經(jīng)銷制模式下中小企業(yè)與經(jīng)銷商之間基于價(jià)值鏈的博弈

皇甫軍剛

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，對(duì)廠家和經(jīng)銷商提出了更高的要求，特別對(duì)于中小企業(yè)來說，必須根據(jù)實(shí)際情況，調(diào)整自身的定位，通過營(yíng)銷價(jià)值鏈的運(yùn)作，廠家才能建立起良性發(fā)展的銷售體系，同時(shí)，經(jīng)銷商也可以完善穩(wěn)定的盈利模式，創(chuàng)造和諧，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)廠商雙贏，建立起新型的廠商合作關(guān)系。

一、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合是營(yíng)銷價(jià)值鏈增值的基礎(chǔ)

對(duì)于中小企業(yè)來說，產(chǎn)品同知名品牌廠家的產(chǎn)品相比，價(jià)格透明度較低，能夠吸引經(jīng)銷商的因素之一就是產(chǎn)品價(jià)格體系合理，產(chǎn)品有很高的利潤(rùn)空間，容易調(diào)動(dòng)渠道成員的經(jīng)營(yíng)積極性。而對(duì)于經(jīng)銷商來說，正是想尋找這樣的一個(gè)產(chǎn)品，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。 所以，本環(huán)節(jié)的核心目標(biāo)就是廠家要開發(fā)出既符合公司總體發(fā)展又能夠滿足經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)需要的一種產(chǎn)品。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，廠家要主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的過程，依靠經(jīng)銷商的參與，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。但是在實(shí)際操作中，由于多方面的原因，容易出現(xiàn)以下典型問題：

（一）中小企業(yè)缺乏一定的技術(shù)實(shí)力和資金實(shí)力，沒有技術(shù)人員，沒有足夠的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行新品開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研，在產(chǎn)品開發(fā)上往往是以模仿為主，缺乏創(chuàng)新

這個(gè)問題的解決，廠家業(yè)務(wù)人員、研發(fā)人員、高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該多深入市場(chǎng)一線，走訪經(jīng)銷商，建立多渠道的信息來源，了解經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的需求，充分聽取經(jīng)銷商的建議，開發(fā)適銷的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需要。

（二）廠家盲目開發(fā)產(chǎn)品，沒有規(guī)劃，造成產(chǎn)品線定位的混亂，新品種和老產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)

在最近幾年，福建的一家食品企業(yè)一直是依靠不斷開發(fā)新產(chǎn)品和高空電視廣告轟炸來操作的，往往一個(gè)產(chǎn)品的生命周期只有半年左右，而經(jīng)銷商疲于接受廠家的操作，苦不堪言，影響了經(jīng)營(yíng)信心。這個(gè)問題的解決，主要需要廠家要對(duì)產(chǎn)品線有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，最簡(jiǎn)單的操作就是要界定好每一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)角色，將公司的產(chǎn)品分為以下三類：主攻、形象產(chǎn)品或利潤(rùn)產(chǎn)品；補(bǔ)充性產(chǎn)品。 在開發(fā)新品時(shí)，就要分析目前產(chǎn)品線的情況，分清這三類產(chǎn)品，再?zèng)Q定開發(fā)的產(chǎn)品品種，將這些散亂的產(chǎn)品有機(jī)地組合在一起，形成合力，才能發(fā)揮出每種產(chǎn)品的最大作用。

二、政策驅(qū)動(dòng)是營(yíng)銷價(jià)值鏈增值的現(xiàn)實(shí)選擇

中小企業(yè)在與經(jīng)銷商的合作過程中，如何才能有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，有效整合各工作環(huán)節(jié)中經(jīng)銷商的資源，發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)？制定合理的銷售政策是廠商合作中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈增值的現(xiàn)實(shí)選擇，充分利用渠道的推力提高銷售業(yè)績(jī)。 本文重點(diǎn)闡述各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)際操作中容易出現(xiàn)的問題，同時(shí)也提出相應(yīng)的建議。

（一） 區(qū)域拓展環(huán)節(jié)

