CSR溝通的15種技巧

對于負(fù)責(zé)可持續(xù)性事務(wù)和社會(huì)責(zé)任溝通的企業(yè)主管來說，有很多的溝通技巧可用到。以下是主管們常用的15種辦法：

1.網(wǎng)站導(dǎo)航明確、清晰。更新或變更官方網(wǎng)站時(shí)，如果沒有做到有的放矢，讀者可能會(huì)覺得盲目、突兀。許多企業(yè)往往忽視在數(shù)年后出現(xiàn)在谷歌的舊網(wǎng)頁。

這樣，就有可能產(chǎn)生誤導(dǎo)，讀者無法獲知企業(yè)走向，看不到其如何同利益相關(guān)方溝通。在Twitter和Facebook等社交媒體活躍的時(shí)代，任何細(xì)節(jié)的疏忽都可能造成意外的后果。

2.對外傳遞出一點(diǎn)：既厘清全球挑戰(zhàn)所在，又關(guān)注自身的角色定位。厘清挑戰(zhàn)，要有更加豐富的專業(yè)知識(shí)，認(rèn)識(shí)可持續(xù)性全球趨勢。在此基礎(chǔ)上，要對外表明處理這些問題的計(jì)劃，提出更廣泛的解決方案。

3.將公司報(bào)道作為公關(guān)傳播的基礎(chǔ)來源，而非全部。信息傳遞要簡潔、有針對性，有核心的受眾群體，再加上一個(gè)主要網(wǎng)站，附以定期的活動(dòng)報(bào)道。報(bào)道好比一個(gè)圖書館，那些可信的素材有助于提升自身的聲譽(yù)，無論是對員工、顧客，還是更廣泛的利益相關(guān)方。

4.就挑戰(zhàn)、進(jìn)步、未能完成的目標(biāo)、問題和解決方案，開誠布公地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)或面對面交流。主管們珍視挑戰(zhàn)的機(jī)遇，努力尋求創(chuàng)新與提高，而不是出于自辯。

5.運(yùn)用社交媒體的官方或特定賬戶，溝通可持續(xù)性事務(wù)。社交媒體往往充滿不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，但只要信息真實(shí)可信，企業(yè)仍應(yīng)予以傳播。

但不要像召開新聞發(fā)布會(huì)那樣，去吹噓自己的業(yè)績表現(xiàn)。這時(shí)候，溝通的語氣很關(guān)鍵，如同企業(yè)所具有的“秉性”。這方面，Sainsbury是很好的例子。

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英國第三大連鎖超市Sainsbury在國內(nèi)零售行業(yè)最先開通Facebook，提供促銷優(yōu)惠、食譜分析、網(wǎng)絡(luò)互勸和建議等服務(wù)。Sainsbury還擁有5個(gè)Twitter賬號(hào)，分為CSR、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、酒類、消費(fèi)金融和餐廚等類。另外，其Flickr上傳了最新的商品、事件、員工和CSR活動(dòng)圖片，Youtube則有大量豐富的飲食視頻素材。

社交媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)WaveMetrix的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，社交網(wǎng)絡(luò)幫助Sainsbury吸引了更多的顧客和消費(fèi)量，尤其是購買促銷商品。包括Tesco在內(nèi)的英國同業(yè)競爭者隨后紛紛效仿上述做法。

6.定期公布并更新業(yè)績數(shù)據(jù)。年報(bào)看起來已經(jīng)很不合時(shí)宜，或許可以嘗試發(fā)布季度報(bào)告。

7.免費(fèi)提供新聞推送。新聞?dòng)嗛喎?wù)做起來較簡單，卻被很多企業(yè)忽視。通過官網(wǎng)的一些短新聞，一點(diǎn)一點(diǎn)地傳遞出進(jìn)展?fàn)顩r，這是利益相關(guān)方樂意看到的。

8.正視利益相關(guān)方的關(guān)鍵意見。很少有企業(yè)真正做到這一點(diǎn)。Paragonia（譯者注：一家美國服裝公司）是最好的例子，沃爾瑪也一直在嘗試。Waitrose要是一開始重視網(wǎng)絡(luò)意見，就很可能甄別出同殼牌加油站合作的風(fēng)險(xiǎn)。鏈接

2012年12月12日，經(jīng)歷十天的形象危機(jī)后，英國酒水供應(yīng)商Waitrose被迫公開宣布：放棄2013年同殼牌公司的合資計(jì)劃。該公司表示，已在殼牌加油站開設(shè)的15個(gè)小型食品超市將繼續(xù)營業(yè)，但2013年不會(huì)再續(xù)約。

此前，因執(zhí)意勘探北極地區(qū)石油，殼牌遭到環(huán)保組織和公眾的強(qiáng)烈抵制。受此影響，綠色和平組織發(fā)起4000人參加的請?jiān)福骔aitrose擱置與殼牌的合作。數(shù)以百計(jì)的負(fù)面評(píng)論充斥Waitrose的Facebook頁面，致其一度“癱瘓”。Waitrose在Youtube的圣誕促銷也受到綠色和平組織譏諷。

