絡營銷是一種虛擬營銷，不同于企業普通的營銷模式?，F實生活中，我們常?？梢钥吹狡髽I利用各種方式來締結顧客的品牌忠誠度。例如折扣促銷，VIP會員等等。而電子商務口碑營銷是在一個虛擬的環境中進行的，因此如何來建立顧客的忠誠度是其所面臨的一大難題，同時也是易被企業忽視的一大問題。

2、真實性。

所有的話都是網民真正的內心獨白嗎？如何來分辨哪些是真實信息，哪些是虛假信息呢？“網絡推手和打手”其實在互聯網中也是必不可少的角色，當他們在為我們品牌進行正面的口碑傳播同時，他們也可以扮演打手來打壓我們的競爭對手，反而言之道理是一樣的，怎樣來約束好網民行為來正面積極的進行信息傳播，才是未來網絡口碑營銷發展的趨勢。

3、傳播成本。

成本包括新媒體研究成本，人力成本，維護成本，跨平臺性等等。新媒體研究：因此，在進行任何的傳播行為之前，個人及企業應該先評估下自身品牌或產品當前是否適合去做口碑傳播。

（二）正確發揮網絡口碑營銷的作用的措施。

1、利用電子商務口碑營銷締結品牌忠誠度。

在電子商務這個開放的網絡環境下，應如何通過口碑營銷來有效發掘潛在顧客和促進購買決策，進而締結品牌忠誠度呢 ？

（1） 提供高質量的服務來贏得消費者的認可。俗話說：“金杯銀杯，不如別人的口碑?！笨诒疇I銷是誠信營銷的典型代表，良好的口碑不僅僅是企業的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。

（2） 提供增值服務來獲得消費者更高的滿意度。增值服務一方面是指為消費者提供高質量的、一勞永逸的服務，讓消費者在使用過程中永遠無后顧之憂。另一方面是指在常規服務的基礎上增加部分服務，消費者在獲得更多的服務后會覺得購買該產品物超所值。從而形成對品牌的忠誠度。高滿意度可獲得良好的口碑效應。人得到實惠以后，總會有一種向他人炫耀的意愿。在傳統的服務項目上，如果再提供給消費者以增值服務，消費者在心理上會產生更高的滿意度。

（3） 注重品牌建設，形成良好口碑。企業應努力讓自己的品牌形象內容在互聯網中出現在本行業制高點位置，具體包括向最好的行業網站投放廣告和軟文（制作品牌專欄）、注意與行業一流品牌保持關聯、注意與行業關鍵字的緊密關聯、注意保持向互聯網發布品牌消息的頻度。

（4） 引導顧客進行體驗營銷。體驗營銷是基于顧客精神享受和心靈體驗的營銷活動。體驗營銷就是讓顧客置身于生產制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成強烈的消費欲望。

（5） 注重口碑營銷與廣告的有機結合。口碑營銷在傳播的速度和廣度上遠遠不及大眾媒體廣告而且在產品銷售初期意見領袖也需要通過廣告來了解產品，采取購買行為后再向他人傳遞信息或推薦產品。因此，口碑營銷在具體的應用上，應注意針對市場環境和產品發展的階段，結合其他營銷方式進行。

2、提高電子商務口碑營銷真實性需采取的措施。

（1）明確消費群體與媒體范圍。不同的企業擁有不同的用戶群體，要求我們在進行網絡口碑營銷之前，要將自己所服務的消費群體的網絡行為特征加以詳細地分析，有重點地開展口碑營銷。

（2）制造話題或發起活動，引發網民的自發參與。其實口碑營銷就是一個炒作和尋找話題的過程，通過發起話題，引發網民參與討論，達到宣傳品牌，提高知名度，鞏固忠誠度的目的 。

（3）監測、跟蹤與反饋。網絡口碑營銷是一個互動的過程，要及時監測，合理區分其中有價值的信息與無價值的信息，及時調整口碑營銷的走向。

四、電子商務企業中網絡口碑營銷的案例—— “水煮魚皇后”

“水煮魚皇后”是淘寶千千萬萬賣家中的一個，她的小店主要經營服裝、時尚用品等。她的網絡人氣很高，被網友們封為“淘寶第一美女”?！霸氯雰扇f、淘寶第一美女”的定位誘發了全放位的口碑。網友們在熱烈的討論她的事跡，淘寶第一美女甚至可以稱得上淘寶的品牌形象符號，吸引更多的買家、賣家涌入淘寶交易。網絡上，丑事傳千里，好事不出門，塑造一個正面的品牌形象比炒作一個負面的形象要困難許多。但當“美女牌”在網絡中泛濫之時，水煮魚皇后依舊能夠以正面形象脫穎而出。美譽度、品牌度、知名度兼收，是不可多得的案例 。

為什么一家小小的電子商務網店在運用口碑營銷方面能取得如此大的成功呢。究其原因，是因為水煮魚皇后“月入2萬”。但凡在網絡開店的用戶，最關注就是收入，“月入兩萬”的宣傳點自然能夠吸引人的眼球。由于添加了“月入兩萬”的概念與定位，鮮活、可感、有力的闡釋了“淘寶能讓店主發家致富”的宣傳點。“第一美女”的定位是側翼，“月入兩萬”才是真正的沖鋒隊，水煮魚皇后才美有所得、美有所屬。最后，口碑營銷不應該是“一招鮮，吃遍天”的單打獨斗。

相信在不久的將來網絡口碑營銷將是電子商務企業中不可或缺的一種重要的營銷方式。但網絡口碑營銷畢竟是隨著互聯網的普及而發展開來的新生事物，只有全面考慮，揚長避短才能真正的發揮網絡口碑營銷在電子商務中的優勢，促進二者的共同發展?！?/p>

（作者單位：上海理工大學管理學院）

注釋：

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