1.經(jīng)銷商只愿意拓展該產(chǎn)品有銷售潛力的區(qū)域市場(chǎng)，而不愿意拓展基礎(chǔ)薄弱的市場(chǎng)，市場(chǎng)開發(fā)不均衡

針對(duì)這樣的區(qū)域，總體上要以經(jīng)銷商的下游客戶為基礎(chǔ)，廠家銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商固化下游客戶，應(yīng)該從以下方面著手：廠家可以派駐一些區(qū)域經(jīng)理，跟隨經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員拜訪各下游客戶，分析每個(gè)客戶的情況，選擇適合的客戶固化為廠家固定的分銷商，一般一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只選擇一家分銷商，負(fù)責(zé)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作，并做好日常銷售拜訪服務(wù)工作，引導(dǎo)經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，確保市場(chǎng)的均衡發(fā)展。

2.市場(chǎng)開發(fā)前期，經(jīng)銷商惟利是圖，經(jīng)常利用廠家初期管理的不規(guī)范，發(fā)生串貨行為

對(duì)于此況，廠家一定要制定相關(guān)的處理政策，嚴(yán)加管理，如收取保證金、罰款、取消經(jīng)銷資格等。一般的廠家認(rèn)為，在市場(chǎng)開發(fā)初期，串貨現(xiàn)象有利于快速覆蓋空白市場(chǎng)，不會(huì)影響整體市場(chǎng)秩序，等市場(chǎng)穩(wěn)定后再?gòu)?qiáng)加管理，這種想法是錯(cuò)誤的。一旦出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，在以后的市場(chǎng)運(yùn)作中，經(jīng)銷商就認(rèn)為廠家管理不規(guī)范，就會(huì)影響經(jīng)銷商的信心。

3.渠道推力不足，經(jīng)銷商不愿意推廣新品

廠家可以設(shè)計(jì)一定的進(jìn)貨坎級(jí)刺激政策，給予更多的物料支持，對(duì)其下游分銷商采取高額搭贈(zèng)，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)或分銷客戶輔以合理的促銷拉動(dòng)出貨，同時(shí)，簽訂廠家、經(jīng)銷商、分銷商三方協(xié)議明確銷售政策，確保銷售政策執(zhí)行到位，提高各級(jí)渠道成員的積極性。 廠家制定合理的價(jià)格體系，指導(dǎo)經(jīng)銷商的出貨價(jià)格，合理分配各級(jí)成員的利益，要確保價(jià)格體系的堅(jiān)決執(zhí)行，提高渠道的推動(dòng)力。

（二） 終端覆蓋環(huán)節(jié)

1.廠家要求產(chǎn)品全面覆蓋

這種做法其現(xiàn)實(shí)意義并不大，終端覆蓋不在于數(shù)量多少，而在于覆蓋的產(chǎn)出必須有效，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。例如，對(duì)于很多食品企業(yè)，學(xué)校、車站、旅游網(wǎng)點(diǎn)因?yàn)槌山宦矢撸K端零售利潤(rùn)相對(duì)較高，網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋對(duì)于企業(yè)的銷售往往能夠產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)意義。

按傳統(tǒng)的分法，目前市場(chǎng)上有八大業(yè)態(tài)之分，而不同的業(yè)態(tài)的終端門店對(duì)于產(chǎn)品等的要求也是不一樣的，盲目地進(jìn)行終端覆蓋，即便能夠在前期被終端接受，也往往不能產(chǎn)生預(yù)期銷量，一旦操作不當(dāng)，甚至給企業(yè)的后期跟進(jìn)造成負(fù)面影響。再者，以一個(gè)人口規(guī)模200萬(wàn)的內(nèi)陸中等城市來看，其擁有的終端數(shù)量可能超過2萬(wàn)家，其被完全覆蓋的成本之高，也非一般的中小型企業(yè)可以承受，即便強(qiáng)行鋪市，也很容易因?yàn)椴荒芎芎镁S護(hù)而迅速掉下來。