9.同學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和NGO合作。這些外部相關(guān)方有著良好聲譽(yù)、技術(shù)和社會(huì)科學(xué)的研究優(yōu)勢，可改進(jìn)環(huán)境數(shù)據(jù)披露的效率，從而幫助企業(yè)有效溝通。這方面，杜邦、陶氏化學(xué)做得不錯(cuò)。

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杜邦董事長兼CEO柯愛倫認(rèn)為，杜邦追求的協(xié)力創(chuàng)新，“是與各種合作伙伴緊密協(xié)作，包括客戶、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)界、科技界和消費(fèi)者，使我們的創(chuàng)新直接關(guān)聯(lián)到本地市場和當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)需求，并且?guī)椭覀兊目蛻羧〉贸晒Α薄?/p>

杜邦2011年20億美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)中，86%用于支持與糧食、能源、防護(hù)這三大發(fā)展趨勢相關(guān)的科研活動(dòng)，并積極與全球各地的學(xué)界、企業(yè)、政府和機(jī)構(gòu)深化合作關(guān)系，匯聚各方智慧推動(dòng)協(xié)力創(chuàng)新。杜邦還通過支持經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫建立并發(fā)布“全球食物保障指數(shù)”，為全球認(rèn)識(shí)食物保障問題提供共同的出發(fā)點(diǎn)和觀點(diǎn)以及更好進(jìn)行決策的工具。

10.討論如何將可持續(xù)性同商業(yè)戰(zhàn)略融合并加以改進(jìn)。要做到這一點(diǎn)，并不容易。大多數(shù)企業(yè)好像容易混淆戰(zhàn)略和策略。簡單來說，戰(zhàn)略是目的地，策略則是到達(dá)的途徑。

11.將可持續(xù)性同社會(huì)議題及其治理相結(jié)合，無論全球或者地區(qū)性。對于很多美國企業(yè)來說，可持續(xù)性只和環(huán)境有關(guān)，但加拿大的礦業(yè)公司或者歐洲的零售商則不一樣。社會(huì)議題和社區(qū)融入是全球多數(shù)地區(qū)首要的可持續(xù)性議題，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)忽視。

12.主辦網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，但不喧賓奪主。這么做的企業(yè)不多，聯(lián)合利華或許表現(xiàn)最好。

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2013年4月24日，來自全球80個(gè)國家的500人參加了聯(lián)合利華主辦的第二屆網(wǎng)絡(luò)“可持續(xù)生活研究會(huì)”。包括企業(yè)、政府、NGO和學(xué)術(shù)界在內(nèi)的與會(huì)者，共同探討了如何在洗衣、淋浴和廢棄物處理三個(gè)領(lǐng)域做出更好地改變，以減少家庭生活的環(huán)境影響。

討論會(huì)在兩個(gè)“虛擬方案會(huì)議室”進(jìn)行：“居民室”聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷和消費(fèi)者行為，“系統(tǒng)室”研究公共政策、基礎(chǔ)設(shè)施和更廣泛合作方案。29位專家提供了專業(yè)建議，聯(lián)合利華的16位與會(huì)者引導(dǎo)了部分主題討論。這次6小時(shí)的研討形成了超過1750條建議。這些建議會(huì)被反饋到聯(lián)合利華，幫助公司落實(shí)“可持續(xù)生活計(jì)劃”，最終做到2020年產(chǎn)業(yè)鏈碳足跡減半。

13.尋求眾包方案，鼓勵(lì)并資助創(chuàng)新。Marks&Spencer（譯者注：英國馬莎百貨）表現(xiàn)不錯(cuò)，還有可口可樂和百事。另外，B2B公司也可以嘗試，Interface、Desso、SkaFiska都在努力。

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英國最大的服裝零售商馬莎百貨在采購過程中，全部使用轉(zhuǎn)包合同方式。這種方式涵蓋了雙方一起操作，利用顧客信息和外界建議采用新材料創(chuàng)造成功的設(shè)計(jì)，指導(dǎo)供應(yīng)商在生產(chǎn)的每個(gè)階段改進(jìn)設(shè)備和工作實(shí)踐，嚴(yán)格指定制作特點(diǎn)、所用設(shè)備和原材料方面的要求，告知供應(yīng)商生產(chǎn)時(shí)間，保持一定的庫存水平，直至收到將產(chǎn)品送往商店的通知，庫存成本由供應(yīng)商自行擔(dān)負(fù)。

14.明晰可持續(xù)性的商業(yè)機(jī)遇。主管們清楚，利益相關(guān)方參與需要聆聽、引導(dǎo)潛在客戶，同樣要回應(yīng)外部的趨向和壓力。

15.客觀看待企業(yè)的實(shí)力和影響力，愿意公開討論如何予以利用，適時(shí)對外公布相應(yīng)的進(jìn)展，無論正面或負(fù)面。

編輯 李長海