按照行業(yè)銷售規(guī)律來看，真正實(shí)現(xiàn)較高銷量的終端也是較為集中的。因此，中小型企業(yè)在計(jì)劃覆蓋市場(chǎng)內(nèi)終端之前，必須要對(duì)市場(chǎng)內(nèi)的終端情況進(jìn)行了解，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)找出符合公司產(chǎn)品銷售的各種終端，廠家銷售人員要同經(jīng)銷商商討，根據(jù)區(qū)域的實(shí)際情況，制定出終端覆蓋的計(jì)劃，充分依靠經(jīng)銷商的資源，給予經(jīng)銷商一定的鋪貨費(fèi)用支持，提高終端鋪貨率。

2.經(jīng)銷商要求廠家全面支持覆蓋費(fèi)用，沒有廠家的支持，經(jīng)銷商就不進(jìn)場(chǎng)

在這種情況下，廠商之間可以具體評(píng)估計(jì)劃進(jìn)入的門店的投資分析，明確是否進(jìn)入，費(fèi)用由經(jīng)銷商墊付，廠家不按照經(jīng)銷商的銷量分批核銷，具體如下：

首先，收集該系統(tǒng)的進(jìn)入流程、費(fèi)用、其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷量情況。其次，根據(jù)其他品牌的銷量情況，選擇進(jìn)入的門店數(shù)量，也可以全系統(tǒng)進(jìn)入，并根據(jù)其他品牌SKU的銷量情況，確定所要進(jìn)入的SKU明細(xì)，同時(shí)根據(jù)該系統(tǒng)的運(yùn)作制定進(jìn)入后的促銷推廣計(jì)劃。 最后，進(jìn)行投入分析。這樣操作下來，廠家和經(jīng)銷商都很明確先期投入所能產(chǎn)生的預(yù)期回報(bào)情況，雙方積極性都增加了，經(jīng)銷商有信心先期墊付，廠家也愿意給經(jīng)銷商核銷。

3.經(jīng)銷商多報(bào)進(jìn)場(chǎng)條碼費(fèi)用，產(chǎn)生很大的費(fèi)用黑洞

前一階段，筆者在為一家食品企業(yè)作咨詢時(shí)，老板就說：“現(xiàn)在的市場(chǎng)費(fèi)用太大了，某地的一個(gè)經(jīng)銷商只進(jìn)了10萬(wàn)元的貨，而現(xiàn)在報(bào)上來的條碼費(fèi)用就12萬(wàn)多元，我白白地將貨給他，還倒貼給他錢。”聽完此話，真的有些寒心。的確，現(xiàn)在有些經(jīng)銷商利用這些手段來套取廠家的資源，有些不道德。出現(xiàn)這類問題的關(guān)鍵是廠家人員不了解各個(gè)區(qū)域的零售系統(tǒng)條碼費(fèi)用，并且沒有很好地進(jìn)行管控。 建議廠家銷售人員要收集各個(gè)區(qū)域零售系統(tǒng)的基礎(chǔ)信息，確保真實(shí)，建立基礎(chǔ)信息庫(kù)；建議廠家在審批進(jìn)場(chǎng)申請(qǐng)時(shí)，參考區(qū)域零售系統(tǒng)的基礎(chǔ)信息，就可以做到有效控制。

（三）物流配送環(huán)節(jié)

1.經(jīng)銷商要貨隨機(jī)性很大，廠家不知道經(jīng)銷商何時(shí)訂貨、定什么品種，往往出現(xiàn)訂單不能及時(shí)滿足經(jīng)銷商的需要

經(jīng)銷商應(yīng)該從自身的角度，根據(jù)終端銷售情況和庫(kù)存情況，每月提前做好下一個(gè)月的要貨計(jì)劃，包括SKU明細(xì)、數(shù)量、要貨時(shí)間等，將要貨計(jì)劃傳遞給廠家。而現(xiàn)實(shí)中，很多經(jīng)銷商都沒有這樣的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，需要廠家建立相關(guān)制度，由廠家銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商做好這個(gè)要貨計(jì)劃，確保信息的準(zhǔn)確，為廠家的生產(chǎn)、采購(gòu)等工作提供一定的指導(dǎo)依據(jù)。 接著，廠家要充分利用經(jīng)銷商提報(bào)的計(jì)劃，從內(nèi)部有序運(yùn)營(yíng)的角度，建議可以每月定時(shí)召開產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會(huì)議，商討銷售、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、物流等工作計(jì)劃，確保供貨效率的提高。實(shí)踐證明，這是一個(gè)行之有效的方式。

2.經(jīng)銷商往往采取“車銷”的形式，浪費(fèi)了很大的人力、物力，配送效率低下

其實(shí)經(jīng)銷商可以采取“預(yù)銷制”的形式開展配送服務(wù)，提高配送效率。具體操作如下：經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員每天按照一定的線路獨(dú)自拜訪下游客戶，開展收集訂單、維護(hù)客情、終端維護(hù)等銷售工作，每天返回后，經(jīng)銷商對(duì)訂單進(jìn)行匯總，安排第二天的配送工作。實(shí)踐證明，這是一種很好的方法，大大地提高了工作效率，已經(jīng)被很多經(jīng)銷商所采用。

（四）終端維護(hù)環(huán)節(jié)

1.經(jīng)銷商有理貨人員，但是沒有管理，理貨員成了“救火隊(duì)員”

在實(shí)際操作中，“兩表”是一個(gè)很好的管理工具，即每一個(gè)理貨人員配備《固定行程計(jì)劃表》、《終端門店巡訪表》，能夠有效提高工作效率，也便于經(jīng)銷商對(duì)人員進(jìn)行管理。《固定行程計(jì)劃表》能夠體現(xiàn)出理貨員每天工作的線路，具體拜訪的門店名稱，提高拜訪的有效性，同時(shí)，經(jīng)銷商也知道每個(gè)人每天的具體工作內(nèi)容，便于監(jiān)控。《終端門店巡訪表》，理貨員到達(dá)每一個(gè)門店要填寫該表，具體內(nèi)容為產(chǎn)品在門店的表現(xiàn)（分銷的產(chǎn)品、價(jià)格、位置、陳列、庫(kù)存、促銷、助銷）、門店提出的問題等信息，作為門店巡訪的工作結(jié)果。

2.經(jīng)銷商沒有理貨人員，需要廠家配備人員

這個(gè)問題每個(gè)廠家都會(huì)碰到，以此來要求廠家投入一定的費(fèi)用補(bǔ)助，再讓廠家配一些理貨人員為之服務(wù)。這類經(jīng)銷商沒有建立自己的理貨隊(duì)伍，完全依靠廠家的人員進(jìn)行終端的管理和維護(hù)，自己只想做物流配送商的角色。

這就要求廠家給予一定的費(fèi)用補(bǔ)貼，所有的廠家都給予經(jīng)銷商補(bǔ)貼后，經(jīng)銷商就可以建立起自己的理貨隊(duì)伍，對(duì)所有的品牌進(jìn)行維護(hù)，在現(xiàn)實(shí)中，很多經(jīng)銷商都是這樣操作的，是比較有效的一種方法。 同時(shí)，廠家要提供該品牌終端管理的標(biāo)準(zhǔn)，要讓理貨人員充分理解該品牌的維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品在零售終端的形象力，從而提高產(chǎn)品銷量。

（五）促銷推廣環(huán)節(jié)

1.廠家出于多種目的頻繁使用渠道促銷政策，經(jīng)銷商疲于接受

廠家可以適當(dāng)根據(jù)銷售季節(jié)性和產(chǎn)品發(fā)展階段等因素，出臺(tái)渠道促銷政策，關(guān)鍵是方案要具有實(shí)效，真正能夠有銷量，并且得到經(jīng)銷商的認(rèn)同。如一家餅干企業(yè)，在銷售旺季來臨之前可以出臺(tái)“10送1”政策，適當(dāng)壓貨，占用渠道資金；在新品上市階段，可以設(shè)計(jì)出“陳列有獎(jiǎng)”等政策，給予經(jīng)銷商和分銷商一定的陳列獎(jiǎng)勵(lì)支持，鼓勵(lì)渠道成員主推新品。同時(shí)指導(dǎo)經(jīng)銷商將這些政策執(zhí)行到位，不能只停留在經(jīng)銷商層面。

2.經(jīng)銷商申請(qǐng)終端消費(fèi)者促銷活動(dòng)隨意性很大，且不能有效執(zhí)行

中小企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用投入有限，針對(duì)消費(fèi)者促銷推廣，不能全部依靠經(jīng)銷商的申請(qǐng)，關(guān)鍵是廠家要制定一個(gè)系統(tǒng)的促銷推廣規(guī)劃，做好費(fèi)用預(yù)算。 “買贈(zèng)”、“特價(jià)”、“人員導(dǎo)購(gòu)”等方式是比較實(shí)用的。在執(zhí)行中，關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)的關(guān)注。如在終端中執(zhí)行堆頭特殊陳列時(shí)，具體陳列位置的選擇是至關(guān)重要的，經(jīng)銷商可以充分利用與終端人員的客情，占據(jù)終端中人流量較大的陳列位置；同時(shí)廠家和經(jīng)銷商要密切配合，確保貨品配送及時(shí)到位。如在執(zhí)行人員導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)中，對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的招聘和培訓(xùn)是很重要的。這些細(xì)節(jié)都是廠商可以做到的，對(duì)銷量提升有很大幫助。

3.廠家人員對(duì)終端費(fèi)用情況不是很熟悉，經(jīng)銷商采取多種不正當(dāng)方式套取廠家的市場(chǎng)費(fèi)用

這就為經(jīng)銷商提供了很多“灰色操作”的機(jī)會(huì)。中國(guó)目前的經(jīng)銷商還處在一個(gè)變革階段，信用不佳，喜歡“搗漿糊”是他們的共性，他們喜歡把一個(gè)檔期的堆頭陳列費(fèi)用說成兩個(gè)檔期的費(fèi)用；喜歡把所有的促銷人員費(fèi)用都算在你的頭上，然后再去拿別家公司的費(fèi)用，等等。這就要求廠家要熟悉各個(gè)零售系統(tǒng)的操作規(guī)范，知道每項(xiàng)費(fèi)用的“行情”，在審批經(jīng)銷商的費(fèi)用計(jì)劃時(shí)，才能有效控制。具體操作可以參考終端覆蓋環(huán)節(jié)中的《城市零售系統(tǒng)費(fèi)用普查表》。同時(shí)，要求廠家建立起一定的市場(chǎng)督導(dǎo)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的不法行為。

三、有效的管理輔導(dǎo)將會(huì)使廠商合作提升到一個(gè)新高度

對(duì)于中小企業(yè)來說，人員素質(zhì)普遍不是很高，如何才能給予經(jīng)銷商實(shí)效的服務(wù)是很多企業(yè)困惑的問題。其實(shí)，經(jīng)銷商的要求并不高，廠家可以從以下方面給予經(jīng)銷商必要的協(xié)助：

第一，業(yè)務(wù)員可以同經(jīng)銷商溝通，協(xié)助經(jīng)銷商做好年度經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，真正站在經(jīng)銷商的角度，給予一定的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，解決經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)管理中遇到的實(shí)際問題，協(xié)助經(jīng)銷商更好地發(fā)展生意。

第二，廠家業(yè)務(wù)員可以每次拜訪經(jīng)銷商時(shí)，結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)，給經(jīng)銷商的人員開展一些培訓(xùn)。如如何鋪貨、如何陳列、如何巡訪終端門店、如何張貼POP等實(shí)際操作性的內(nèi)容打造經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，提升經(jīng)銷商人員的整體作戰(zhàn)能力。

綜上所述，對(duì)于中小企業(yè)和經(jīng)銷商來說，根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)來分擔(dān)營(yíng)銷價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)中的具體職責(zé)，由廠家來主導(dǎo)，以政策驅(qū)動(dòng)，充分整合各自的優(yōu)勢(shì)資源，并給予經(jīng)銷商一定的管理和服務(wù)支持，提高額外的合作利益，以利益為原則，以共同提高為目標(biāo)，才能真正構(gòu)建和諧的廠商關(guān)系，達(dá)到雙贏局面。

責(zé)任編輯：張莉莉